Феномен рекламы Авиасейлс

Авиасейлс — лидер среди сервисов по продаже авиабилетов с месячной аудиторией в 18 миллионов человек и долей рынка в 54% (на 2020 г.), однако своё начало он берёт в далёком 2007 году. Константин Калинов вёл личный блог, где публиковал различные спецпредложения со скидками, так как часто летал, а более дешёвые билеты помогали сэкономить.

Несмотря на большое количество крупных конкурентов, таких как Ozon Travel, Skyscanner, Яндекс. Авиабилеты и другие, популярность Авиасейлс растет с каждым годом, а если спросить любого человека на улице, какие агрегаторы для покупки авиабилетов он знает, то с большой долей вероятности человек, возможно даже не пользующийся авиаперелётами, укажет именно на компанию Константина Калинова. Это связано не только с качеством сервиса, но и с многочисленной рекламой и языком общения с аудиторией.

Авиасейлс имеет позиционирование «Сервис для покупки дешёвых авиабилетов», при этом у него нет определённого Tone of Voice, не ставится точное ТЗ при заказе рекламы, нет платформы бренда. Авиасейлс придерживается стратегии: чтобы человек понял, что ему хотят сказать, нужно говорить с ним на одном языке. Платформа бренда и TOV периодически изменяется, компания взрослеет, однако, понимание языка общения происходит на уровне ощущений — Дарья Смирнова — руководитель отдела контент-маркетинга Aviasales.

Целевая аудитория сервиса — мужчины и женщины 25-40 лет — активная возрастная группа, часто совершающая путешествия с использованием онлайн-сервисов для бронирования билетов. Социально-демографический статус — средний и выше среднего. Наиболее популярен сервис в России, Беларуси и Казахстане.

В данном визуальном исследовании будет рассмотрен феномен популярности сервиса Авиасейлс и виды его рекламы, захватывающие многочисленные каналы коммуникации.

Рубрикатор:

• Интеграции
• Социальные сети
• Наружная реклама
• Телевизионная реклама
• Рекламные кампании

Взаимодействовать с блогерами компания начала на заре своего существования. Уже в 2011 году, спустя 4 года, после превращения личного блога К. Калинова в удобный сервис, Авиасейлс начали работать с Ильёй Варламовым, рассчитывая найти новых сотрудников в штат. Однако сверх этого они получили повышение посещаемости сайта и продаж, и полезные комментарии, советы со стороны пользователей. В 2012 году на канале Руслана Усачева появилось новое шоу «Пора валить», где он в каждом выпуске рассказывал о новой стране: о традициях, обычаях и культуре. Компания Авиасейлс решила воспользоваться новым каналом рекламы и начала закупать у блогеров интеграции. С первой такой интеграции объём сильно вырос: сейчас их в месяц появляется 15-40 у популярных авторов.

Обычно люди покупают авиабилеты 1-2 раза в год в период с мая по август. В это время происходит наибольшее количество интеграций и других видов рекламы, выращивая узнаваемость бренда и положительное мнение аудитории. Авиасейлс стремится «окружить ЦА со всех сторон» в период, когда ей не нужны авиабилеты, чтобы люди вспомнили о компании, когда захотят куда-либо полететь.

Большая часть работы отдела бренд-маркетинга посвящена коллаборации с блогерами. «Поэтому, наша главная задача — запомниться покупателю, пока он смотрит шоу или слушает подкасты. Наша миссия выполнена, если у него в подсознании останется наша компания, и когда он будет покупать билет — он точно знает, у кого» — руководитель отдела контент-маркетинга Aviasales.

В первых интеграциях блогеры использовали мало креатива для рекламы, однако, что видно на примере Руслана Усачева, со временем начали появляться более интригующие видео. Так, уже в 2014 году начинают появляться интерактивы со зрителями, которым нужно найти спрятанную карточку с промокодом.

У Авиасейлс нет четких рамок в определении блогеров, с которыми компания готова работать. Это могут быть как самые популярные «контентмейкеры», так и более нишевые личности. Кроме этого сервис не ограничивает блогеров в том, как будет выглядеть реклама. Единственное табу — экстремальные виды спорта и падающие самолёты, в остальном — нет ограничений; «Наша позиция такая: мы шутим над всем» — говорит руководитель отдела контент-маркетинга Авиасейлс. RED21, например, является блогером с «трэш контентом»; интеграцию он снимает в том же стиле, падая на кровать после выпитого алкоголя и снимая это всё на дешёвую камеру. Другой пример: Эльдар Джарахов — более массовый блогер — в честь двадцатой интеграции Авиасейлс сделал с помощью нейросетей свой образ, в озвучке которой говорит об общих положениях сервиса: «Авиасейлс — сервис для покупки дешевых авиабилетов». Светлана Шевцова, директор по рекламе ООО КЛИККЛАК МЕДИА упоминает: «Эксперименты в рекламных кампаниях — наше будущее». Действительно данная реклама является новаторской, для её создания Эльдара отсняли со всех ракурсов в одежде, схожей с хромакеем, после чего его «оцифровали».

Аналогичным образом в скетчи вставляет интеграции Янчик. В них он обыгрывает дешевизну билетов на Авиасейлс, встраивая их в повествование сюжета. Например, делая отсылку к фильму «Бойцовский клуб», Янчик говорит, что трюк с аварийным выходом в самолёте дешёвый…как билеты на Авиасейлс. Или он встраивает фразу «радость от покупки билетов на Авиасейлс» в перечисление того, из чего состоит жизнь. Несмотря на то, что рекламные вставки зачастую длятся несколько секунд и в них сервис упоминается крайне быстро, данные интеграции работают. Это достигается постоянным взаимодействием Авиасейлс с Янчиком, из-за чего во многих его скетчах встречаются данные интеграции. Более того, аудитория дополнительно подмечает эти моменты в видео, обсуждает их, называя Янчика «амбассадором Авиасейс», что приводит к положительному отношению к сервису.

По схожему принципу Авиасейлс таргетирует рекламу у других блогеров. Так, у политолога и публициста Екатерины Шульман в одном из видео появляется короткая вставка с листком бумаги, на котором, помимо напечатанного текста, шариковой ручкой написано слово «Авиасейлс». Если присмотреться к деталям, станет заметно, что Екатерина не сама делала данную рекламу, а лишь вставила её в видео. Аналогичным способом вставленную нативную рекламу можно заметить и на канале Плюшки. Неоднократность подобных интеграций говорит об их успехе, что также подтверждают и зрители в комментариях, отдельно выделяя этот момент.

В шоу «Мама в 16» в 2024 году также начала появляться реклама Авиасейлс. Данная серия интеграций отличается высокой креативностью за счёт подходящих моментов в видео. Реклама, как и у многих блогеров, с которыми работает Авиасейлс, встраивается в повествование, работая как единое целое. Так, на конце фразы бабушки главной героини: «…вы не охренели аа…» появляется вставка с названием сервиса, а диктор продолжает речь персонажа, но уже говоря «…Аааавиасейлс». Далее следует продолжение фразы бабушки, после чего, на её риторический вопрос «о чём ты только думал», появляется вторая вставка с текстом «определённо о дешёвых авиабилетах», как бы отвечая на поставленный вопрос.

Данная реклама не несёт в себе большой информативности, однако она работает за счёт юмора и неожиданного появления. Также эти интеграции являются самыми пересматриваемыми моментами в видео, что говорит об усиленном внимании аудитории на рекламу. Кроме того, в социальных сетях пользователи стали выкладывать многочисленные видео с реакцией на интеграцию Авиасейлс в шоу «Мама в 16», дополнительно освещая и рекламирую сервис.

В 2024 году команда маркетинга Авиасейлс придумала новый формат рекламы сервиса, благодаря которому они заинтересовали пользователей социальных сетей и авторов каналов о маркетинге. Маркетологи хотели проверить гипотезу: получится ли привлечь дополнительное внимание к бренду с помощью массового написания комментариев? Идея реализовывалась на двух площадках — TikTok и Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России), где SMM-щики оставляли 1-2 десятка комментариев под различными популярными видео. Главной особенностью был эффект «живого общения» людей с компанией. Комментарии практически не содержали рекламных слоганов, УТП, упоминаний сервиса в целом. Вместо этого было много юмора, тематических шуток, ответов на какие-либо фразы автора видео. Со слов Екатерины Мишуковой, Head of Awareness Авиасейлса, они не контролировали что конкретно будут писать люди из SMM отдела, однако это только усилило эффект «живого общения».

Пользователи крайне положительно восприняли такие действия компании и начали активно ставить лайки под их комментарии, вступать с ними в переписку, а некоторые авторы даже стали снимать видео, рассчитывая, что Авиасейлс им ответит, бесплатно увеличивая охваты. Например, девушка сняла видео из самолёта, написав, что летит не через Авиасейлс, на что сервис написал комментарий «значит слушай меня сюда», который собрал около 650 тысяч лайков и несколько тысяч ответов пользователей.

В результате за июль и август, не учитывая деятельность самих пользователей, Авиасейлс увеличили посещаемость брендовых аккаунтов в 2-2,5 раза получив 8,5 миллиона бесплатного охвата.

Суть рекламы Авиасейлс большую часть года — напоминать аудитории о своём существовании, чтобы в момент покупки авиабилета люди вспомнили о сервисе. Такую роль, в том числе выполняет и ведение социальных сетей. Авиасейлс активно ведёт большинство самых популярных: ВК, Телеграм, TikTok, Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России), X (ex. Twitter; запрещён в России) и др. На каждой из вышеперечисленных платформ SMM отдел публикует различный контент. В X (ex. Twitter) ежедневно публикуются юмористические реакции на события в мире или же просто мемы с упоминанием деятельности компании.

Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России) компании в основном содержит юмористические видео в разделе Reels. Аналогично с X (ex. Twitter; запрещён в России) видео посвящены покупке билетов, авиаперелётам, периодически встречаются рассказы об интересных местах для поездки. Изредка можно встретить посты с советами по путешествиям. В TikTok контент аналогичен.

На странице ВКонтакте и в Телеграм канале Авиасейлс в основном публикуются красивые и интересные места в разных странах для посещения.

В случае Авиасейлс ведение социальных сетей — важная часть маркетинга. Данный, относительно простой метод даёт десятки и сотни тысяч охвата на разных платформах, что позволяет удобно удерживать аудиторию, не давая людям забыть про сервис во время низкого спроса на авиабилеты. К тому же SMM-менеджеры зачастую говорят на одном языке с аудиторией, публикуя смешные видео и картинки, что лишь улучшает отношение к сервису.

Несмотря на то, что мы живём в «цифровом веке», наружная и печатная реклама не потеряла своё значение. Авиасейлс также не забывает про данный канал общения с аудиторией.

Летом 2023 года сервис для покупки авиабилетов нарисовал рекламное граффити «Ё-маё, и тут реклама Авиасейлс» площадью 2 тыс. кв. м. на крыше одного из зданий под глиссадой аэропорта Внуково. Чтобы данное граффити было видно, было произведено несколько тестовых посадок. Несмотря на короткий контакт с аудиторией, данная реклама обладает огромным «вау-эффектом» и явно запомнится надолго.

Авиасейлс, за годы существования стал известен, в том числе за рекламу на грани дозволенного и приличия. В 2021 году сервис разместил плакаты над писсуарами в мужских туалетах аэропорта в Калининграде. В 2024 году реклама повторилась, но уже в аэропортах 17 городов. «Цель такой рекламы — напомнить путешественникам о нас и, конечно, немного развлечь. Несмотря на предвкушение поездки, для многих всё, что происходит в аэропорту, связано со стрессом. Мы стараемся смягчить эти стрессовые факторы шутками» — рассказал Антон Севостьянов, маркетинг-менеджер Авиасейлс.

Данный формат рекламы не конкурирует с другими брендами, направлен напрямую на целевую аудиторию, которая вероятно прочитает текст на постере, так как он находится перед глазами людей. К тому же многие люди фотографируют такую юмористическую рекламу и выкладывают в социальных сетях, повышая охваты.

Реклама Авиасейлс настолько обширна, что люди над ней массово шутят. К этому присоединилась и компания Yota, разместив баннер и подстёбывая Авиасейлс в их стиле. И, несмотря на то, что это не является результатом деятельности сервиса для покупки авиабилетов, билборд работает на обе компании, что для Авиасейлс даёт бесплатные охваты.

В 2021 году в центре Бишкека Авиасейлс разместили баннер с незамысловатой фразой «Aviasales.kg повесили баннер Aviasales.kg купил этот баннер. Твоя очередь купить авиабилет через aviasales.kg». Чуть позже рядом появилась реклама другого сервиса для покупки авиабилетов Bookit с надписью «Можно купить баннер, но нельзя купить народную любовь». Сама по себе реклама Авиасейлс в данном случае не является особенной или креативной, но такая «микро маркетинговая война» двух брендов привлекла много внимания, сделав из обычного баннера повод для обсуждения.

В целом реклама Авиасейлс в большинстве случаев имеет цель инфоповода. Если люди обсуждают рекламу — они не забыли о сервисе.

Первая телевизионная реклама Ависасейлс появилась на экранах летом 2022 года и была разработана совместно с People&Screens. Авиасейлс всегда отличались смелыми и эффективными подходами в маркетинге, поэтому, выходя на ТВ, зритель должен был увидеть уникальный стиль рекламы Авиасейлс. В данном рекламном ролике компания адаптирует полётный брифинг пилота под телеформат. Дополнительно обыгрывается восприятие рекламы паузой, во время которой можно отдохнуть от телевизора: в рекламе зрителям предлагается пройти на кухню за едой и напитками. Также здесь впервые появляется джингл, который был записан совместно с сотрудниками сервиса.

В следующем рекламном ролике Авиасейлс пародирует рекламу авиакомпании Emirates, где стюардесса стоит на вершине высочайшего небоскрёба Бурдж-Халифа. Авиасейлс обыгрывает дешевизну авиабилетов, доступных на сервисе, поместив бортпроводницу на крышу обычного дома: «Авиасейлс — билеты такие дешёвые, что на рекламе приходится экономить».

Рекламные ролики от 2023 года, созданные при поддержке People&Screens и Zebra Hero имели задача максимально удержать зрителя перед экраном, поэтому в видео присутствует максимизация абсурда — одного из приёмов Авиасейлс для рекламы в целом. Голос пилота сообщает зрителям не искать смысл, а лучше искать билеты на Авиасейлс. Одновременно с этим на экране происходят действия, в которых действительно нет смысла: из отсеков для ручной клади высыпается поп корн, спасательный жилет бортпроводницы превращается в большой надувной замок и т. д.

Работая с Zebra Hero, Авиасейлс разработали серию рекламных роликов, всё так же сохраняя градус абсурда. Как и в приведённых выше видео, зритель удерживается за счёт комичного видеоряда. А в это время на фоне, изображая голос капитана, произносится рекламная фраза, аналогично с присутствием юмора. В предложении «покупай дешёвые авиабилеты на Авиасейлс» слово «покупай» заменяется на «самурай», «каравай», «алабай» или «баттерфляй» в зависимости от происходящего на экране, заставляя удерживать внимание зрителя.

Авиасейлс славится нестандартным подходом к рекламе, благодаря чему она появляется в самых разных местах самыми необычными способами. Пандемия коронавируса крайне неприятно сказалась на компаниях, связанных с туризмом и поездками. За первые месяцы весны 2020 года спрос билетов в Авиасейлс упал в несколько раз. В такой ситуации сервис решил показать людям, что нужно немного подождать и всё наладится, а в это время можно запланировать путешествия: «Путешествуйте, но как-нибудь потом» — новое сообщение, завоевавшее внимание пользователей в тяжелый для мира период.

Среди прочих выделилась реклама, созданная при помощи сервиса FlightRadar, на котором можно увидеть путь самолётов. 12 мая на сайте появилась надпись «А где все?», оставленная пилотом Олегом Кобзевым. Через два дня появилась вторая часть интеграции во Флориде «мой руки», затем снова в Новосибирске «отпуск будет» и финальная часть рекламы с названием сервиса расположилась в небе над Денвером.

«Мы давно знали, что на FlightRadar можно оставлять надписи, просто повода не было. А тут у нас кампания про „Путешествуйте, но как-нибудь потом“, и стало понятно, что этот призыв нужно показать максимально заметно…» — PR-директор Авиасейлс Янис Дзенис.

Осенью 2023 года на страницах популярных блогеров в социальных сетях стали появляться посты объединённые общей тематикой — «Тайное общество иллюминаторов» — общество, которое знает где купить самые дешёвые авиабилеты.

Аналогично с примером выше, Авиасейлс вставили рекламную интеграцию в посты в формате «каруселей» у популярных блогеров и лидеров мнений. «Карусель» имеет свойство дольше удерживать внимание зрителя, заставляя его пролистывать все фото, чем и воспользовался сервис, вставив по рекламной картинке в публикации. Под всеми подобными постами Авиасейлс писали комментарии: «Неожиданно», «План скам» и пр. Охват от данной рекламы составляет около одного миллиона человек, что крайне эффективно для весьма простого способа.

Аналогичным методом, но на год раньше Авиасейлс встроила рекламные фразы «Ё-маё, и тут реклама Авиасейлс!» в популярные наборы стикеров в Телеграме, заставив пользователей сильно удивиться. Охват от данной рекламы составляет около 1,5 миллиона человек за полтора месяца.

Популярность Авиасейлс безусловно получили за счёт креативных, нестандартных маркетинговых решений. Сервис, реклама которого встречается повсюду, запоминается людям. Авиасейлс говорит с людьми на простом и юмористическом языке, общается с людьми в комментариях в социальных сетях. А качество сервиса подкрепляет феномен популярности Авиасейлс.