Jacquemus: новая эстетика люксовой рекламы в эпоху соцсетей
Содержание
1. Концепция 2. Как меняется реклама люксовых брендов в эпоху соцсетей 3. Визуальный стиль и рекламные приемы Jacquemus 4. Анализ конкретных кейсов бренда 5. Заключение
Концепция
Визуальная коммуникация в сфере моды за последние десять лет претерпела заметные изменения, и именно переход к цифровой среде стал ключевым фактором этой трансформации.
Бренды класса люкс, традиционно ориентированные на закрытость, эксклюзивность и строгие визуальные нормы, столкнулись с необходимостью взаимодействовать с аудиторией в социальных сетях — среде, где визуальные образы создаются, распространяются и интерпретируются в значительно более быстром и доступном формате.
На этом фоне особенно выделяется бренд Jacquemus, чья эстетика стала ярким примером того, как люксовая реклама может адаптироваться к цифровой культуре, сохраняя собственную уникальность.
Цель работы — описать и проанализировать визуальные решения бренда Jacquemus в контексте изменений рекламы люксового сегмента под влиянием социальных медиа. Выбор темы обусловлен следующими факторами: во-первых, Jacquemus стал одним из немногих премиальных брендов-феноменов, чья коммуникация настолько органично встроена в эстетику Instagram и TikTok, что привлекает огромное количество новой аудитории каждый сезон и постоянно находится в центре внимания уже очень долгое время. Во-вторых, визуальный стиль бренда легко поддаётся систематическому анализу: он имеет устойчивые цветовые, пространственные и композиционные решения, которые можно исследовать.
Принцип отбора материала основан на включении изображений из официальных источников бренда: Instagram-публикаций, TikTok-видео, кампэйнов, показов, лукбуков и ключевых рекламных проектов последних лет. В выборку включаются материалы, демонстрирующие основные визуальные коды бренда. Такой подход позволяет не только зафиксировать типичные приемы Jacquemus, но и проследить, как бренд адаптирует их под различные форматы соцсетей.
Принцип структурирования исследования опирается на постепенное сужение сферы анализа: от рассмотрения изменений в рекламе люксовых брендов в целом — к особенностям визуального стиля Jacquemus, затем — к конкретным рекламным приемам и далее — к детальному анализу визуала. Такое движение от общего к частному позволяет сначала обозначить контекст изменений в модной индустрии, а затем показать, каким образом Jacquemus встроен в эти процессы и что делает его визуальную коммуникацию уникальной.
Выбор текстовых источников для теоретической части исследования строится на сочетании литературы по теории люксового брендинга, работ по визуальной методологии и современных научных статей о поведении люксовых брендов в социальных сетях. Дополнительно использованы исследования, посвященные Jacquemus, что обеспечивает корректный и подтверждённый материал для анализа визуального стиля бренда.
Основные вопросы исследования связаны с тем, как Jacquemus формирует собственную визуальную эстетику в условиях цифровой среды, какие приемы используются в рекламных коммуникациях, каким образом бренд сочетает элементы люкса с визуальной демократичностью социальных сетей и почему его контент вызывает высокий отклик у аудитории.
Исходя из этих вопросов формируется несколько гипотез. Первая: визуальная стратегия Jacquemus основана на сочетании простоты и сюрреалистичности, что создаёт узнаваемую и эмоционально насыщенную эстетику, а работа с масштабом, цветом и пространством позволяет бренду визуально выделяться среди других люксовых домов. Вторая: формат социальных сетей определяет структуру и динамику визуальных материалов бренда, усиливая их вирусность. Третья: уникальный визуальный стиль Jacquemus укрепляется благодаря последовательной работе с образом автора и эмоциональному тону коммуникации.
Как меняется реклама люксовых брендов в эпоху соцсетей
поп ап магазин бренда jacquemus, 2023
Переход модной индустрии в цифровую среду стал одним из самых значимых процессов последних лет и напрямую повлиял на визуальный язык брендов. Традиционная люксовая коммуникация построена на принципах эксклюзивности, дистанции и контролируемой репрезентации. Люкс должен сохранять редкость, избегать массовости и удерживать высокий символический статус. Однако появление Instagram и TikTok изменило условия, в которых эта стратегия может существовать: визуальные образы стали распространяться мгновенно, а взаимодействие с аудиторией стало обязательной частью маркетинга.
Исследования показывают, что Instagram стал ключевой платформой для люксовой моды, поскольку именно формат, основанный на фотографии, эстетизации и быстром потреблении изображений, оказался близок логике фэшн-коммуникации.
Пользователи социальных сетей реагируют прежде всего на визуальные элементы — композицию, цвет, атмосферу — а уже затем на текст или описание.
Это меняет приоритеты брендов: от медленных, тщательно продуманных кампаний в традиционных медиа к серии регулярных визуальных публикаций, которые должны удерживать стиль, но работать в условиях алгоритмов.
Более поздние опросы фиксируют, что мотивация аудитории к взаимодействию с люксовыми брендами в соцсетях связана с эстетическим интересом, эмоциональной вовлечённостью и чувством принадлежности к визуальному миру бренда. Таким образом, задача рекламы смещается:
Необходимо не просто демонстрировать продукт, но создавать доступный эстетический опыт, который вызывает желание сохранить, поделиться или повторить визуальный образ.
Успешность контента определяется сочетанием нескольких факторов: узнаваемым стилем, простотой восприятия, эмоциональной окрашенностью и соответствием форматам платформы. Например, Instagram предъявляет требования к статике и композиции, в то время как TikTok формирует любую визуальную историю через движение, ритм и короткие последовательности кадров. Это разнообразие форматов приводит к тому, что бренды начинают создавать отдельные стратегии под разные платформы.
Кампания «Just Kids», 2016
Социально-семиотические подходы помогают понять, почему визуальные изменения столь значимы. Бренды перерабатывают такие параметры, как ракурс, расположение объектов, использование пустого пространства, насыщенность цвета и степень реалистичности изображения. В условиях соцсетей эти элементы становятся инструментами не только художественной выразительности, но и функциональной адаптации к алгоритмам, которые усиливают или ослабляют видимость контента.
Если в традиционном понимании люкса визуальная коммуникация ориентировалась на стабильность, повторяемость и строгие коды, то в цифровой среде встраиваются новые требования. У брендов появляется необходимость производить больше материала, быстрее реагировать на тренды и одновременно поддерживать целостность визуального образа.
Реклама становится менее статичной и более процессуальной: важны не только итоговые кампейны, но и серия публикаций, закулисные кадры, короткие видео. Люкс, по сути, вынужден «вести себя» как медиа.
Эта трансформация особенно заметна на примере брендов, которые начали активно развиваться уже в цифровую эпоху. Jacquemus — один из таких примеров. Его визуальная стратегия формировалась параллельно с развитием Instagram, и потому бренд изначально ориентировался на эстетический язык цифровой среды: яркие цвета, большие пространства, узнаваемые композиции, минимализм и эмоциональный тон.
Таким образом, Jacquemus демонстрирует, как современный люксовый бренд может органично сочетать требования премиального сегмента и динамику социальных сетей.
Кампания Jacquemus весна-лето 2020
В совокупности результаты исследований и тенденции культуры показывают, что рекламная коммуникация брендов класса люкс больше не может существовать в отрыве от цифровых платформ. Соцсети становятся главной площадкой, где формируется визуальная идентичность бренда. Именно в этих условиях появляется новая эстетика рекламы, которую и представляет Jacquemus — гибрид эмоциональной выразительности, стилистической простоты и визуальной смелости.
Кампания «La Montagne», 2021
Визуальный стиль и рекламные приемы Jacquemus
Эстетика Jacquemus сформировалась в условиях развития социальных сетей, что определило её направленность на эмоционально-понятные образы, простые композиции и ярко выраженную атмосферность. Визуальный стиль бренда строится вокруг идей простоты, южного настроения и личной чувствительности автора. Эти элементы постепенно превращаются в устойчивую систему, узнаваемую как в крупных рекламных кампаниях, так и в отдельных публикациях в социальных сетях.
Кампания «L’année 97», 2020
Одной из основ визуального языка Jacquemus является работа с цветом. Визуал кампаний демонстрирует повторяющиеся оттенки: яркие природные цвета, насыщенные голубые и розовые тона, землистые пастели. Выбор палитры напрямую связан с биографическим происхождением дизайнера и стремлением передать атмосферу юга Франции. Цвет используется не как декоративный акцент, а как конструктивный элемент композиции, задающий эмоциональное восприятие кадра. Яркие акценты — например, сумка контрастного цвета — нередко вынесены в центральную точку композиции, что усиливает фокус на продукте.
Кампания «Raphia», 2023
Пространственные решения Jacquemus также составляют важную часть визуальной идентичности бренда. Кампании часто снимаются в открытых природных ландшафтах: полях, долинах, у моря. Открытое пространство создаёт эффект свободы и подчёркивает минималистичность стилистики. Чистые фоны и большое количество свободного пространства в кадре подчёркивают форму предмета и позволяют избежать визуальной перегруженности.
Кампания «Jacquemus At Home», 2020
Фигура человека в визуальном стиле Jacquemus представлена естественно и ненавязчиво. Модели часто изображаются в расслабленных позах, а взаимодействие с предметами выглядит непринуждённым. Это подчёркивает эмоциональность бренда и сближает люксовый продукт с повседневной жизнью. Jacquemus активно использует повседневные сцены, превращая их в выразительные образы. Это может быть человек, идущий по дороге с сумкой; модель, сидящая на стуле в поле; предмет, лежащий в простом окружении. Такие визуальные зарисовки усиливают привлекательность бренда в цифровых платформах, где аудитория предпочитает искренность и простоту.
Кампания «MINI ME», 2023
Важной особенностью рекламных практик Jacquemus является использование масштаба как выразительного приёма. Кампании бренда известны гигантизированными версиями сумок и аксессуаров, размещённых в реальных пространствах. Такой приём создаёт визуальное удивление и подчёркивает форму продукта. Смещение пропорций формирует особый сюрреалистический эффект, который делает изображение легко узнаваемым и способствует его вирусности. Масштаб работает как рекламный инструмент: он усиливает визуальную выразительность предмета и делает кампанию заметной в потоке одинаковых цифровых изображений.
Кампания «JACQUEMUS SCULPTURES», 2023
Цифровая среда стала важным фактором формирования рекламных стратегий Jacquemus. Визуальные приёмы хорошо адаптируются под алгоритмические требования Instagram и TikTok. Пользователи реагируют на яркость, простоту композиции, цветовой контраст, необычные пропорции и эмоциональную атмосферу — именно те элементы, которые регулярно применяет бренд.
Благодаря этому контент бренда часто получает высокий уровень вовлечённости и активно распространяется.
Важной частью рекламной стратегии Jacquemus стало использование CGI-элементов. Увеличенные сумки, цифровые объекты или переосмысленные пропорции создаются с использованием цифровой визуализации, что позволяет бренду реализовывать масштабные идеи, невозможные в реальности. Такой подход расширяет выразительные возможности и делает кампэйны более запоминающимися. CGI подчеркивает сюрреалистичность образов и формирует визуальную новизну, важную для интернет среды.
Кампания с большими сумками jacquemus, 2022
Таким образом, визуальный стиль Jacquemus сочетает в себе несколько устойчивых элементов: яркую и чистую цветовую палитру, большие природные пространства, естественность человеческих образов, минимализм, игру с масштабом и цифровые эффекты. Рекламные приёмы бренда служат не только эстетическим задачам, но и усиливают узнаваемость контента в соцсетях, что соответствует выводам современных исследований о визуальных стратегиях люксовых брендов.
Итоговый эффект — создание выразительной, эмоциональной, легко считываемой эстетики, которая стала одним из символов современной цифровой модной коммуникации.
Анализ конкретных кейсов бренда
Визуальный мир Jacquemus развивается как единая история — мягкая, солнечная, немного абсурдная и всегда эмоционально тёплая.
Наблюдая кампании бренда за последние годы, можно заметить, как каждая из них словно продолжает предыдущую, образуя цельную эстетическую вселенную. Jacquemus не меняет стиль резко — он раскрывает его постепенно, от одной визуальной идеи к другой, сохраняя основные принципы. В этой части рассматриваются несколько ключевых кампаний, которые лучше всего передают эту эволюцию.
Показ «Le Coup de Soleil», 2019
«Le Coup de Soleil» (2019)
История современного визуального языка Jacquemus в значительной степени начинается с показа «Le Coup de Soleil» в лавандовых полях Валансоль. Розовый подиум, протянувшийся через бесконечное фиолетовое поле, стал не просто подиумом — он превратился в символ эстетики бренда. Когда кадры с показа появились в Instagram, они быстро стали вирусными. Комбинация природного ландшафта и яркого искусственного элемента выглядела одновременно минималистично и смело. Модели шли по подиуму свободно, без намеренной театральности, будто были частью этого пейзажа. В этот момент стало очевидно: Jacquemus умеет превращать сам процесс показа в контент, работать с природой как с рекламным пространством, а с цветом — как с эмоциональным языком.
Огромные сумки в соцсетях бренда, 2022
Гигантская «Bambino» (2022)
Спустя три года Jacquemus сделал следующий важный шаг — в сторону цифрового сюрреализма. Кампания с гигантской сумкой «Bambino» стала точкой, где бренд впервые столь активно использовал CGI. На фотографиях и видео огромная сумка появлялась на пляже, в городе, на дорогах. Она занимала весь кадр, вытесняя всё остальное своим масштабом. Легкий на первый взгляд приём оказался чрезвычайно эффективным: публика делилась роликами, обсуждала их, превращала в мемы. Эта кампания продемонстрировала смелость Jacquemus: бренд сохранил минималистичную композицию, чистоту кадра, естественный свет — но добавил фантазийный элемент, который в цифровом пространстве работает особенно сильно.
Кампания «Le Chouchou», 2023
«Le Chouchou» (2023)
Если предыдущие кампании играли с юмором и пространством, то «Le Chouchou» обращается к театральности. Джиджи Хадид предстает в фантазийных сценах: в платье-шаре, рядом с надувными овцами, в ванне с пеной и искусственной вишней, на огромном надувном шаре. Этот визуальный мир напоминает современную сказку — яркую, немного странную и завораживающую. Кампэйн стал одним из самых обсуждаемых благодаря необычности образов и их сильной визуальной выразительности. Здесь особенно хорошо видно, как Jacquemus использует сюрреализм не ради эпатажа, а как способ передать настроение, атмосферу, внутренний язык бренда.
Кампания «WINTER RETREAT», 2024
«Winter Retreat» (2024)
«Winter Retreat» стал примером того, как Jacquemus умеет работать с контрастами. Кампания построена вокруг образов модели Алекc Консани, появляющейся в неожиданных для люксового бренда сценах: она делает огуречную маску, сидит на тренажёре для гребли, выполняет обычные бытовые действия. Этот приём работает за счёт столкновения противоположностей — расслабленности и активности, красоты и повседневности. Кампания вызывает лёгкую улыбку, и в то же время сохраняет эстетическое качество бренда: чистые фоны, мягкий свет, минималистичная композиция остаются на месте.
Кампания «Going Bananas for Jon», 2025
«Going Bananas for Jon» (2025)
В 2025 году Jacquemus впервые так явно объединил поп-культуру, иронию и люксовую эстетику. Кампания с актёром Джоном Грайзом, известным по сериалу White Lotus, была построена вокруг лёгкой курортной атмосферы, насыщенной юмористическими деталями. Солнечно-жёлтые бананы, голубые бассейны, кремовые оттенки одежды — всё это создавало ощущение яркости, комфорта и игривости. Сцены выглядели одновременно расслабленно и тщательно продуманно: эмоция здесь работала как главный инструмент коммуникации. Jacquemus в этой кампании показал, что люкс может быть не только строгим и идеализированным, но и тёплым, весёлым и чуть абсурдным — и именно это делает бренд актуальным в соцсетях.
Все рассмотренные кампании — от лавандовых полей до бананов, гигантских сумок и надувных овец — объединяет единый визуальный принцип: Jacquemus создаёт мир, в котором простота, сюрреализм и эмоциональная лёгкость соединяются в цельную эстетическую систему.
Заключение
Кампания с сумками на колесах в Париже, 2022
Проведённое исследование показало, что Jacquemus занимает уникальное место в современной люксовой модной коммуникации, сочетая традиционные ценности премиального сегмента с эстетикой цифровых платформ.
Jacquemus демонстрирует последовательный подход к построению визуальной идентичности. Цвет, пространство и композиция используются как выразительные средства, обеспечивающие эмоциональную читаемость и узнаваемость бренда. Визуальные решения опираются на простоту, яркие акцентные цвета, доминирование природных ландшафтов и минимализм — элементы, которые легко адаптируются под форматы Instagram и TikTok. Это делает коммуникацию бренда не только эстетичной, но и высокоэффективной в условиях быстрого потребления визуального контента.
Рассмотренные кампании показывают, что Jacquemus использует широкий спектр визуальных приёмов: от сюрреалистического масштаба до театральной постановочности, от CGI-эффектов до игривых бытовых сцен. В каждой кампании подчёркивается эмоциональность, лёгкость и ироничность — ключевые элементы бренда, которые выделяют его среди других представителей люксовой индустрии.
Кампания «GUIRLANDE», 2023
Jacquemus не стремится к классической недоступности премиальных домов; напротив, бренд создаёт визуальный мир, который кажется открытым, тёплым и понятным. Использование юмора, поп-культурных отсылок и естественности делает бренд близким цифровой аудитории. При этом характерные визуальные коды сохраняют ощущение премиальности и уникальности, необходимое для люксового сегмента.
Так, важный вывод исследования заключается в том, что визуальная коммуникация Jacquemus формируется не только как эстетическая стратегия, но и как медийная. Бренд осознанно создаёт изображения, рассчитанные на вирусность, визуальное удивление и эмоциональную вовлечённость.
В этом проявляется новая модель люксовой рекламы, где ключевым становится не продукт сам по себе, а визуальный опыт, который вокруг него конструируется.
Bazi, S., Filieri, R., & Gorton, M Customers’ motivation to engage with luxury brands on social media // Journal of Business Research. — 2020. — № 112. — С. 223-235.
Khan, S. W., & Raza, S. Luxury Brands and Social Media: Drivers and Outcomes of Consumer Engagement on Instagram // IRAPA International Journal of Business Studies. — 2024. — № 1(1). — С. 1–17.
Kapferer, J.-N.; Bastien, V. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. 3rd ed. — London: Kogan Page, 2023. — 408 p.
Vinerean S., Opreana A. Social Media Marketing Efforts of Luxury Brands on Instagram // Expert Journal of Marketing. — 2019. — № 7(2). — С. 144-152.
Обаятельный и успешный: Симон Порт Жакмюс // Blueprint URL: https://theblueprint.ru/fashion/industry/simon-porte-jacquemus (дата обращения: 18.11.2025).
Santos Fernández M. Jacquemus: más allá de la moda, más allá de la publicidad: Trabajo de Fin de Grado. // Universidad de Valladolid, Facultad de Filosofía y Letras, 2023. — 58 p.
JACQUEMUS: The Brand // Официальный сайт бренда Jacquemus. — 2009–2025. URL: https://www.jacquemus.com/en_gb/explore/jacquemus-the-brand.html (дата обращения: 18.11.2025).
