Видоизменение персонажей в рекламных кампаниях
[2] Глава. Абсурдные образы рекламных кампаний — Исторический контекст — Антропоморфность героев — Неожиданные персонажи — Деформация — Позинг
Мода всегда стремилась переосмыслить человеческое тело, деформируя его и придавая новые черты, предлагая преобразить и модифицировать естественное. Например, корсеты и турнюр на протяжении многих десятилетий формировали определенный идеал женской фигуры.
Во второй половине 20 века мода приобретает эпатажный и экспериментальный характер, создавая абсурдные образы. На фоне расцвета клубной культуры и постпанка появилась целая плеяда дизайнеров-бунтарей. Так, Ли Бауэри и Александр МакКуин положили начало использованию радикальных образов, которые бросают вызов традиционным представлениям о моде. [1]
1. Ли Бауэри, желтый, 1987; 2. Александр Маккуин, показ 2009
Модные бренды современности экспериментируют с внешним обликом моделей в рекламе как с инструментом привлечения внимания в коммерческих целях. Такой метод работает на биологическом уровне — наши глаза особенно восприимчивы к образам, похожим на нас. Так, любая деформация человеческого облика удерживает внимание, вызывает быструю реакцию на визуальные аномалии, что создает сильный эмоциональный отклик.
В этой главе проведен анализ следующих приемов — антропоморфная трансформация, деформация, гиперболизация и сюрреалистические эффекты.
Рекламная кампания Gucci, креативный директор Алекссандро Микеле, коллекция весна/лето 2020
Антропоморфность героев
Соц. сети для брендов являются одними из основных и гибких источников продвижения, они дают свободу для самовыражения и экспериментов. Контент можно вести от лица персонажей, за которыми аудитории интересно наблюдать.
Например, Diesel выложил видео-скетчи с девушкой-креветкой и голубем, которые носят одежду бренда. Это создает ироничный и запоминающийся образ, который вызывает любопытство, развлекает и усиливает вовлеченность — именно эти эффекты делают столь радикальную визуализацию эффективным маркетинговым инструментом.
Контент в соц сетях, бренд одежды Diesel, 2025
Контент в соц сетях, российский бренд обуви Sintezia, 2021
Контент в соц сетях, российский бренд обуви Sintezia, 2021
А вот например в рекламной кампании Gucci AW17 сюрреализм создается благодаря сочетанию винтажных научно-фантастических образов из фильмов 50-60-х годов, таких как «Чужой», «Запретная планета» и «Лагуна мутантов», с современными модными элементами.
Модели представлены в виде пришельцев и роботов, одетых в яркие, украшенные камнями наряды Gucci, что создает ощущение параллельной реальности.
Рекламная кампания Gucci осень/зима 2017, «Gucci and Beyond», Алессандро Микеле, фото Глен Лучфорд, 2017
Рекламная кампания Gucci осень/зима 2017, «Gucci and Beyond», Алессандро Микеле, фото Глен Лучфорд, 2017
Неожиданные персонажи
Образы животных или культовых персонажей оживляют рекламу, делают её более смешной и запоминающейся. Они позволяют брендам рассказывать истории в оригинальной и легкой для восприятия форме, формируя уникальную визуальную эстетику. Подобные образы создают эффект персонализации — бренд словно говорит через персонажа, что усиливает вовлеченность и помогает установить эмоциональную связь с аудиторией.
Коллаборация бренда очков Gentle Monster x Tekken, 2024
1. Коллаборация бренда очков Gentle Monster x Tekken, 2025; 2. Gentle Monster, Новогодняя коллекция, 2024
Рекламная кампания Gucci, креативный директор Алекссандро Микеле, коллекция весна/лето 2020
Контент в соц. сетях, спортивный бренд одежды IRNBY и Look Online, 2025
Деформация
Деформация создает эффект «чуждости» и одновременно притягательности. Такой прием часто используется в сюрреализме и гротеске — он ломает стереотипы о человеческой форме, заставляя зрителя смотреть на модель и продукт под новым углом, что усиливает запоминание и эмоциональную вовлеченность.
Рекламная кампания Edward Crutchley, весна/лето 2023
Контент в соц сетях, российский бренд обуви Sintezia, 2024
Гротескный прием в модной рекламе используется для создания сюрреалистического и запоминающегося эффекта за счет максимального преувеличения количества предметов в кадре.
Рекламная кампания «Jacquemus sculptures», 2023
Рекламная кампания «Jacquemus sculptures», 2023
Рекламная кампания BOTTER, коллекция «Caribbean Immigrant», 2018
В кампании «Le Chouchou» бренд Jacquemus обращается к сюрреализму — ключевому элементу своей коммуникационной стратегии, — чтобы создать утонченную игровую атмосферу. Джиджи Хадид, застывшая в платьях-шар со шлангом в руках, среди стада надувных овец или в ванне с пеной, становится частью гротескного перформанса. Этот визуальный язык с долей абсурда формирует легкость и праздничную беззаботность, столь притягательную для премиум-аудитории.
Рекламная кампания Jacquemus «Le Chouchou», осенняя коллекция 2023
Позинг
Поза является важным элементом визуального повествования: она задаёт динамику кадра, формирует линии и силуэты, которые направляют взгляд зрителя и акцентируют внимание на ключевых деталях одежды или аксессуаров. Выразительный язык тела модели помогает передать характер, эмоции и концепцию бренда глубже, чем статичная демонстрация товара.
Чем сложнее и страннее поза, создающая сюрреалистичный эффект, тем сильнее она привлекает внимание и удивляет зрителя.
Контент в соц сетях, российский бренд обуви Sintezia, 2023
Контент в соц. сетях, спортивный бренд одежды IRNBY, 2025
Контент в соц. сетях, спортивный бренд одежды IRNBY, 2025
Обращаясь к атмосфере английского андеграундного движения Northern Soul 60-х, кампания Gucci Pre-Fall 2017 исследует свободу самовыражения через музыку и танец. Фотограф Глен Лучфорд запечатлел новую коллекцию Алессандро Микеле в динамичных и непосредственных видео и фотографиях.
Рекламная кампания Gucci, «Soul Scene» осень 2017, Алессандро Микеле, фото Глен Лачфорд
Рекламная кампания Gucci, «Soul Scene» осень 2017, Алессандро Микеле, фото Глен Лачфорд
Таким образом, работа с абсурдными образами с помощью антропоморфности, деформации, гиперболизации и постановки модели в кадре представляет собой инструмент удержания внимания потребителя. Деформация облика моделей стала эффективным маркетинговым механизмом, потому что мозг мгновенно реагирует на образ человека и изменения в нем. Это обеспечивает виральное распространение контента, укрепление узнаваемости и формирование устойчивой связи с аудиторией через провокацию и запоминаемость.
Визуальное исследование «Экспериментальная мода Ли Бауэри: гротеск, гендер и перформанс» [Электронный ресурс] // Высшая школа экономики, Школа дизайна. — URL: https://hsedesign.ru/project/0e223c0056104076829e0763d62e68df (дата обращения: 12.11.2025).
Рекламная кампания Gucci Pre-Fall 2017 [Электронный ресурс] // Gucci. — URL: https://www.gucci.com/uk/en_gb/st/stories/article/pre-fall-2017-advertising-campaign (дата обращения: 12.11.2025).
The face of Gucci’s latest campaign is a horse [Электронный ресурс] // Hero Magazine. — URL: https://hero-magazine.com/article/161539/guccis-latest-campaign-face-is-a-horse (дата обращения: 14.11.2025).
Сюрреализм в моде: от Дали до Маккуина [Электронный ресурс] // The Blueprint. — URL: https://theblueprint.ru/fashion/history/surrealism-in-fashion (дата обращения: 10.11.2025).
Jacquemus Unveils Sculptural «SS23» Looks [Электронный ресурс] // Hypebeast. — URL: https://hypebeast.com/2023/4/jacquemus-sculptures-ss23-looks-info (дата обращения: 10.11.2025).
Gigi Hadid Stars in New Jacquemus ‘Le Chouchou’ Campaign [Электронный ресурс] // WWD. — URL: https://wwd.com/pop-culture/new-fashion-releases/gigi-hadid-jacquemus-le-chouchou-campaign-1235786487/ (дата обращения: 12.11.2025).
How Caribbean-Born Duo Botter is Reinventing Menswear [Электронный ресурс] // Sleek Magazine. — URL: https://www.sleek-mag.com/article/botter/ (дата обращения: 08.11.2025).
Gucci’s AW17 Campaign is a Love Letter to Vintage Sci-Fi [Электронный ресурс] // Dazed. — URL: https://www.dazeddigital.com/fashion/article/36865/1/gucci-campaign-inspired-by-vintage-sci-fi-glen-luchford-alessandro-michele-aw17 (дата обращения: 05.11.2025).
Edward Crutchley Spring Summer 2023 [Электронный ресурс] // Gomez De Villaboa. — URL: https://gomezdevillaboa.com/Edward-Crutchley-Season-18-SS23 (дата обращения: 14.11.2025).
Gucci Spring Summer 2020 Campaign [Электронный ресурс] // Gucci. — URL: https://www.gucci.com/int/ru/st/stories/article/spring-summer-2020-campaign (дата обращения: 07.11.2025).
Gentle Monster [Электронный ресурс] // Instagram. — URL: https://www.instagram.com/p/DNyPAOaWMQp/ (дата обращения: 03.11.2025).
Jacquemus [Электронный ресурс] // Instagram. — URL: https://www.instagram.com/p/DH6JpUPR045/ (дата обращения: 09.11.2025).
Rencontre avec Botter, le duo gagnant du Festival de Hyères 2018 [Электронный ресурс] // Vogue France. — URL: https://www.vogue.fr/vogue-hommes/mode/story/rencontre-avec-botter-le-duo-gagnant-du-festival-de-hyeres-2018/2055 (дата обращения: 11.11.2025).
Gucci’s Pre-Fall 2017 Campaign Features Only Black Models [Электронный ресурс] // GQ. — URL: https://www.gq.com/story/gucci-pre-fall-2017-ads-only-black-models (дата обращения: 06.11.2025).
Gucci Pre-Fall 2017 Advertising Campaign [Электронный ресурс] // Gucci. — URL: https://www.gucci.com/uk/en_gb/st/stories/article/pre-fall-2017-advertising-campaign (дата обращения: 04.11.2025).
