Смех как инструмент рекламы
РУБРИКАТОР
Глава 1. Юмор как инструмент брендинга и выделения на рынке
Глава 2. Юмор в цифровой эпохе: мемы, самоирония и интерактивность
Глава 3. Юмор как психологический и коммуникационный ресурс
ГИПОТЕЗА
Юмор в рекламе способствует более высокой запоминаемости и позволяет бренду выделяться среди конкурентов. При этом использование комедийных элементов может повышать вовлеченность аудитории и привлекать новых клиентов.
Если реклама заставляет нас улыбнуться — она уже наполовину выиграла
ГЛАВА 1
Юмор в рекламе позволяет бренду выделяться, создавая уникальный и запоминающийся образ, который отличается от стандартных маркетинговых сообщений. Рекламные ролики Old Spice с абсурдными и неожиданными ситуациями делают бренд вирусным, привлекая внимание аудитории нестандартной подачей.
Кампания Snickers «Ты не ты, когда голоден» использует комедийные перевоплощения, чтобы показать продукт как решение бытовой проблемы, создавая эмоциональную связь с потребителем.
Snickers «Ты не ты, когда голоден»
Анимированные персонажи M& M’s создают узнаваемый визуальный образ бренда: каждый герой имеет уникальный цвет и характер, что позволяет мгновенно ассоциировать их с продуктом. Маскоты делают рекламу эмоционально привлекательной, вовлекая зрителя через комичные истории, что повышает запоминание бренда. Постоянное использование персонажей формирует идентичность бренда и доверие, укрепляя лояльность аудитории. Кроме того, маскоты легко адаптируются для разных платформ — от ТВ до социальных сетей — сохраняя узнаваемость и эмоциональную связь с потребителями.
m& m «поцелуй меня, я ирландец»
Ролик «Inner Child Dancing» использует игривый и лёгкий юмор, показывая взрослых людей, которые «оживляют» своего внутреннего ребёнка через танцы. Такой подход делает бренд более дружелюбным и эмоционально привлекательным, вызывая улыбку и позитивные ассоциации у зрителей.
Реклама Volkswagen — «The Force» повышает лояльность бренда за счёт эмоциональной вовлечённости: зрители видят милую, юмористическую ситуацию с ребёнком и узнаваемым образом Дарта Вейдера, что вызывает улыбку и позитивные ассоциации. Юмор и тепло сцены создают чувство симпатии к бренду, формируют эмоциональную связь и доверие, делая аудиторию более склонной выбирать Volkswagen и воспринимать его как бренд, который понимает и радует своих клиентов.
ГЛАВА 2
Ролик «Click, Baby, Click» использует игривый юмор и комедийный сюжет, превращая демонстрацию продукта в развлекательный контент. Такой подход делает рекламу запоминающейся, повышает интерес к бренду и формирует позитивные эмоции у аудитории. Юмор также способствует эмоциональной вовлечённости, укрепляя доверие и лояльность: пользователи воспринимают Adobe как бренд творческий, дружелюбный и близкий к своим клиентам.
В цифровой среде юмор может быть не только частью брендинга. Мем-кампании бренда Wendy’s в Twitter показывают, как остроумная самоирония и «дерзкий» стиль делают компанию заметной среди конкурентов, формируя уникальный голос бренда.
Wendy’s в Twitter
Wendy’s в Twitter
Самоирония в промо-материалах позволяет Netflix выделяться, показывая, что бренд умеет шутить над собственными ошибками, неудачными сериалами или техническими сбоями. Благодаря самоироничным постам о своих провалах Netflix создаёт вирусный контент, который активно распространяется в соцсетях. Это повышает узнаваемость бренда, поскольку люди делятся подобными шутками охотнее, чем стандартной рекламой. Кроме того, аудитория чувствует, что бренд «говорит с ней на одном языке», и это привлекает новых пользователей, которым интересен современный, честный и самоироничный стиль коммуникации.
Netflix «Вы не можете написать смех без LA»/Netflix «ловишь себя»
Netflix «это шутка»/ Netflix «не здесь»
Юмор в рекламе HexClad с Гордоном Рамзи, здесь стилизован под научную фантастику — пришельцы, зона 51, абсурдные диалоги — это мета-коммуникация, которая делает рекламу вирусной и запоминающейся. Такой формат легко распространяется в социальных сетях и резонирует с цифровой аудиторией.
Карикатурная реклама Coca-Cola начала XX века выделяла продукт за счёт ярких, преувеличенных образов «счастливой жизни», которые визуально отличались от строгих и прямолинейных объявлений того времени, тем самым делая бренд более привлекательным и эмоционально тёплым.
Coca-Cola «Печатных объявлений»
Комедийные ролики о бытовой технике, где смешные «катастрофы» решаются с помощью продукта, демонстрируют его пользу через юмор, делая рекламу не только наглядной, но и развлекательной, что помогает бренду быстрее запоминаться и выгодно отличаться от более сухих и технических конкурентов.
Реклама NERDS — «Wonderful World of NERDS» использует яркую мультимедийную подачу, анимацию персонажей и музыкальное сопровождение, создавая контент, который легко распространяется в социальных сетях и цифровых платформах.
ГЛАВА 3
Когда Dove использует мемы и лёгкий юмор для обсуждения тем самооценки, естественной красоты и давления социальных стандартов, бренд показывает, что он не только продаёт продукт, но и поддерживает ценности, важные для аудитории. Такое сочетание лёгкости и смысла делает коммуникацию менее назидательной и более дружелюбной.
Юмор снижает напряжение вокруг чувствительных тем и помогает говорить о них так, что аудитория чувствует поддержку, понимание и уважение. Это усиливает эмоциональную связь: потребители начинают видеть в Dove бренд, который разделяет их взгляды, и становятся более лояльными, выбирая его не только рационально, но и по личной симпатии.
Dove «Самая красивая девушка в мире»
Реклама «LiveThere» использует шутливый и игровой подход, показывая, что путешественники могут погружаться в местную жизнь, а не просто «посещать достопримечательности». Игровой и лёгкий тон снижает формальность рекламы, формируя доверие и симпатию, что повышает лояльность существующих пользователей. Одновременно этот подход стимулирует интерес новых клиентов, показывая, что опыт с Airbnb отличается от традиционных гостиниц.
Airbnb «Жить Там»
Когда Apple использует самоиронию и мягко шутит над собственными продуктами, это создаёт эффект честности и смелости, что выделяет бренд на фоне конкурентов, которые редко признают свои недостатки открыто.
Реклама «Moldy Whopper» использует абсурдный визуальный контраст: показывая бургеры с плесенью, бренд подчёркивает отказ от искусственных консервантов. Такой неожиданный и шокирующий приём мгновенно привлекает внимание и заставляет говорить о продукте, что повышает его узнаваемость.
Гиперболизация — крайний пример естественности продукта — делает сообщение запоминающимся и выделяет Burger King среди конкурентов, которые продолжают показывать идеально «глянцевую» еду. При этом юмор и ирония помогают смягчить шок, создавая эмоциональную вовлечённость и интерес к бренду.
Burger King «Moldy Whopper»
Реклама «FCK» использует гиперболу и неожиданную перестановку букв в логотипе, чтобы с юмором признать проблему с нехваткой курицы. Такой комический и провокационный приём мгновенно привлекает внимание аудитории, потому что вызывает удивление и эмоцию — люди запоминают необычный ход быстрее, чем обычное извинение. Юмор делает сообщение легко обсуждаемым и вирусным, что усиливает узнаваемость бренда в СМИ и социальных сетях. При этом реклама сохраняет идентичность KFC, демонстрируя открытость и способность шутить над собственными ошибками, что укрепляет доверие и положительное отношение к бренду.
KFC «Извините»
Реклама Diesel — «Be Stupid» привлекает клиентов и повышает лояльность за счёт провокации: слоган «Глупость — это смелость» и шокирующие образы вызывают эмоции, делают бренд запоминающимся и формируют у аудитории ощущение принадлежности к смелой, неординарной культуре Diesel, повышая вовлечённость и лояльность.
Diesel «Глупость — это смелость»
Реклама Butterfinger + «Симпсоны» усиливает узнаваемость и лояльность бренда через культовый мультяшный образ: использование персонажей «Симпсонов» (например, Барта) и запоминающегося слогана «Nobody better lay a finger on my Butterfinger» создает сильную ассоциативную связь между конфетой и любимым телешоу.
Симпсоны «Butterfinger»
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Zhao, J., Butt, R. S., Murad, M., Mirza, F., & Al‑Faryan, M. A. S. Untying the Influence of Advertisements on Consumers Buying Behavior and Brand Loyalty Through Brand Awareness: The Moderating Role of Perceived Quality. Frontiers in Psychology, 2022. — URL: https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2021.803348/full?utm_source=chatgpt.com (Дата обращения: 19.11.2025).
2. Raj, S. P. The Effects of Advertising on High and Low Loyalty Consumer Segments. Journal of Consumer Research, 1982. — URL: https://academic.oup.com/jcr/article/9/1/77/1839374?utm_source=chatgpt.com (Дата обращения: 19.11.2025).
3. Володина, А. Н. Влияние рекламы на формирование отношения потребителя к бренду. Журнал «Социальная психология», 2025. — URL: https://journals.tsu.ru/uploads/import/991/files/_067-078.pdf?utm_source=chatgpt.com (Дата обращения: 19.11.2025).
4. European Academic Research. Impact of Brand Image, Brand Trust and Advertisement on Consumer Loyalty & Consumer Buying Behavior, 2021. — URL: https://euacademic.org/UploadArticle/2971.pdf?utm_source=chatgpt.com (Дата обращения: 19.11.2025).
5. Mohammadi, E., Barzegar, M. M., & Nohekhan, M. The Green Advantage: Analyzing the Effects of Eco‑Friendly Marketing on Consumer Loyalty. arXiv preprint, 2023. — URL: https://arxiv.org/abs/2312.16698?utm_source=chatgpt.com (Дата обращения: 19.11.2025).
ИСТОЧНИКИ ИЗОБРАЖЕНИЙ
1. Creative Criminals. Skittles «Taste the Rainbow» Campaign. — URL: https://creativecriminals.com/skittles/taste-the-rainbow-campaign?utm_source (Дата обращения: 19.11.2025).
2. Muse by Clios. Burger King Puts a Moldy Whopper at the Center of Its New Global Ads. — URL: https://musebyclios.com/advertising/burger-king-put-a-moldy-whopper-at-the-center-of-its-new-global-ads/?utm_source (Дата обращения: 19.11.2025).
3. Quba HQ. Diesel «Be Stupid» Campaign. — URL: https://qubahq.com/2010/01/diesel-be-stupid/?utm_source (Дата обращения: 19.11.2025).
4. Ikonographia. The Coca-Cola History Through Ads 1886–1919. — URL: https://www.ikonographia.com/the-coca-cola-history-through-ads-1-1886-1919/?utm_source (Дата обращения: 19.11.2025).
5. Creative Salon. Mars Wrigley M& M’s Minis — Mini in Size, Big on Fun. — URL: http://creative.salon/articles/work/t-pm-mars-wrigley-m-m-s-minis-mini-in-size-big-on-fun?utm_source (Дата обращения: 19.11.2025).
6. Ads of the World. It’s More Fun Together Campaign. — URL: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/it-s-more-fun-together?utm_source=chatgpt.com (Дата обращения: 19.11.2025).
7. Chocolate Class. “You’re Not You When You’re Hungry»: The Personality-Based Approach of Snickers. — URL: https://chocolateclass.wordpress.com/2015/04/12/youre-not-you-when-youre-hungry-the-personality-based-approach-of-snickers/?utm_source (Дата обращения: 19.11.2025).
8. Fubiz. Live There — Airbnb Campaign. — URL: https://www.fubiz.net/en/2016/04/21/live-there-airbnb-campaign/?utm_source (Дата обращения: 19.11.2025).
