Как одна реклама приводит к покупке десятков сервисов. Яндекс Go

В центре внимания оказывается ситуация, в которой потребителю демонстрируют одно короткое рекламное сообщение о знакомом и понятном сервисе/услуге, когда человек начинает пользоваться этим продуктом, то результатом становится принятие им гораздо более сложной и разветвлённой системе.

Формула «покупка десятка сервисов» в название визуального исследования метафорична: речь идёт не о буквальном количестве функций, а о том, что за образом одного приложения скрывается целый набор возможностей, постепенно включаемых в повседневную жизнь пользователя.

Гипотеза заключается в том, что благодаря связке копирайтинга и экосистемы Яндекс Go, потребитель получает особый, почти уникальный опыт удобства и удовлетворяет бытовые потребности: возможность «решить всё сразу», «в одном месте», «без лишних усилий», «легко».

По этой логике продаётся не просто набор отдельных сервисов, а инструмент, который решает и разные бытовые задачи в единой экосистеме внутри одной из самых ходовых вещей человека — смартфона.

В рамках работы планируется последовательно рассмотреть, какие решения рекламного копирайтинга позволяют сообщениям Яндекс упрощать продукт до образа одного удобного сервиса. Будет рассмотрено, каким образом короткие формулировки, коллаборации между сервисами и позиционирование партнёрской программы работают как сценарии использования, не вызывая у зрителя ощущения перегрузки или необходимости разбираться в деталях.

Отдельное внимание уделяется тому, как такой тип копирайтинга влияет на восприятие бренда: каким образом через одно рекламное обращение у пользователя формируется готовность доверять сервисам Яндекс как универсальному инструменту для решения повседневных задач, даже если масштаб и внутренняя сложность предлагаемых сервисов остаются для него неочевидными. В данном визуальном исследовании будут рассмотрено само приложение и сервисы внутри, дополнительно ранний "Яндекс такси".

В начале была упомянута ситуация, связанная с характером работы экосистемы Яндекс Go.

Для чего современному человеку нужно такси — простой и понятный вопрос, на который каждый ответит: доехать из точки А в точку Б.

Эта услуга остаётся востребованной на рынке, даже если у человека есть собственный автомобиль. Целевая аудитория такси огромна и многогранна: от ребёнка до человека пенсионного возраста, представители разных профессий и образа жизни. Это даёт возможность расширять спектр услуг, а благодаря грамотному копирайтингу человек уже в первые секунды считывает, какие возможности доступны ему в одном приложении.

Открывая приложение, мы видим вокруг основной услуги другие сервисы экосистемы. Фактически это реклама дополнительных продуктов, но благодаря копирайтингу она работает мягко: пока пользователь решает одну задачу, ему показывают, какие ещё повседневные задачи он может закрыть в том же приложении.

Это удобно, неправда ли? Потребителю показывают, что продукт удобный и пользователь покупает услуги, которые находятся рядом и в этом заключается комфортная экосистема, где всё взаимосвязанно.

Даже после выполнения сценария сверху, продукт остается актуальным, и после концерта предложение на услугу такси остается. Это круговорот цифровых товаров, который выполняет главные задачи копирайтинга.

Таким образом, Яндекс Go выстраивает слаженный механизм, в котором «удобно» становится самим продуктом. А это как раз то, что человеку нужно в повседневной жизни: ощущать комфорт и свободно распоряжаться своим временем.

Сервисы Яндекс в рекламных креативах используют короткие, легко считываемые сообщения — «с нами удобно», «с нами выгодно», «сделать всё легко».

Выгода для пользователя возникает тогда, когда он платит за товар или услугу меньше, чем ожидает или чем принято на рынке. Эту идею бренд активно использует в копирайтинге, а благодаря экосистеме сервисы дополняют друг друга и формируют ощущение выгодного предложения.

Почему копирайтинг «Яндекс Плюс» на этих примерах работает как связующее звено и создаёт ощущение выгоды?

«Одно превращается в несколько». Пользователь, совершая одно действие или оплату, получает сразу несколько бонусов или сервисов. Сам факт дополнительной «выгоды сверху» побуждает хотя бы один раз заинтересоваться бонусом и попробовать его.

Цифры управляют восприятием. В связке со знаком «%» цифры вызывают ассоциации с магазином и скидками: кажется, что пользователь либо ничего не теряет, либо теряет меньше, чем ожидал. Важна и величина скидки: рядом с «невероятным» и потенциально вызывающим недоверие «100%» появляется привычное «20%», которое выглядит реалистично и успокаивает. Успокаивающие формулировки про выбор и контроль.

Слова «выберите», «любимые», «кэшбэк», «на два месяца» создают ощущение контроля и безопасности: есть право выбора, есть приятные эмоции от «любимых» категорий, есть подарок в виде кэшбэка.

Указание срока «на два месяца» показывает, что у пользователя есть время: он может попробовать, отказаться или просто пользоваться без ощущения жёсткого обязательства. А связка «0₽» усиливает ощущение выгоды. Два сервиса, на два месяца и без цены.

Коммуникация строится на повседневных сценариях: поехать на такси или каршеринге, взять самокат, заказать еду, заправиться, пополнить холодильник, отправить посылку или купить технику с доставкой.

Важно, что все эти действия объединяются одной идеей: «просто нажми — и станет легче».

«Со всем» приобретает два смысла: "со всем, что нужно" и "совсем другой"

Разные продукты связываются общей тональностью «легко», «в ваших руках» и ощущением контроля над повседневной рутиной и удовлетворяют все основные тригерры человека: страх, голод, потомство. Рассмотрим на конкретных примерах.