Original size 900x1307

Рекламная кампания «Michael CeraVe»

This project is a student project at the School of Design or a research project at the School of Design. This project is not commercial and serves educational purposes

The project is taking part in the competition

Визуальные исследования (20 ноября)

Концепция

Рынок ухода за кожей в США и по всему миру очень насыщен. Бренды, стремящиеся к массовому признанию, часто прибегают к традиционным стратегиям с участием знаменитостей, где основной упор делается на прямом одобрении. Однако такие методы часто предсказуемы.

В качестве объекта анализа я выбрала рекламную кампанию «Michael CeraVe», созданную WPP и Ogilvy PR North America.

В начале 2024 года перед брендом CeraVe, принадлежащим L’Oréal и обладающим сильным научным наследием (CeraVe расшифровывается как три основных керамида), встала амбициозная задача: достичь культурного резонанса, отойти от банальной рекламы со знаменитостями и не отступать при этом от своего ключевого позиционирования — «разработано с дерматологами».

Original size 1000x500

Michael Cera, 2018 Tony Award Nominee, in New York City. (Photo by Michael Brochstein/SOPA Images/LightRocket via Getty Images)

Эта задача была реализована. Кампания представляла собой интегрированный, многоплатформенный «розыгрыш» или «конспирологическую теорию», которая развернулась на протяжении трех-четырех недель в январе–феврале 2024 года. Основная стратегическая цель заключалась в том, чтобы укрепить научное наследие CeraVe, расширить аудиторию, в частности охватив поколение Z и мужчин, и трансформировать бренд в «культурную икону». Вместо того чтобы покупать прямую рекламу, CeraVe использовала лингвистическое совпадение, а именно фамилию актера Майкла Сэра, для создания ажиотажа.

Целью кампании было заставить аудиторию самостоятельно строить догадки и задаваться вопросом: кто же на самом деле создал CeraVe?

Моя гипотеза состоит в том, что беспрецедентный успех кампании «Michael CeraVe» и её способность обойти критические фильтры аудитории обусловлены систематическим применением психотехнических приёмов — таких как принцип фасцинации (через Тайну и Юмор), создание и разрешение когнитивного диссонанса, а также использование архетипов (Шут против Мудреца) — что обеспечило высокую конверсию вирусного ажиотажа в закрепление ключевого сообщения бренда: «разработано с дерматологами» Кульминация этого ажиотажа была приурочена к Super Bowl LVIII (2024). Super Bowl, являясь самой дорогой и просматриваемой медиа-площадкой (стоимость слота — около $7 миллионов), был стратегически использован не для начала рекламной кампании, а для ее разрешения. Расчет строился на том, что огромный объем заработанного медиа-внимания, сгенерированный слухами и виральностью, многократно увеличит отдачу от инвестиций в платный медиа-слот. Ролик на Super Bowl должен был стать официальной точкой, где бренд публично «развенчивает» миф, созданный самим собой, и переводит внимание аудитории с актера на дерматологов. Кампания «Michael CeraVe» стала эталонным примером первой PR-стратегии в цифровую эпоху, принеся феноменальные 15.4 миллиарда бесплатных показов до выхода рекламы на ТВ и обеспечив рост продаж на +25%. Ее успех был не только коммерческим, но и культурным: кампания признана № 1 кампанией Super Bowl ведущими отраслевыми изданиями и достигла рекордного уровня узнаваемости среди Gen Z.

Моей целью является анализ этой рекламной кампании, выявление основных приемов и принципов воздействия на аудиторию.

Структура моей работы последовательно отражает этапы кампании: сначала анализируются механики «подогрева» аудитории, а затем — анализ финального видеоролика, как инструмента развенчания мифа.

«Подогрев» аудитории

Рекламная кампания проходила три недели (по некоторым данным — четыре) в три этапа: инициация конспирологической теории, публичный конфликт и разоблачение.

Постановочные фотографии

Original size 3508x2480

Michael Cera, photo by Peter Yang, 2024

Original size 3508x2480

Michael Cera, photo by Peter Yang, 2024

Кадры, на которых знаменитость носит и раздаёт «свой» продукт в повседневной жизни в таком количестве, вызывают удивление, что является одним из самых мощных механизмов для переключения и концентрации внимания, заставляя мозг активно искать причинно-следственную взаимосвязь.

Инфлюэнсеры

Пост из инстаграм*: @haleyybaylee, 2024 г *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ

Кампания также привлекала инфлюэнсеров для «подогрева» аудитории. Видео, снятое в стиле «фабрикации реальности» в аккаунте известной медийной личности Хейли Калил, использует тайну и секрет как канал фасцинации. Таким образом, это заставляет зрителя чувствовать себя вовлеченным в инсайдерский слух, так как отсутствует прямой ответ на вопрос «что происходит?».

Кадры из поста в инстаграм*: @haleyybaylee, 2024 г *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ

Визуальное подкрепление создаёт и многократно повторяет мем-ассоциацию: «Сера» = «CeraVe» в сознании аудитории. Это служит якорем для всех последующих обсуждений.

Рассылка PR-боксов

Original size 1920x1080

Скриншоты из видео в ТикТок*: @maybemackenzie, 2024 г *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ

Original size 1920x1080

Скриншоты из видео в ТикТок*: (1,3) @lukasbattle, 2024 г, (2) @becamichie, 2024 г *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ

Кампания осуществляла рассылку PR-боксов с лицом Сера для инфлюэнсеров. Они, являющиеся лидерами мнений и авторитетами в глазах аудитории, действуют как триггеры. Срабатывает принцип социального доказательства, и аудитория инстинктивно считает это «правильным» и достойным внимания. А многократное, регулярное повторение стимула в разных контекстах углубляет сформировавшийся паттерн в памяти.

Вовлеченность пользователей

Original size 1920x1080

Скриншот из ТикТок* *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ

Обычные пользователи социальных сетей начали создавать и распространять мемы. Эта активность была прямым следствием созданного когнитивного диссонанса. Люди воспринимали контент от «обычных» пользователей как более аутентичный и нерекламный, поскольку срабатывал инстинкт группоцентризма и конформизма. Это был бесплатный и массовый креатив, работающий на бренд.

Официальное заявление

Original size 1166x738

Пост из инстаграм*: @cerave, 2024 г *Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ

CeraVe выпускает официальное заявление, опровергающее причастность Сера. Кампания сознательно создает конфликт. Демонстрация «соперничества и борьбы» между учеными, олицетворяющими архетип Мудреца, и знаменитостью-самозванцем — архетип Шута — является сильным каналом фасцинации и удержания внимания. Публичное вмешательство дерматологов устанавливает иерархию. Это гарантирует, что в финале Super Bowl именно их голос будет принят как истина, разрешающая весь накопившийся когнитивный диссонанс.

Видеоролик на Super Bowl

В феврале 2024 года на Super Bowl показывают рекламный ролик. Он начинается с юмористической, драматической пародии на премиальную рекламу с помощью различных элементов, например, шепчущий голос, мягкие фильтры, демонстрация тканей.

«Меня зовут Майкл Сера, и я рад сообщить, что это мой крем: CeraVe… Я и есть CeraVe» Майкл Сера

Кадры из рекламного ролика CeraVe Super Bowl — Michael Cera, 2024

Вступительный кадр является приманкой и официально подтверждает слух, который аудитория строила несколько недель, вызывая чувство удовлетворения от подтверждения прогноза. Кампания использует концепцию «Троянского коня», которая предполагает, что менее притягательное (научная экспертиза) скрывается за привлекательным (юмор, разрешение тайны). Визуальное и аудиальное заявление окончательно связывает в сознании человека актера и бренд. Это кульминация мем-ассоциации, который был заложен еще в фазе «подогрева» аудитории.

Original size 1920x1080