Абсурдизация сюжета в рекламных кампаниях
[3] Глава. Абсурдизация сюжета в рекламных кампаниях: — Максимализм — Диалог эпох — Неожиданный сюжет — CGI-графика
Рекламные кампании этой главы вызывают вполне естественный вопрос: «А что здесь происходит?». Модные бренды часто экспериментируют с пространством, в котором проходит съемка, или с сюжетом, используя 3D графику и нейросети.
Подобный формат популярен в соц сетях, особенно видеоконтент, где главным героем в мини истории выступает продукт бренда или же представитель ЦА. Этот формат, не ограничивающий фантазию, вызывает мгновенный отклик у пользователей.
Съемка Виктории Бекхэм в пакете 2018, повторяя кампейн Марка Джейкобса 2008
Максимализм
Как я отмечала ранее, сюрреалистичного эффекта можно добиться, используя прием максимализма. Он проявляется за счет избыточного количества деталей, объектов и символов, которые наслаиваются друг на друга, создавая вау-эффект от визуального переизбытка.
1. Рекламная кампания Jacquemus, «At home with Jules», 2024; 2. Контент в соц.сетях бренда обуви Sintezia, 2025
Абсурд в рекламной кампании Gucci Collectors Fall/Winter 2018 создается за счет изображения группы эксцентричных коллекционеров — персонажей с необычными и причудливыми увлечениями.
Образы моделей носят театральный, почти гротескный характер — это собрание «чудаков», чьи страсти и странности показываются через их внешний вид, позы и выражения лиц, а также через обилие символичных предметов вокруг. Визуальный эффект усиливается пышностью застолья и эклектичностью окружения, что отражает максимализм.
Рекламная кампания «Gucci Collectors», коллекция осень/зима 2018
Рекламная кампания «Gucci Collectors», коллекция осень/зима 2018
Диалог эпох
Неожиданное сочетание может проявляться в соединении знакового произведения прошлого с элементами современности. Так, визуальный ряд кампании Gucci «Exquisite» сочетает исторические и поп-культурные отсылки, контраст между знакомой эстетикой эпохи и неожиданным появлением современных элементов — одежды Gucci и Adidas в культовых сценах Стенли Кубрика усиливают ощущение диссонанса.
«Я хотел поместить коллекцию в знаковые сцены из фильмов Кубрика, где моя одежда органично сосуществует в его мире, но при этом ощущается чем-то совершенно инородным» [1]
— Алессандро Микеле о своей кампании Gucci.
Рекламная кампания «Gucci Exquisite», 2022
Рекламная кампания «Gucci Exquisite», 2022
Тот же прием встречается ранее в кампании Hallucination 2018, где русалки на скале, женщины, ловящие самолеты в облаках, и рыцарь облачены в одежду модного бренда. А сами герои находятся в полотнах известных художников.
Кампейн Gucci «Hallucination» весна/лето 2018 Вдохновлено работой «Сад земных наслаждений» (1500) Иеронима Босха и картиной «Портрет Четы Арнольфини» (1434) Яна ван Эйка
Кампейн Gucci «Hallucination», Алесандро Микеле, весна/лето 2018
Неожиданный сюжет
Российский бренд обуви Sintezia каждым постом погружает зрителя в свою вселенную эстетикой похожую на «Алису в стране чудес». Модели принимают странные облики, могут спать посреди болота, повисеть на тракторе, в общем, вести себя нетипичным образом. Благодаря такой визуальной эстетике бренд стал популярен и до сих пор выделяется среди других дизайнерских магазинов, продающих обувь.
Контент в соц.сетях российского бренда обуви Sintezia, 2025
Контент в соц.сетях российского бренда обуви Sintezia, 2025
Сюрреализм также достигается через нарушение привычных масштабов и пропорций, контраст между человеком и миниатюрной окружающей средой. Сочетание игрушечных декораций с серьезными лицами моделей усиливает сюрреалистический эффект.
Это создает запоминающуюся визуальную историю, отражающую современный креативный дух Loewe.
Рекламная кампания Loewe, фото Юрген Теллер осень/зима 2024
Рекламная кампания Loewe, фото Юрген Теллер осень/зима 2024
Юмор и абсурд снимают барьеры восприятия, создают близость с молодой аудиторией, формируют лояльность благодаря активному вовлечению и идентификации.
В своей кампании «Be Stupid» Diesel использует иронию, призывает потребителей рисковать и выходить за рамки разумного, пародируя нормы и стереотипы общества. В кампании абсурд становится способом слома и переосмысления традиционных правил.
«У умных есть мозги, у глупых есть смелость»
Рекламная кампания Diesel, «Be Stupid», автор Doğukan Karapınar, 2020
Рекламная кампания Diesel, «Be Stupid», автор Doğukan Karapınar, 2020
Пандемия COVID-19 показала, что традиционная наружная реклама слишком ограничена в своих возможностях, когда общественные места были закрыты для потребителей. Компьютерная графика же способна переносить реальность в цифровую среду и дополнять ее, а также гибко реагировать на происходящее в мире. С ее помощью можно создать гиперреалистичные проекты, которые устанавливают более глубокий уровень связи с потребителями.
1. Сумка JACQUEMUS, 2023; 2. Сумка JACQUEMUS, 2024; 3. Сумка Arnypraht, 2025
Бренды экспериментируют с масштабами, текстурами и снимают нереальные сюжеты, создавая инфоповоды. Например, в приведенных CGI-кампаниях используется прием гиперболизации, где сумки больших размеров находятся в реальном пространстве. Такой контент удерживает внимание, а значит повышает охваты в соц сетях.
1. Контент в соц.сетях Gucci, La Famiglia, 2025; 2. Контент в соц.сетях Arnypraht, 2025
Сумки Jacquemus в Париже, 2023
Яркими примерами брендов, для которых прием сюрреализма является основным в продвижении являются Jacquemus и Gentle Monster, в своих промо кампаниях они используют 3д графику, часто поражающую аудиторию необычными персонажами и зачастую фантастическими сюжетами.
Gentle Monster провел коллаборацию «The Circle of Life» с арт-группой AES+F, где изображен сюрреалистический ландшафт, населённый летающими химерами и людьми всех возрастов в стильных, но эксцентричных нано-очках бренда.
Коллаборация бренда очков Gentle Monster с арт-группой AES+F, «The Circle of Life» кампейн на основе работы Inverso Mundus, 2021
Коллаборация бренда очков Gentle Monster с арт-группой AES+F, «The Circle of Life» кампейн на основе работы Inverso Mundus, 2021
1. Контент в соц.сетях бренда обуви Sintezia, 3D от @nuderobot, 2023; 2. Контент в соц.сетях бренда очков Gentle Monster, 2024
Бренд Gentle Monster создал хоррор игру, 2025
Таким образом, анализ показал, что бренды сознательно нарушают нарративные и пространственные законы, создавая сюрреалистичную среду, сочетание эпох и контраст в пропорциях. Эти приемы, активирующие когнитивный диссонанс, являются вовлекающим механизмом. Особую эффективность демонстрируют форматы, ориентированные на социальные сети: краткие видеоскетчи с абсурдными сценариями обеспечивают мгновенную эмоциональную реакцию и высокую виральность.
Gucci AW22: Alessandro Michele on his cinematic new campaign [Электронный ресурс] // Vogue UK. — URL: https://www.vogue.co.uk/fashion/article/gucci-aw22-campaign-alessandro-michele-interview (дата обращения: 12.11.2025).
50 examples of CGI ads that went viral [Электронный ресурс] // Cominted Labs. — URL: https://www.comintedlabs.io/news/50-examples-of-cgi-ads-that-went-viral (дата обращения: 14.11.2025).
Victoria Beckham’s New Carrier Bag Campaign Was Shot by Juergen Teller [Электронный ресурс] // Elle UK. — URL: https://www.elle.com/uk/fashion/a23059247/victoria-beckham-carrier-bag-campaign-juergen-teller/ (дата обращения: 12.11.2025).
Gucci Celebrates «Gucci Collectors» With Fall/Winter 2018 Campaign [Электронный ресурс] // Hypebeast. — URL: https://hypebeast.com/2018/7/gucci-celebrates-gucci-collectors-with-fall-winter-2018-campaign (дата обращения: 14.11.2025).
Gucci AW22: Alessandro Michele on his cinematic new campaign [Электронный ресурс] // Vogue UK. — URL: https://www.vogue.co.uk/fashion/article/gucci-aw22-campaign-alessandro-michele-interview (дата обращения: 10.11.2025).
Новая осенне-зимняя коллекция Loewe [Электронный ресурс] // Buro 247. — URL: https://www.buro247.ru/news/style/30-may-2024-loewe-new-autumn-winter-collection.html (дата обращения: 08.11.2025).
Loewe [Электронный ресурс] // Instagram. — URL: https://www.instagram.com/p/DQJowbaDBCU/ (дата обращения: 05.11.2025).
Gucci Spring Summer 2018 Campaign by Ignasi Monreal [Электронный ресурс] // Gucci. — URL: https://www.gucci.com/us/en/st/stories/article/spring-summer-2018-ignasi-monreal (дата обращения: 07.11.2025).
Gucci’s AW17 Campaign is a Love Letter to Vintage Sci-Fi [Электронный ресурс] // Dazed. — URL: https://www.dazeddigital.com/fashion/article/36865/1/gucci-campaign-inspired-by-vintage-sci-fi-glen-luchford-alessandro-michele-aw17 (дата обращения: 09.11.2025).
«Be Stupid» Campaign by Diesel [Электронный ресурс] // Fonts In Use. — URL: https://fontsinuse.com/uses/26619/be-stupid-campaign-by-diesel (дата обращения: 11.11.2025).
The face of Gucci’s latest campaign is a horse [Электронный ресурс] // Hero Magazine. — URL: https://hero-magazine.com/article/161539/guccis-latest-campaign-face-is-a-horse (дата обращения: 13.11.2025).
Gentle Monster [Электронный ресурс] // Instagram. — URL: https://www.instagram.com/reel/DMz5hzcMVBs/ (дата обращения: 04.11.2025).
Jacquemus [Электронный ресурс] // Instagram. — URL: https://www.instagram.com/reel/DNc4AqGs0lF/ (дата обращения: 06.11.2025).
Loewe [Электронный ресурс] // Instagram. — URL: https://www.instagram.com/reel/C6Fh2nevSeT/ (дата обращения: 03.11.2025).
GENTLE MONSTER и AES+F: Искусство как реальность [Электронный ресурс] // AES+F. — URL: https://aesf.art/news/gentle_monster/ (дата обращения: 15.11.2025).
