Пролетая по-над интернетом, мы ищем, куда бы приземлиться
Лендинг (посадочная, целевая страница) отличается от главной страницы компании тем же, чем парадный вход в учреждение отличается от боковой двери для посетителей, которые пришли по конкретному делу.
«По торжественным лестничным маршам…»
Adobe Creative marketing and document management solutions
Лендинг — это страница, содержащая информацию о товаре или услуге, созданная для того, чтобы пользователь совершил целевое действие — что-то конкретное…
…и, как правило, что-то одно
Аристотель
Аристотелевы единства — правила драматургии, которых придерживался классицизм XVII–XIX вв., опираясь на некоторые пассажи «Поэтики» Аристотеля.
Правила представляли собой следующие три жёстких ограничения:
1. Единство действия — пьеса должна иметь один главный сюжет, второстепенные сюжеты сводятся к минимуму. 2. Единство места — действие не переносится в пространстве, площадка, ограниченная сценой, соответствует в пространстве пьесы одному и тому же месту. 3. Единство времени — действие пьесы должно занимать (в реальности, предполагаемой произведением) не более 24 часов.
Никола Буало в своём «Поэтическом искусстве» сформулировал триединство так:
«Одно событие, вместившееся в сутки, В едином месте пусть на сцене протечёт». (Перевод Э. Линецкой)
В случае с лендингом
1. Единство времени — предложение действует сейчас: если предстоит конференция, мы продаём билеты. 2. Единство места — вся необходимая информация на одной странице. 3. Единство действия — сделайте что-то одно: купите, зарегистрируйтесь, сделайте пожертвование, подпишитесь на рассылку… или просто примите какое-то решение.
Лендинг уместен всегда, когда предложение можно поместить на одну кнопку.
Люди ненавидят выбирать
Лендинг — это выбор, который мы делаем за пользователя. Наша задача — убедить его, что выбор верен.
Буриданов осёл
Можно думать о лендинге как о коридоре, вдоль которого мы ведём пользователя и, приглашая его в разные комнаты, демонстрируем преимущества нашего продукта
Привлечь внимание…
Предъявить главный козырь…
Показать отзывы счастливых потребителей…
Упомянуть дополнительные достоинства…
И наконец…
И наконец, целевое действие
Ого, к фотошопу прикрутили нейронку!
У нас есть считанные секунды, чтобы убедить пользователя остаться на нашем лендинге
Лэндинг должен как можно раньше ответить посетителю на три вопроса:
1. Что это за страница? 2. Зачем это именно мне? 3. Что конкретно, технически, произойдёт, если я соглашусь?
Лендинг = трафик + кнопка
Мы обращаемся к конкретным людям и строим высказывание так, чтобы оно было убедительным именно для них. Мы знаем, чего именно мы от них хотим.
Лендинг нужен, если мы точно знаем, кому продаём
Знать свою аудиторию — значит понимать её потребности: не «мужчины 35+, женатые», а «те, кто занимается цифровой ретушью фотографий».
Лестница узнавания по Бену Ханту
1. Безразличие. «Я лысею, но не знаю об этом». 2. Осведомлённость. «Боже, я лысею!» 3. Сравнение вариантов решения проблемы. «Шампунь? Гормональная терапия? Пересадка волос?» 4. Выбор одного из вариантов. «Шампунь!» 5. Выбор поставщика решения и покупка. «Шампунь Pharmalife Italy ЗИНФОЛТИЛ Услиенная формула Кофеин».
Для захвата внимания на каждой ступени можно и нужно создавать отдельный лендинг.
Кросскультурная аналогия: этапы развития греха
Преподобный Евагрий Понтийский
1. Прилог. В уме рождается помысл. «И такое бывает». 2. Сочетание. Неотсечённый помысл вращается в уме. «Существует теоретическая возможность того, что это имеет ко мне отношение». 3. Сосложение. Приложение ума, услаждение возможностью. «Это имеет ко мне прямое отношение. Будет круто». 4. Пленение. Приложение воли. «Я могу и хочу это сделать и сделаю». 5. Решение. «Я это сделаю».
6. Действие. «Ой всё».
Системы привлечения клиентов
Прелендинг ⟶ лендинг
Вечные потребности, недорогие покупки, быстрая сделка. Например, крем для похудения.
Заостряем внимание на проблеме ⟶ продаём конкретное решение.
Мини-лендинг ⟶ e-mail рассылка ⟶ лендинг
Высокая конкуренция, сложные продукты, высокие суммы сделок, длинные циклы. Например, инфобизнес.
Человек осознаёт, что, возможно, ему это надо ⟶ долго убеждаем ⟶ продаём конкретное решение.
Воронка продаж
8 секунд
Примерно таким временем мы располагаем, чтобы захватить внимание. По истечении этого времени происходит отказ.
99%
входящего трафика не принесёт результатов.
Пример воронки
1. Безликий трафик (наша задача: клик по баннеру). 2. Клик по баннеру ⟶ мини-лендинг (наша задача: заполучить e-mail). 3. Оставляет e-mail, получает рассылку (наша задача: убедить пройти по ссылке). 4. Кликает по ссылке в письме ⟶ лендинг (наша задача: убедить связаться с оператором). 5. Звонит (наша задача: устроить встречу с оператором). 6. Встречается с оператором (наша задача: заключить сделку). 7. Заключаем сделку.
На каждый следующий этаж воронки продаж спускается всё меньше посетителей.
Задание
Придумайте артефакт, который будет рекламироваться на вашем лендинге в этом модуле. Это может быть устройство, предмет обихода, услуга, мероприятие и т. п. Допускается использование магии или фантастических технологий, которые ещё не разработаны.
Примеры
