Рекламная кампания Souper
Концепция
Реклама сегодня перестала быть просто картинкой в журнале или роликом по телевизору. Это настоящий визуальный язык, на котором бренды разговаривают с нами каждый день.
Хороший креатив умеет пробраться в подсознание и нажать там нужные кнопки. Он вызывает эмоции, заставляет задуматься или просто улыбнуться в нужный момент.
В этом исследовании мне было важно не просто нарисовать красивые плакаты, а разобраться, как разные приемы влияют на восприятие человека.
Ведь один и тот же продукт можно показать через страх, через юмор или через сухую логику, и результат будет совершенно разным!
Мой бренд называется SOUPER. Название родилось из игры слов: это суп, но он супер.
Идея продукта пришла из наблюдения за полками магазинов. У нас есть энергетики, которые бодрят, но сажают желудок. И у нас есть супы быстрого приготовления, которые вроде как еда, но энергии от них немного.
Я решила соединить эти две индустрии.
SOUPER это сытный горячий суп-энергетик в удобной банке, которую можно взять с собой куда угодно.
Самое интересное случилось, когда я начала думать над рекламой.
Изначально я не знала, кто будет моим главным героем и целевой аудиторией. Я думала про студентов, про офисных работников или геймеров.
Но когда начала планировать кампанию, то поняла одну вещь: кому на самом деле критически важны сытость, тепло и энергия одновременно? Кто не может позволить себе остановиться на час ради бизнес-ланча? Так я нашла свою идеальную аудиторию.
Это дальнобойщики и водители! Для них банка супа это не просто перекус, это топливо, которое позволяет ехать дальше и вернуться домой.
К тому же, эта аудитория не терпит фальши.
Водители видят жизнь без фильтров, поэтому и реклама для них должна быть предельно честной.
Я быстро поняла, что здесь не сработают гламурные картинки или пустые обещания. Нужно было искать особый визуальный язык, который будет понятен с полуслова.
Что-то простое, грубое и прямое. То, что зацепит взгляд усталого человека и заставит его поверить мне.
В этой работе я собрала и проанализировала семь классических рекламных приемов.
Я брала инструмент, например метафору или шок, смотрела, как его использовали великие бренды прошлого, и пыталась примерить его на SOUPER.
Это был своего рода эксперимент. Я хотела найти тот единственный верный тон, который услышит человек за рулем огромной фуры.
Для каждой главы я нарисовала скетч или постер. Это практическая часть исследования.
Мы увидим, как меняется характер бренда в зависимости от выбранного инструмента. Где-то он становится строгим и пугающим, а где-то добрым и смешным.
В финале я покажу итоговую концепцию рекламной кампании, которая собрана из самых удачных находок.
Это поиск языка, который говорит не о глянцевой жизни, а о суровой реальности дороги, где каждая минута и каждая калория на счету.
Целевая аудитория
Ядром моей аудитории стали профессиональные водители и дальнобойщики.
Это суровые мужчины от 30 до 55 лет. Кабина грузовика для них стала вторым домом, а иногда и первым.
Вся их жизнь подчинена строгому графику, показаниям тахографа и ответственности за груз.
Сюда же относятся водители междугородних автобусов и таксисты, которые работают в ночные смены.
Проблемы и решения
Проблемы целевой аудитории:
Главная боль этих людей это вечный выбор между нормальной едой и временем. Остановка на полноценный обед это потеря драгоценных часов. Перекусы бутербродами всухомятку не дают сил и портят здоровье. А еще есть постоянная опасность заснуть за рулем. Плюс водители часто чувствуют себя забытыми. Они винтики в системе логистики, и про их комфорт мало кто думает.
Решения:
SOUPER решает эти проблемы комплексно.
Мы даем продукт, который является и горячим обедом, и безопасным энергетиком. Мы говорим с аудиторией на языке уважения и прагматизма.
Мы не сюсюкаем, а честно показываем цену ошибки на дороге и предлагаем решение, которое поможет эту ошибку избежать.
Гипотеза
Это исследование не просто экскурсия по истории рекламы. Это попытка понять, как старые добрые инструменты убеждения могут работать сегодня без обмана.
Моя гипотеза простая. Если последовательно применять проверенные временем приемы, мы сможем отсечь все лишнее.
Мы уберем фальшь и найдем тот язык, который будет слышен сквозь шум мотора.
Мы ищем подход, который вызовет у водителя не раздражение, а молчаливый кивок понимания!
Продуктовая реклама
Классическая продуктовая реклама учит нас показывать товар лицом. Red Bull убирал все лишнее, оставляя только банку и энергию. Listerine добавлял умную инфографику.
Red Bull, «Крылья есть, сахара нет», 2020-е, Listerine, «Brushing can miss a billion germs», 2020
В случае с SOUPER я сделала ставку на контраст. Постер «Рецепт бабушкин, а заряжает не по-детски» сталкивает два мира.
С одной стороны у нас бабушка, символ уюта и домашней заботы. С другой стороны она полна драйва и энергии. Это объясняет суть продукта лучше любых схем.
Это домашний суп, который работает как мощная батарейка.
Рекламконструктор
Владимир Маяковский (текст), Александр Родченко (дизайн), 1923, Резинотрест.
В 20-е годы Родченко и Маяковский показали, что текст может быть главным героем плаката. Конструктивизм это язык плаката-крика, плаката-приказа. Он не уговаривает, он мобилизует.
Для SOUPER этот стиль подошел идеально. Когда ты засыпаешь за рулем, тебе не нужны красивые картинки. Тебе нужна четкая команда. Плакат в стиле конструктивизма работает как пощечина или резкий гудок. «Бей сон и голод».
Шрифт здесь работает как визуальный ритм, который бодрит сам по себе.
Умные заголовки Огилви
Avis, «Avis is only No.2 in rent a cars. So we try harder», 1962, Land Rover, «The only problem with a Land-Rover…», ~1960-е
Дэвид Огилви учил нас, что честность продает лучше всего. А еще лучше работает прямая речь. Бренд должен замолчать и дать слово потребителю.
Listerine, «If you can read this, don’t come any closer», ~2010-е
На моем плакате говорит водитель. Текст «Я перестал тратить время на холодные перекусы» звучит не как слоган, а как совет бывалого напарника.
Абсурд и сюрреализм
Дорога это скука и монотонность. Иногда, чтобы пробить этот барьер, нужно показать что-то странное. Абсурд это способ сбежать из серой реальности.
Volkswagen Polo, «Small but tough», ~2000-е, Old Spice, «Bahamas», ~2010-е
Реклама Volkswagen когда-то показывала маленькую машину в роли крутого полицейского.
Я решила пойти тем же путем. Постер, где бабушка в прыжке забивает баскетбольный мяч, выглядит комично и странно. Но он отлично передает мысль: внутри этой банки скрыта такая энергия, которая заставит даже бабушку летать! Это юмор, который понятен и прост.
Метафора
Метафора это короткий путь к пониманию.
Tabasco рисовали бутылку в виде огнетушителя, чтобы мы почувствовали жар.
Tabasco, «Beare the heat», ~2010-е, Heinz, «Grown not made», ~2010-е
Я решила показать роль продукта в жизни водителя буквально.
На моем плакате банки SOUPER стоят на карте как путевые точки. Это метафора маршрута.
Наш суп это не просто еда, это вехи твоего пути. Ты едешь от банки к банке, от подзарядки к подзарядке.
Простой визуальный образ заменяет абзац текста про логистику.
Сила слова и знака
KitKat, «Have a break, have a KitKat», ~2020-е, Coca-Cola, «Choose Happiness», ~2015
Великие бренды умеют превращать свой продукт в символ. KitKat присвоил себе понятие перерыва. Coca-Cola присвоила счастье.
В плакате для SOUPER я превратила банку в монумент. Она стоит на фоне заката как огромный дорожный знак. Надпись гласит: «Знак, что силы еще есть». Банка здесь перестает быть просто упаковкой.
Она становится символом надежды и уверенности в том, что ты доедешь.
Шок
Burger King, «The Moldy Whopper», 2020, Sécurité Routière (Французская дорожная безопасность), «Behind the wheel cell phones can kill»
Шок это тяжелая артиллерия. Его используют, чтобы говорить о том, о чем обычно молчат. Социальная реклама часто пугает нас последствиями.
Для этого приема я использовала медицинскую эстетику, которая всегда вызывает сильную реакцию. На плакате мы видим медсестру и систему капельницы, только вместо лекарства к ней подключена банка SOUPER. Это выглядит провокационно, на грани фола.
Слоган «Кто позаботится о тех, кто заботится о нас?» переводит разговор в социальную плоскость. Мы привыкли требовать от врачей (как и от водителей) безупречной работы, забывая, что они тоже люди.
Этот визуальный шок нужен, чтобы показать: наш продукт — это скорая помощь при усталости. Это «внутривенное» вливание энергии для тех, у кого нет права на слабость.
Экстремальные последствия
Этот прием показывает, что будет, если ты выберешь наш продукт. Обычно это преувеличенный позитив. Guinness показывал человека, который держит на плечах скамейку с людьми.
Guinness, «Guinness for Strength», ~1940-е
Я решила показать мощь. На плакате обычная фура с легкостью обгоняет красный спорткар. Текст «Когда твой обед мощнее его двигателя» объясняет суть.
С нашим энергетиком ты становишься королем трассы. Это фантазия о силе, которая очень приятна любому водителю тяжелой техники.
Мокапы
Реклама SOUPER не должна висеть в гламурных торговых центрах. Она живет там, где обитает наш герой
Я разместила макеты на билбордах в промышленных зонах, на выездах из города и на ночных трассах.
Билборд на темной пустой дороге работает как маяк. Когда вокруг только лес и темнота, яркая реклама супа-энергетика становится лучшим другом.
Билборд на заправке ловит водителя в момент принятия решения: купить хот-дог или взять что-то полезное.
Место встречи бренда и человека здесь так же важно, как и само сообщение.
В итоге я не смогла выбрать для кампании какой-то один инструмент, и вот почему. Состояние водителя в рейсе постоянно меняется.
На выезде из города он бодр и ему нужна мотивация, на стоянке он голоден и ищет выгоду, а глубокой ночью он валится с ног и ему нужна встряска.
Один прием просто не сработает на всей дистанции, поэтому я использую микс, подбирая ключ под каждый этап маршрута.
Заключение
Путешествие через семь рекламных инструментов помогло мне понять характер моего бренда. SOUPER начинался просто как идея еды в банке, но превратился в настоящего напарника для тех, кто в пути.
Я поняла, что с дальнобойщиками нельзя фальшивить. Им не нужны абсурдные миры или слишком сложные метафоры. Лучше всего сработали приемы прямого разговора и честного предупреждения. Язык SOUPER это язык пользы. Это не про веселье и не про романтику большой дороги.
Это про то, чтобы выдержать тяжелую смену. Про то, чтобы работа была сделана вовремя. И самое главное, про то, чтобы вернуться домой живым и здоровым.
Культура.РФ [Электронный ресурс] // URL: https://www.culture.ru/ (дата обращения: 19.11.2025).
Behance [Электронный ресурс] // URL: https://www.behance.net/ (дата обращения: 19.11.2025).
Lürzer’s Archive [Электронный ресурс] // URL: https://www.luerzersarchive.com/ (дата обращения: 19.11.2025).
Ads of the World™ [Электронный ресурс] // URL: https://www.adsoftheworld.com/ (дата обращения: 19.11.2025).
Snickers: Ты — не ты, когда голоден // AdIndex.ru [Электронный ресурс]. 2012. URL: https://adindex.ru/news/releases/2012/04/3/88192.phtml (дата обращения: 19.11.2025).
Реклама безопасного вождения: лучшие примеры // Афиша Daily [Электронный ресурс]. URL: https://daily.afisha.ru/archive/gorod/changes/reklama-bezopasnogo-vozhdeniya-luchshie-primery/ (дата обращения: 19.11.2025).
Tabasco представил новую глобальную айдентику // Sostav.ru [Электронный ресурс]. URL: https://www.sostav.ru/publication/tabasco-predstavil-novuyu-globalnuyu-ajdentiku-55835.html (дата обращения: 19.11.2025).
Advertology.Ru — все о рекламе и маркетинге [Электронный ресурс] // URL: http://www.advertology.ru (дата обращения: 19.11.2025).
