Визуальные коды социальной рекламы
[РУБРИКАТОР]
[КОНЦЕПЦИЯ] [1] КОД ТРЕВОГИ [2] КОД ПУСТОТЫ [3] КОД ПУСТОТЫ [4] КОД ПУСТОТЫ [5] КОД ПУСТОТЫ [6] КОД ПУСТОТЫ [ЗАКЛЮЧЕНИЕ]
[КОНЦЕПЦИЯ]
Визуальные коды являются одним из ключевых инструментов социальной коммуникации: они позволяют формировать эмоциональное и когнитивное воздействие на аудиторию быстрее и эффективнее, чем вербальные средства. Социальная реклама опирается на визуальные приёмы, которые приобрели устойчивое значение и функционируют как самостоятельные семантические единицы. Анализ таких кодов позволяет выявить закономерности визуального убеждения и проследить, каким образом образы трансформируют социальные смыслы в доступную и выразительную форму.
Материал для исследования отбирался по принципу распространённости визуальных приёмов. Включены коды, часто используемые в социальных кампаниях и обладающие устойчивыми механизмами воздействия: тревога, пустота, документальность, деформация, а также зеркало. Их регулярное применение позволяет сопоставлять особенности работы каждого кода и анализировать способы визуального конструирования смысла.
Гипотеза исследования заключается в предположении, что эффективность социальной рекламы определяется не тематикой сообщения, а используемым визуальным кодом.
Каждый код задействует собственный канал восприятия: тревога — механизм угрозы, пустота — интерпретацию отсутствия, документальность — доверие к факту, деформация — метафорическое осмысление, зеркало — идентификацию. Визуальный код становится структурной основой воздействия, определяя эмоциональную динамику, степень вовлечения и глубину интерпретации.
Принцип структурирования материала основан на последовательном рассмотрении каждого визуального кода в отдельном разделе. Хотя в социальной рекламе несколько кодов, как правило, сочетаются, для анализа каждый пример относится к тому разделу, где рассматривается преобладающий визуальный приём. Такой подход позволяет сохранить ясность структуры и сосредоточиться на специфике действия каждого кода.
Принцип выбора и анализа текстовых источников основан на обращении к работам, посвящённым визуальным исследованиям, семиотике и психологии восприятия. Теоретическая литература используется как методологическая опора для описания механизмов, влияющих на интерпретацию визуальных кодов: восприятие документальности, функционирование метафорических образов, особенности гештальт-восприятия и взаимодействия зрителя с отражёнными или персонализированными образами.
Сформированная концепция определяет исследование как анализ наиболее распространённых визуальных кодов в социальной рекламе, рассматриваемых последовательно и автономно. Такая структура позволяет выявить закономерности визуального воздействия и уточнить роль образов в формировании социальной мотивации и эмоциональной реакции аудитории.
Современная реклама не только «оказывает влияние на поведение людей, формируя определенный образ жизни. Она закрепляет в сознании потребителя некий набор ценностей, идеалов, стереотипов и предпочтений и тем самым оказывает регулятивное воздействие на жизнь различных социальных групп» [Елина, 2009].
[КОД ТРЕВОГИ]
«Absolute End» («Абсолютный конец»), Adbusters Media Foundation, 1995
Код тревоги — это форма визуальной коммуникации, которая намеренно вызывает у аудитории чувство страха, незащищённости и внутреннего напряжения. Его цель выходит за рамки передачи информации: он стремится эмоционально воздействовать на зрителя, минуя логическое осмысление и обращаясь непосредственно к инстинкту самосохранения, создавая ощущение надвигающейся опасности, которое воспринимается как реальное и неотвратимое.
«Smoking isn’t just suicide. It’s murder.» («Курение не просто суицид. Это убийство.»), агентство Draftfcb для чилийской организации против рака (Chilean Corporation Against Cancer), 2008
Этот код используется в большинстве российских социальных кампаний. Зрителю демонстрируют не саму опасность, а ее необратимые последствия: графические изображения аварий, последствий насилия, болезней в терминальной стадии.
Визуальная трансформация работает как аллегория или предсказание угрозы — «вот, что будет с вами, если…».
«Stop the Violence, Don’t text and drive» («Останови насилие, Не пиши сообщения за рулём»), агентство Terremoto Propaganda для Ecovia, 2012
Психологически это работает как «прививка страхом». Мозг, сталкиваясь с шоковым образом, симулирует угрозу. Пережив этот негативный опыт в безопасной обстановке, человек испытывает дискомфорт и острое желание избежать подобного в реальности. Это делает его психологически готовым и восприимчивым к предлагаемому безопасному поведению.
«Don’t Talk While He Drives» («Не разговаривай, когда он ведёт»), агентство Mudra Group для Bangalore City Traffic Police (Городская дорожная полиция Бангалора, Индия), 2010
«Выбирай, куда посадить ребенка», агентство ZUPER для Russ Outdoor, 2014
Однако в использовании этого кода кроется главный риск. Эффективность страха имеет свой предел. Если уровень шока оказывается чрезмерным, он перегружает психику зрителя. Вместо принятия сообщения срабатывает защитный механизм: отрицание или отторжение. Человек, не в силах справиться с ужасом, просто «выключается», обесценивает или агрессивно отвергает послание, чтобы защитить свой эмоциональный комфорт.
«In traffic every audio may be goodbye.» («На дороге каждое голосовое сообщение может стать прощальным.»), агентство GTB для Ford Slaviero, 2019
[КОД ПУСТОТЫ]
Код пустоты — это целенаправленная визуальная стратегия, использующая отсутствие как главный смыслообразующий элемент. Это активное применение негативного пространства, монотонных фонов и минимализма для того, чтобы вызвать у зрителя дискомфорт, подчеркнуть изоляцию или акцентировать невосполнимую утрату.
«Your Hands Matter» («Твои руки важны не только для тебя»), Flowserve
Действие этого кода основано на естественных особенностях человеческого восприятия. Мозг человека эволюционно ориентирован на постоянное распознавание и интерпретацию сигналов окружающей среды. Когда взгляд сталкивается с обширным, однородным пространством, лишённым деталей, ему не на что «зацепиться». Недостаток привычной визуальной информации воспринимается как нарушение ожиданий, что запускает внутренний механизм тревоги: мозг фиксирует отсутствие данных как потенциальную ошибку или угрозу, провоцируя легкое, но устойчивое чувство беспокойства.
«Forests for Life» («Леса для жизни»), агентство Ogilvy & Mather для WWF (Всемирный фонд дикой природы), 2006
Эта «визуальная тишина» воспринимается как нечто ненормальное, неправильное. Парадоксально, но минималистичный образ требует от зрителя большей когнитивной работы, чем перегруженный деталями. Он провоцирует дискомфорт и заставляет человека дольше концентрироваться на изображении, активно пытаясь понять, что именно не так.
«A dog makes your life happier. Adopt.» («Собака делает твою жизнь счастливей. Возьми из приюта.»), агентство ALMAP BBDO для Pedigree, 2013
Код пустоты также способен задействовать принцип замыкания. Он предлагает зрителю намеренно оставленное «отсутствующее звено», которое мозг автоматически стремится восполнить, достраивая недостающие элементы в соответствии с личным и культурным опытом. Именно в этот момент зритель из пассивного наблюдателя превращается в соавтора.
«We thank you publicly» («Мы благодарим вас публично»), агентство Direct Media KRES для Bulgarian Donors' Forum (Болгарский донорский форум), 2022
С точки зрения семиотики, пустота здесь функционирует как символический знак. Она требует интеллектуальной интерпретации. Зритель, достраивая то, чего нет на изображении, сам вкладывает в него смысл, что обеспечивает более глубокое психологическое воздействие.
«Calf, Crocodile, Shark» («Теленок, крокодил, акула»), агентство JWT для Всемирного фонда дикой природы (WWF), 2009
Этот прием используется для демонстрации последствий, а не самого события. Пустота становится метафорой потери. Серый, безжизненный пейзаж передает ощущение экологической катастрофы, а заброшенная детская площадка с облезающими качелями — трагедию детского одиночества.
«Horrifying. More Horrifying.» («Ужасно. Еще ужаснее.»), агентство DDB& Co для Всемирного фонда дикой природы (WWF)
[КОД ДОКУМЕНТАЛЬНОСТИ]
Код документальности представляет собой визуальный подход, основанный на демонстрации фактической достоверности, которая должна вызвать у аудитории доверие и эмоциональный отклик.
«Soigne aussi l’injustice» («Лечи также и несправедливость»), агентство DDB Paris для Médecins du Monde, 2014
Он исключает метафоричность и художественные приемы, подчеркивая главный смысловой акцент: «Это не вымысел — это реальность».
«Refugees are so lucky» («Беженцам так повезло»), UN Refugee Agency (Агентство ООН по делам беженцев), 2007–2013
Такой способ подачи рассчитан на сильные и искренние реакции — шок, сочувствие, возмущение — возникающие в тот момент, когда зритель осознает, что перед ним не инсценировка, а подлинное событие.
«Liking isn’t helping» («Лайки не помогают»), Publicis Singapore для Crisis Relief Singapore, 2013
В основе почти всегда лежит фотографический материал, а не иллюстрация. «Правдивость» визуального образа создается за счет естественного освещения, отсутствия студийной обработки, использования черно-белой гаммы, добавляющей ощущение серьезности, а также сохранения «неидеальных» элементов — зерна, шумов и других следов реальной съемки. Композиции, как правило, прямолинейны и честны, нередко намеренно нарушают классические правила ради ощущения репортажности. В кадре появляются реальные люди и реальные пространства, а не актеры и декорации.
«Dedans, tu vas avoir si froid» («Внутри ты так замёрзнешь»), агентство BDDP & Fils для Fondation Abbé Pierre, 2009
С семиотической точки зрения код документальности опирается на индексальную природу фотографического изображения. Его убедительность основана на исторически закрепленной вере в фотографию как в механическое свидетельство произошедшего. Зритель воспринимает изображение как доказательство: «Это действительно было, потому что камера это зафиксировала». Дополняет эту стратегию и типографика: обычно используются простые, лаконичные шрифты без засечек и минимальный объем текста, чтобы ничто не отвлекало от визуального «документа».
[КОД ДЕФОРМАЦИИ]
Код деформации — это визуальная стратегия, в рамках которой привычные формы предметов или человеческого тела намеренно искажаются, комбинируются или преобразуются. Такой прием используется для создания наглядной метафоры проблемы — зрителю демонстрируют её не через сюжет, а через изменённую, нередко шокирующую форму. В социальной рекламе эта техника служит для символического отображения последствий вредных привычек или опасных моделей поведения.
«NO CAGE IS BIG ENOUGH.» («Никакая клетка не по размеру.», агентство Jung von Matt/Alster для NOAH, 2006
«In town, car accidents don’t just happen to cars» («В городе аварии случаются не только с машинами»), агентство Lowe Strateus для Французской службы безопасности дорожного движения, 2012
Деформированные образы шокируют, но в то же время понятны без слов.
Механизм воздействия кода деформации — шок через метафору. Зритель видит знакомый, узнаваемый объект, но в уродливой, тревожной форме, и интуитивно понимает, что происходит в реальности под влиянием какого-то объекта. Этот код задействует одновременно два уровня восприятия — когнитивный и эмоциональный.
Suddenly it got scary» («Вдруг стало страшно»), агентство McCann Erickson Poland для польской газеты Rzeczpospolita, 2010
Код деформации часто пересекается с гиперболой и гротеском. Необычный, даже жутковатый визуал остается в памяти дольше, чем обычная фотография. Однако здесь важно не переступить грань. Чрезмерно графичные или мерзкие деформации могут отвратить публику. Удачные кампании используют ровно столько искажения, чтобы передать идею и всколыхнуть эмоцию, но не вызвать чувство омерзения.
Код деформации не обязательно говорит о будущем — он просто показывает: «смотрите, как это выглядит».
«An alcoholic doesn’t only harm herself» («Алкоголик калечит не только себя»), агентство BBDO для Blaues Kreuz, 2017
[КОД ЗЕРКАЛА]
Код зеркала — это следующий визуальный прием, при котором рекламное сообщение превращается в своеобразное отражающее пространство: зрителю показывают либо буквальное зеркало, либо метафорическое отражение его поведения, привычек или морального выбора.
«Ils ont eu un passé, aidons-les à retrouver un avenir» («У них было прошлое»), Fondation Abbé Pierre, 2013
«Unwanted Fashion» («Нежеланная мода»), агентство DDB для Vodacom Mozambique Fashion Week, 2019
Зеркало функционирует как символ самопознания, а также — как символ иллюзии. В социальной рекламе зеркальный образ часто показывает скрытые последствия, альтернативный сценарий, моральное отражение поступков.
«Say no to child labour» («Скажите нет детскому труду»), агентство Jung von Matt Germany для ЮНИСЕФ, 2007
В эпоху цифровых технологий код зеркала получает новые формы. Персонализированные обращения в социальных сетях, таргетированные сообщения с вопросами «Это похоже на вашу ситуацию?» или «Вам это знакомо?» выполняют ту же роль: они заставляют зрителя соотнести проблему с собой лично.
«Bring Back the Child» («Верните ребёнка назад»), UNICEF совместно с Правительством Шри-Ланки, 2009
Помимо рассмотренных шести кодов, нередко используются и другие визуальные стратегии, среди которых особенно заметны резкий код контраста, противопоставляющий два полярных состояния (например, богатство и бедность или молодость и старость), код репрезентации, опирающийся на участие реальных представителей целевой аудитории и тем самым усиливающий доверие к сообщению, код символики, использующий культурно узнаваемые образы вроде ангелов или демонов для обозначения спасения или угрозы, а также код прикосновения, в котором физический контакт становится метафорой поддержки, эмпатии и участия.
«У мусора есть дом», агентство Znamenka Creative Agency для News Outdoor, 2011
«Little Needs» («Маленькие потребности»), Goonj (НПО), 2017
[ЗАКЛЮЧЕНИЕ]
Визуальные коды социальной рекламы обладают разной степенью эффективности в зависимости от контекста и задач коммуникации. Одни коды сильнее работают в ситуациях, требующих немедленного действия, другие — при длительном формировании установок, третьи — при создании эмпатии и эмоциональной поддержки. Это подтверждает, что каждый код активирует собственный механизм восприятия и формирует специфический тип реакции зрителя.
При этом наиболее убедительным социальное сообщение становится тогда, когда визуальные коды работают в синергии. Несмотря на то, что в каждом примере обычно выделяется доминирующий код, наибольший эффект возникает при их осмысленном сочетании. Взаимное усиление приёмов позволяет точнее направить интерпретацию проблемы, усилить эмоциональный отклик и добиться большей выразительности, что делает коммуникацию более убедительной и результативной для аудитории.
Анненкова А. В. Вербальные и визуальные коды социальной рекламы: опыт экспериментального исследования // Ученые записки. Электронный научный журнал Курского государственного университета. 2014. № 2 (30). Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/verbalnye-i-vizualnye-kody-sotsialnoy-reklamy-opyt-eksperimentalnogo-issledovaniya (дата обращения: 18.11.2025).
Елина Е. А. Семиотика рекламы. — М.: Дашков и Ко, 2009. Режим доступа: http://www.libma.ru/delovaja_literatura/semiotika_reklamy/index.php (дата обращения: 18.11.2025).
Шляхова С. С., Глазунова А. С. Семиотика социальной рекламы: универсальное и этническое // Медиаскоп. 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2213 (дата обращения: 18.11.2025).
Kameneva V. A., Rabkina N. V. The Visual Code of Advertising: Covert Suggestion // Political Linguistics. 2019. № 4 (76). C. 83–102. Режим доступа: https://elar.uspu.ru/bitstream/ru-uspu/55347/1/plin-2019-04-10.pdf (дата обращения: 18.11.2025).
