Crumbl Cookies и FOMO
1. Введение 2. Система ротации 3. Социальные сети и #CrumblReview 4. Случай в Австралии 5. Другие скандалы 6. Вывод 7. Источники
Введение
В мире маркетинга существуют разные подходы к созданию рекламы, из-за которой те или иные бизнесы взрываются в популярности. Некоторые компании пытаются привлечь аудиторию годами, когда другие находят нужный способ за одну ночь. Crumbl Cookies подходит второе описание — хоть они и не получили успех буквально «за одну ночь», у них есть история резких моментов роста. Если летом 2020 года работали 100 точек, то к лету 2022 их насчитывалось уже более 400.
Crumbl, 2022
Crumbl Cookies — это американская франшиза пекарен, специализирующихся на создании печенья — или, как их называют некоторые, «кукис». Первая локация была открыта в 2017 году в штате Юта двумя кузенами: Сойером Химзли и Джейсоном МакГованом. Два кузена рассказывают о том, как они подошли к созданию бизнеса вверх-тормашками: «Мы сделали все наоборот, создавая наш бизнес: мы подумали- „Давай сделаем совместную компанию“, купили оборудование, арендовали место и только потом уже придумали продукт». У них появилась цель — создать идеальный рецепт печенья с шоколадными крошками, с которым они впоследствии дебютировали свой магазин. Не имея предварительного опыта в выпекании, они ходили к своим друзьям и семьям и спрашивали — какой из вариантов печенья лучше. В момент написания этого исследования это печенье с шоколадной крошкой до сих пор можно приобрести в любом филиале компании.
Сейчас Crumbl насчитывает более 862 локаций в США и Канаде, планируя расширятся за границей. Как же все-таки они пришли к такому успеху? На это есть ряд причин, которые будут описаны далее в исследовании. Но, для обозначения гипотезы, стоит рассказать про одну из них сразу.
FOMO (Fear Of Missing Out), или если обращаться к русской аббревиатуре БПИ — это боязнь пропустить что-то интересное. Это тревожное состояние, характеризуемое страхом не стать частью чего-то интересного или пропустить новый опыт. Crumbl Cookie использует этот страх ограниченным по времени продажи ассортиментом, который меняется раз в неделю.
Гипотеза моего исследования такова: эксплуатация FOMO — это надежная стратегия для Crumbl Cookies? Всегда ли эта стратегия работает на пользу компании?
Сначала я расскажу про систему ротации печенья, потом — про ее важную связь с социальными сетями, и, наконец, упомяну показательный в обсуждении FOMO случай. Я выбрала эту тему, так как русскоязычных и качественных анализов бренда Crumbl Cookie не так уж и много, и для русского пользователя это может стать показательным примером использования FOMO в пиаре и бизнесе.
В качестве источников я отбирала как и официальные ресурсы от Crumbl, так и статьи и видеообзоры независимых журналистов.
Система ротации
Pecan Pie, Dulce de Leche, Chocolate Cookies & Cream, & More! | Crumbl Weekly Flavors Nov 8 — 13
Crumbl Cookies имеет необычную систему меню: каждую неделю ассортимент кукис, которые можно купить, меняется. Каждую неделю продается 8 разных вкусов, которые потом сменяются другими.
Вкусы, конечно, повторяются, но неизвестно, как скоро вернется твой фаворит в продажу. Например, вкус «Чурро». Самый затяжной период отсутствия этого вкуса продлился более года — с 18 декабря 2021 года до 4 февраля 2023 года — при этом он фаворит многих посетителей пекарни.
Официальный сайт Crumbl, 2024
Если говорить о вкусах, которые были в продаже только 1 раз, то «Шоколадный Швейцарский Рулет» появлялся в продаже в последний и единственный раз 6–11 ноября 2023 года. Вкус «Нутелла с Морской Солью» был в ротации всего 6 раз, и последний раз появлялся 7–12 сентября 2020 года! Это учитывая, что система ротации была введена летом 2018 года. Некоторые вкусы пропали из ротации, и неизвестно — навсегда ли.
Chocolate Swiss Roll, Boston Cream Pie & more | Crumbl Cookies // Semi-Sweet Chocolate Chunk, Pumpkin Cake, & More! | Crumbl Cookies
Подобная неизвестность в сочетании с FOMO создает следующий паттерн: покупатель не знает, когда нужное печенье вернется в ротацию, и чтобы не упустить этот момент, он регулярно проверяет официальную страницу Crumble. Когда новый или долгожданный кукис наконец-то начнет продаваться в магазине, этот покупатель обязательно найдет время на неделе зайти в Crumbl Store. Кто знает, когда после этого это печенье вернется на прилавки магазина?
А если печенье и не вернется — как, например, в случае коллаборации Crumbl с американской певицей Оливией Родриго 19–25 августа 2024 года, то покупатель чувствует, что он точно должен зайти в пекарню — ведь это вообще его единственный шанс попробовать этот кукис, который будет в ротации всего один раз!
Оливия Родриго с фирменным кукис, 2024 // Рекламный постер Guts Cookie, Crumbl
Преданным фанатам особенно любят следить за текущей ротацией печенья. Вероятно, что это не просто фанаты, а блоггеры, которые на своем фанатизме зарабатывают деньги и популярность…
Социальные сети и #CrumblReview
Социальные сети и Crumbl Cookies тесно связаны с друг другом. Своей популярностью Crumbl во многом обязан инфлюенсерам, которые запустили хэштег #CrumblReview — каждую неделю они снимают обзор на текущую ротацию печенья и дают им оценку от 1 до 10. Под этим хештегом в одном лишь TikTok выложено более 109 тысяч видео на момент написания исследования.
Почему же фудблогерам так нравится снимать видеообзоры на печенье?
How A Mediocre Cooke Crumbl’d The Competition, 2024
Во-первых, это привлекательный внешний вид печенья. Многие называют их «инстраграмной» едой — красивой и вычурной, которую нестыдно выложить себе на страницу. Печенье Crumbl’а выделяется среди привычного нам печенья своими необычными топпингами и яркой цветовой палитрой.
Crumbl, 2022
Во-вторых, подобные обзоры хорошо укладываются в формат регулярной рубрики на канале или странице блогера. Каждый вечер понедельника его подписчики ждут обзора на ассортимент этой недели — так они узнают о новинках компании в обертке любимого блогера.
SomethingNew, Crumbl Review This Week — Blue Monster Cookie is one of the Best Crumbl Cookies! , 2022
В-третьих, популярность темы еды. Хештег #foodtok в Тиктоке используется в более 3 млн. постов! Контент про еду набирает миллионы просмотров, и фудблогеры точно не пройдут мимо тренда съемки видео про печенье
И, в-четвертых, социальные сети Crumbl активно взаимодействуют с блогерами, снимающих на их продукт обзор. Официальный аккаунт Crumbl имеет 9,5 млн. и 6 млн. в TikTok и Instagram соответственно, и, комментируя обзоры блогеров, привлекает к себе внимание. Блогеры, в свою очередь, получают внимание Crumbl, которые часто делятся на своей странице их контентом.
В итоге Crumbl Cookies и Блогеры находятся в симбиозных отношениях: блогеры получают регулярный контент, а компания — регулярную и бесплатную рекламу.
Случай в Австралии
Обсуждая бренд Crumbl, невозможно не упомянуть недавнюю аферу, которая произошла в Австралии. В начале сентября 2024 года в TikTok появился аккаунт под названием @crumblsydney, который стал выкладывать информацию об однодневной поп-ап лавке в Сиднее, Австралии (на тот момент официальных точек в Австралии открыто не было). При этом на официальном аккаунте не было никакой об этом информации. Некоторые пользователи пытались понять, официальная ли это выставка, на что аккаунт отвечал: «Нет — мы просто хотим привезти Crumbl кукис в Австралию!» Австралийский аккаунт использовал официальные промо-материалы и айдентику для своих роликов, из-за чего многие пользователи поверили, что это настоящий аккаунт.
Edvasian, The $5000 Crumbl Cookie Influencer Scam, 2024
В роликах была обозначена дата, время и точный адрес прохождения этой витрины. Когда 25 сентября — обозначенное время — настало, то у нужного адреса собралась толпа людей.
Edvasian, The $5000 Crumbl Cookie Influencer Scam, 2024
Печенье продавалось по 17.50$ за штуку — это в 4 раза больше оригинальной цены, 4.25$ за единицу! Покупатели были в шоке не только с цены, но и с качества продукта. Многие предполагают, что люди, стоящие за этой аферой, либо сделали печенье сами — без знания оригинальных рецептов, либо оно испортились во время перелета и неправильных условий хранений. В итоге за один день аферистам удалось заработать более 5000$.
Edvasian, The $5000 Crumbl Cookie Influencer Scam, 2024
Это история — наглядный показатель того, как FOMO повлиял на готовность людей купить продукт — даже если он выглядел подозрительно и дорого стоил, австралийцы были готовы переплатить за эксклюзивную возможность попробовать печенье от Crumbl. Ведь неизвестно — когда откроется или откроется вообще Crumbl Cookies в Австралии?
Официальный аккаунт Crumbl.au, 2024
Правда, у этого ироничное продолжение: после того, как эта история набрала обороты в интернете, Crumbl воспользовались моментом, и 7 октября 2024 года они анонсировали свое открытие в Австралии. В их официальном аккаунте Instagram можно найти видео, где они «отдают дань уважения», относя фирменную коробку Crumbl на место прохождения поп-ап витрины.
Неизвестно, планировали ли они открыть точки Crumbl в Австралии до этого случая, но ажиотаж вокруг этой истории точно заставил компанию поверить в потенциал расширения.
Другие скандалы
Эта сеть пекарен не осталась без скандалов.
Летом 2022 года Crumbl подала в суд на компанию Dirty Dough и Crave Cookies, которые также продают печенье. Они были обвинены в плагиате брендинга, который «запутывает покупателя» своей схожестью с Crumbl Cookies. Все три пекарни родом из штата Юта, и интернет-пользователи восприняли это как «попытку устранить ближайших соперников».
Crumbl (2022), Dirty Dough (2024), Crave (2024)
Зимой того же года государственное расследование вскрыло, что в некоторых франшизах Crumbl несовершеннолетние сотрудники работали дольше, чем им позволено по закону, а также что их пускали к оборудованию опасных производственных машин. За это компания получила штраф в размере 60 тыс. $.
Официальное фото Crumbl, 2022
Многие пользователи также жаловались на калорийность и количество сахара в печенье, и что Crumbl специально показывает БЖУ только ¼ печенья, а не всего продукта. Взять, например, печенье «Овсяная сковородка». Масса одного печенья — около 180-200 грамм, а одна порция по версии Crumbl — это 30 грамм. Калорийность одной порции составляет около 120 кКал, когда целого печенья — которое, скорее всего, съедается многими целиком и сразу — 740 кКал.
Официальное изображение печенья и его БЖУ, Crumbl, 2024
Но, несмотря на все эти скандалы и критику, Crumbl все еще остается узнаваемым и уважаемым брендом пекарен — в конце концов, лишь до небольшой части покупателей доходят такие новости. И пока печенье остается вкусным и красивым, им не так важно, что происходит за сценой. Выручка Crumbl упала только в 2024 году, когда их ярко выраженная волна популярности закончилась. Франшиза все еще приносит 1,5 млрд $ в год с ростом персонала на 79700%. Crumbl точно нельзя назвать компанией «в упадке».
Вывод
Crumbl Cookies — это пример компании, которая отлично понимает, как привлечь аудиторию. FOMO — это один из ключевых инструментов в ее рекламе. Эксклюзивный продукт, который точно можно попробовать на этой неделе, но точно не на следующей — при этом с шансом того, что когда-нибудь в будущем он вернется на прилавок — все это отлично манипулирует покупателем.
С помощью FOMO Crumbl заставляет покупателя чувствовать тревогу, которую можно закрыть, только купив новое яркое печенье. Отвечая на вопрос исследования: да, FOMO — это ключевой и надежный инструмент Crumbl.
Даже несмотря на все скандалы и критику, эта сеть пекарен точно не собирается скоро покидать рынок десертов — настолько хорошо работает реклама Crumbl Cookies.
Официальное изображение Crumbl, 2023
Источники
Crumbl Cookies // Wikipedia. 2024.
Gupta A. Crumbl Cookies Net Worth 2024 | Decoding Success! // DrFranchises [Электронный ресурс]. URL: https://drfranchises.com/2023/08/21/crumbl-cookies-net-worth/ (дата обращения: 19.11.2024).
James C. Signs Crumbl Cookies Won’t Be Around Much Longer // Mashed [Электронный ресурс]. URL: https://www.mashed.com/1624109/signs-crumbl-cookies-wont-be-around-much-longer/ (дата обращения: 19.11.2024).
owner-admin Crumbl Cookies — история компании, которая создала вирусный бренд печенья // Owner — Сообщество бизнеса | Клуб бизнеса | Нетворкинги | Платформа для бизнеса | Бизнес-завтраки | Бизнес-форумы [Электронный ресурс]. URL: https://owner.by/crumbl-cookies-istoriya-kompanii-kotoraya-sozdala-virusnyj-brend-pechenya/ (дата обращения: 19.11.2024).
Shustack C. Crumbl Cookies May Have Violated Child Labor Laws // The Daily Meal [Электронный ресурс]. URL: https://www.thedailymeal.com/1146665/crumbl-cookies-may-have-violated-child-labor-laws/ (дата обращения: 19.11.2024).
Shustack C. Crumbl Cookies May Have Violated Child Labor Laws // The Daily Meal [Электронный ресурс]. URL: https://www.thedailymeal.com/1146665/crumbl-cookies-may-have-violated-child-labor-laws/ (дата обращения: 19.11.2024).
Semi-Sweet Chocolate Chunk, Pumpkin Cake, & More! | Crumbl Cookies // 2022.
Crumbl Cookies Franchise Cost, Fees & Earning Stats [2024] [Электронный ресурс]. URL: https://wolfoffranchises.com/crumbl-cookies-franchise/ (дата обращения: 19.11.2024).
Crumbl: How We Built A Cookie Company That Brings In $1 Billion A Year // 2024.
The $5000 Crumbl Cookie Influencer Scam // 2024.
Crumbl Cookies Marketing Strategy 2024: A Case Study — Latterly.org [Электронный ресурс]. URL: https://www.latterly.org/crumbl-cookies-marketing-strategy/ (дата обращения: 19.11.2024).
(20) CRUMBL COOKIE Review By Lana Rae…🍪😋 — YouTube [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/ (дата обращения: 19.11.2024).
Crumbl Cookies: Revenue, Competitors, Alternatives [Электронный ресурс]. URL: https://growjo.com/company/Crumbl_Cookies#revenue-financials (дата обращения: 19.11.2024).
Crumbl — Freshly Baked & Delivered Desserts [Электронный ресурс]. URL: https://crumblcookies.com (дата обращения: 19.11.2024).
#crumblreview // TikTok [Электронный ресурс]. URL: https://www.tiktok.com/tag/crumblreview?ysclid=m3nkpmqqc679505068 (дата обращения: 19.11.2024).
Crumbl — Freshly Baked & Delivered Desserts [Электронный ресурс]. URL: https://crumblcookies.com (дата обращения: 19.11.2024).
https://www.youtube.com/watch?v=h0yKY6bd7fU (дата обращения 17.10.2024)
https://www.youtube.com/watch?v=OtFlmTHtwpM (дата обращения 17.10.2024)
https://ru.pinterest.com/pin/930415604265424911/ (дата обращения 17.10.2024)
https://crumblcookies.com/profiles/c2af11d0-6c54-11ee-ba3d-51e131ebba70:Cookies (дата обращения 18.10.2024)
https://www.youtube.com/watch?v=eym0AkEGc9U (дата обращения 18.10.2024)
https://www.yahoo.com/news/crumbl-cookies-set-open-second-190924153.html (дата обращения 18.10.2024)
https://www.youtube.com/watch?v=PbvVY_0lyrM (дата обращения 18.10.2024)
https://www.youtube.com/watch? (дата обращения 18.10.2024)v=I6CfG2VEt2c& list=PLyXw4Eml5pe_lEMwnhFCFxMtwrASoQbGQ& index=2 (дата обращения 18.10.2024)
https://www.youtube.com/watch?v=how1lxeToEw (дата обращения 18.10.2024)
https://imginn.com/crumbl/ (дата обращения 18.10.2024)
