Почему кампания «Поделись радугой» Скиттлс работает уже 30 лет
Концепция
«Skittles» — одни из самых популярных конфет на полках продуктовых магазинов, при этом не имеющие в себе шоколада, как равные по своей известности бренды сладостей. Уже в течение нескольких десятков лет компания, чей основной продукт — это пять разноцветных драже, каждая имеющая отдельный фруктовый вкус, так или иначе ассоциирует свои рекламные слоганы с радугой. Начиная с 1994 года, Skittles использует в продвижении бренда слоган «Taste the rainbow» (попробуй радугу), который до сих пор появляется в их роликах для телевидения и соцсетей. В самом начале рекламной кампании позиционирование конфет было достаточно буквальным: пять цветов драже выстраивались в дугообразный строй, образуя «радугу», с чем, по идее маркетологов, и должны были ассоциировать продукт потребители. Эти ранние ролики выглядели довольно традиционно, очень наивно, опираясь на прямую визуализацию вкуса и цвета.
Со временем кампания начала предпринимать попытки более смелого и идейного маркетинга, создавая причудливые сюжеты, в которых проявлялись задатки той рекламы, которой бренд известен сейчас повсеместно. Постепенно в роликах стали появляться странные, местами даже сюрреалистичные образы: люди, притягивающие скиттлс силой мысли, овцы с лицами людей, разговаривающие о вкусе конфет, или сцены, в которых Skittles буквально вмешиваются в физику выдуманного мира ролика. Однако, как мне кажется, уверенная связь между Skittles и «вкусом радуги» в общественном сознании начала формироваться не сразу, а ближе к середине нулевых, когда компания решилась окончательно отказаться от прямолинейной подачи.
Именно в этот период Skittles начала сотрудничество с рекламным агентством D’Arcy Masius Benton & Bowles из Нью-Йорка, которое создало абсурдный и фантасмагорический образ бренда. Ролики перестали иметь определённый посыл в рамках пользы или вкуса самих драже, смещая весь смысл в сторону нереалистичных и откровенно бредовых сюжетов. Герои рекламы могли превращать всё, к чему прикасались, в конфеты, заболевать «Skittles-трянкой» или вести диалоги, совершенно не относящиеся к продукту. Зритель, пытаясь понять увиденное, невольно удерживает картинку в памяти, что помогает достичь цели вовлечения его в сам продукт.
Учитывая, что на территории Российской Федерации уже почти четыре года рекламы Skittles больше не встречается ни на телевидении, ни в наружной среде, мне стало интересно разобраться, почему я до сих пор вспоминаю её, когда натыкаюсь взглядом на эти кислые конфеты. В рамках данного визуального исследования я ставлю себе цель понять, справилась ли рекламная кампания Skittles с таргетированием целевой аудитории — подростков и молодых взрослых, и с помощью каких средств она достигла такой популярности.
Анализ рекламных роликов
В конце каждого рекламного ролика зрителю прокручивают один и тот же слоган: «… the rainbow — taste the rainbow» (на русскоязычном варианте рекламы используется вариант «… радугу — поделись радугой»), первое слово видоизменяется в угоду сюжета каждого отдельно взятого элемента кампании. Рифма, используемая в слогане, способствует его лучшему запоминанию, а повторение слогана каждый раз в конце просмотра образует мем в сознании потребителя, ассоциирующего продукт с радугой — чем-то необычным, ярким и интересным.
Варианты эндингов рекламных роликов Skittles.
Главный столп рекламы Skittles — как ни странно, сами конфеты Skittles. В каждом ролике именно конфеты фигурируют как основной двигатель абсурдного сюжета.
Архетип бренда «Skittles» — шут. Особенность данного архетипа заключается в весёлом позиционировании и нестандартном и креативном подходе к рекламированию.
В сюжете одним из главных героев превращает всё, вот что он прикасается, в Скиттлс.
Архетип шута отлично подходит для FMCG-товаров (Fast-moving consumer goods), т. е. товаров повседневного спроса, коим Skittles и является.
фрагменты рекламы с растаманом, доющего из жирафа конфеты Skittles.
Благодаря удачно выбранному архетипу, рекламе Skittles удаётся закрепить потребление их конфет как весёлый и интересный опыт, что безусловный плюс для FMCG-продукта.
Заразительный смех главного героя закрепляет за зрителем радость, которую он будет испытывать при потреблении драже.
Нормализация контакта со странным и необычным
Во многих рекламах Skittles прослеживается похожая идея — сколь странным, бредовым или мерзким не было бы происхождение конфет, есть их — абсолютно нормально.
Фрагменты ролика «Skittles-pox» (Скиттлс-трянка), в которых героиня подцепляет болезнь парня.
Данные ролики, на мой взгляд, используют в своей основе принцип коллективного доказательства — если все считают что-то вызывающее диссонанс у человека нормальным, то и он будет скорее склонен принять мнение большинства и по итогу посчитать это приемлемым.
ролики из тиктока, в которых люди пародируют образ из рекламы Скиттлс
Хэллоуинский костюм, вдохновлённый скиттлс-трянкой.
Хорошим примером данной нормализации вне роликов компании Skittles может послужит массовые косплеи людей скиттлс-трянки. Это хороший пример того, как мем, внедрённый в сознание зрителя, перерастает в мем интернет-культуры.
Ролик, где сын угадывает, какого вкуса Скиттлс ест его мать, так как они соединены пуповиной, можно назвать примером когнитивного диссонанса, используемого против зрителя.
Изначально камера не показывает важный контекст данной сцены, создавая у зрителя ложное впечатлении о безобидности и даже заурядности сюжета.
Несмотря на отвратительный характер сцены, герои продолжают спокойно есть Скиттлс, продолжая делать вид для зрителя, что ничего необычного не происходит.
Данный ролик — апогей той идеи, которая соединяет данные ролики. В них всех конфеты Skittles используются в сюрреалистических сценариях, однако сам процесс потребления конфет в них отображён весьма привычно нам. Этот приём создаёт в нашем сознании одновременно и причудливый, слегка отталкивающий образ конфет, и при этом весьма притягательный за счёт приятного юморного послевкусия.
Несмотря на то, что герою оторвало руку, в первую очередь, он радуется, что был прав в телекинетических способностях своего оппонента.
Героиня трижды отрывает Скиттлс из бровей девушки, при этом последняя никак этому не противится.
Хоть нам и показывают поедающих Скиттлс безумными, главный герой всё равно завидует и огорчается, что не может к ним присоединиться.
Развязка-панчлайн ролика.
Вывод
Несмотря на порой на не самые приятные, порой дикие и далеко ушедшие от реальности образы, встречающиеся в сюжетах рекламных роликов, кампания «Taste the rainbow» отлично справляется с таргетированием своей целевой аудитории — подростков и молодых взрослых, для которых веселье и необычные, яркие эмоции стоят важнее всего. Реклама Skittles надолго остаётся в памяти потребителя, закрепляя за ним подсознательное одобрение того безумия, что творится на экране, и тем самым вызывает у последнего попробовать эти причудливые и забавные конфеты.
