Скандал как маркетинговая стратегия в фэшн-индустрии и медиа

Современная мода одновременно стремится к инклюзивности, этичности, уважению и соблюдению социальных норм, но вместе с тем постоянно подрывает все эти понятие множеством скандалов. Если в 1990-х "скандал" находился на творческом пике, находясь в эксплуатации современных тому периоду дизайнеров, сейчас отношение к явлению провокации в качестве маркетинга изменилось. В наше время "скандал" превратился в эффективный, но очень рискованный маркетинговый инструмент. В данном подходе к системе рекламы кроется определённая опасность в виде рисков. Конфликт может как принеси бренду или личности всемирную славу, так и полностью уничтожить его. Моё исследование стремится продемонстрировать, что скандал не всегда высупаает угрозой искусству, а может являться самостоятельным инструментом маркетинга. Для фешн-индустрии и шоу бизнеса важнейшим ресурсом является внимание, которое скандалы генерируют в огромных масштабах. Негативное внимание монетизируется через рост узнаваемости и долгосрочное внимание более "нишевой" аудитории, ассоциирующей себя с "запретным" брендом или провокационной медиа-персоной.

В современной моде скандал становится эффективным за счёт контролируемой эстетизированности. Там, где соблюдены правила, провокация приносит огромную прибыль. Бренд должен иметь возможность в любой момент предъявить культурное обоснование, а также необходимо разработать правильную стратегию выхода. Модная индустрия уникальна для провокационных стратегий в первую очередь из-за того, что это, прежде всего, индустрия, работающая на визуал и создание образа. Кроме того, мода обеспечивает возможность легитимизация скандала за счёт обращения к искусству. Также, важно отметить, что мода работает в первую очередь на эмоции покупателя от приобретения того или иного изделия -- потребитель люкса платит не за функциональность, а за статус и самоощущение, получаемое от обладания покупкой. Скандал становится частью этих ценностей.

Парадоксальным образом скандал часто стимулирует спрос за счёт эффекта "запретного плода" -- вместе с осуждением и непонимаем, бренд становится желанным для определенного круга лиц, и здесь культура "отмены уже перестаёт работать.

В ходе исследования мной были задействованы различные визуальные источники в виде архивных кадров из кампейнов и с фэшн-показов различных брендов, фотографии знаменитостей с медиа-мероприятий. Также я обратилась к текстовым источникам, дающим более точное определение понятию и правилам эффективной работы со скандалом в маркетинге и рекламе.

Чтобы понять, как скандал работает в современном мире, необходимо обратиться к его "золотой" эпохе -- 1990-е занимают особое место в истории моды и маркетинга.

Именно в период 1990-х тон модной индустрии задавали три дизайнера -- Вивьен Вествуд, Жан Поль Готье и Джон Гальяно. Их подход к созданию бренда и работой с эпатажем превратили публичный конфликт в осознанный инсрумент построения бренда.

I. Vivienne Westwood Вивьен Вествуд начинавшая как предсавитель маргинального образа жиззни, продающая порнографические футболки в магазине, который регулярно обыскивала полиция, к концу 1990-х получила британский орден и стала «национальным достоянием», а её платья носили герцогини. Это доказывает, что скандальная репутация может быть не препятствием, а долгосрочным маршрутом к легитимации. Вествуд это пример дизайнера, сумевшего сохранить скандальное ДНК бренда, одновременно войдя в мейнстрим.

В 1970-е Вествуд тесно сотрудничала с группой Sex Pistols, менеджером которой был её партнёр Малкольм Макларен. Наиболее скандальным продуктом этой эпохи стала футболка «Destroy» (1977) с дизаном, изображающим свастику, перевёрнутое распятие и обезглавленную королеву. Эти вещи привлекла внимание полиции, а также обеспечили Вествуд репутацию главной бунтарки мировой моды.

II. Jean Paul Gaultier Благодаря Готье "скандалу" удалось переместиться в массовую культуру. Бюстгальтер с конусообразным бра, который он создал для тура Мадонны "Blond Ambition", стал символом его стиля и также имиджа самой певицы. Религиозные провокации Готье и гендерные эксперименты расширили границы допустимого на подиуме.

В 2017-м году Готье запустил линию парфюмерии Scandal. Название отсылает не только к ДНК бренда и личности автора, но и к одноимённому аромату Lanvin, выпщенному в 1931-м году. таким образом Готье сознательно вступал в диалог с историей парфюмерии, присваивая себе очередной провокативный ярлык, а так же делая "Скандал" собственм брендом.

III. Alexander McQueen В творчестве Александра МакКуина эстетизация провокации находится на пределе, так как дизанер, превратил скандал в настоящий перформанс на подиуме.

Маккуин работал с мрачными, шокирующими публику темами -- насилие, смерть, инвалидность и т.д. Однако, как и другие дизайнеры, он оставался в рамках приемлемого скандала. Его показы были тщательно срежиссированными арт-перфомансами, а не реальной агрессией.

Одним из самых мрачных проявлений скандальной эстетики Маккуина стал его неосуществлённый план покончить с собой прямо во время показа в 2009 году.