Реклама в бьюти-индустрии: от глянца к естественности
Честность продаётся лучше, чем блеск.
Концепция
Выбор темы обусловлен желанием проследить, как визуальный язык рекламы красоты отражает культурные и психологические изменения в восприятии женственности. С конца XX века бьюти-индустрия остаётся одним из главных производителей визуальных идеалов, формируя стандарты тела, лица и поведения. Однако то, что в 2000-х выражалось через блеск и совершенство, сегодня подаётся как «естественность» и «искренность». Эта подмена особенно интересна: отказ от глянца не уничтожил манипуляцию, а лишь сделал её тоньше и психологически безопаснее.
Материалом исследования стали визуальные кампании косметических брендов, разделённые по трём этапам: эпоха глянцевой идеальности (1995–2013), естественной идеальности (2014–2018) и честной эстетики (2019–2024). Принцип отбора — репрезентативность и узнаваемость визуального кода. В анализ включены кампании L’Oréal, Dior, Maybelline, Lancôme, Glossier, Fenty Beauty, Dove, Rare Beauty, Billie Razors и The Body Shop. Они демонстрируют переход от идеала безупречности к визуальной честности и самоценности.
Рубрикация построена по принципу эволюции визуальных кодов: 1. глянцевость как символ совершенства, 2. естественность как новая норма, 3. честность как визуальная этика.
Текстовые источники выбраны для осмысления культурных и идеологических оснований этих изменений. В исследовании опираюсь на идеи Наоми Вульф (Миф о красоте), рассматривающей красоту как форму социального контроля, и Жана Бодрийяра (Общество потребления), который описывает рекламу как систему симулякров — знаков, заменяющих реальность. Подход к визуальному восприятию заимствован у Сюзан Зонтаг (О фотографии), видевшей в изображении акт власти и выбора точки взгляда. Для анализа психологической составляющей восприятия использованы работы Е. Громовой и М. Васильевой о психотипах аудитории в рекламе (журнал «Рекламные идеи», № 4, 2008).
Изменились ли визуальные манипуляции в бьюти-индустрии после перехода от глянца к естественности?
Гипотеза заключается в том, что современная реклама, декларируя отказ от идеала, создала новый тип визуального давления — идеал естественности. Эмоциональная открытость, дневной свет и реальная кожа стали маркетинговыми инструментами, формирующими новую норму «правильной естественности». Таким образом, визуальный язык бьюти-индустрии не разрушает стандарты, а реконструирует их, делая эстетическое воздействие более мягким, но не менее навязчивым.
Глянцевая идеальность
Maybelline New York «Dream» Series — Dream Matte Mousse, Dream Satin Liquid, Dream Creamy Foundation, выпущенная примерно в 2009–2011 годах.
тогда и вышли постеры с этим визуальным стилем и слоганом «Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline.»
Maybelline New York, серия Dream Foundation («Maybe she’s born with it»), 2009–2011 Реклама тональных средств, воплощающая глянцевый идеал «совершенной кожи». Модель изображена с безупречным цветом лица и стеклянным блеском глаз, фон мягко размывает границы между лицом и продуктом. Эстетика подчёркивает нереальность — кожа без пор, мимика отсутствует, всё подчинено идее идеальности. Кампания стала одним из символов позднего глянца в бьюти-индустрии.
Maybelline New York, «Wet Shine Diamonds Gems Collection», 2005 Реклама блесков и лаков с эффектом «драгоценных камней», олицетворяющая эстетику середины 2000-х. Глянцевый блеск кожи, зеркальные отражения и насыщенные розово-фиолетовые тона подчеркивают культ сияния и безупречности. Модель изображена как ювелирное украшение — лицо лишено текстуры, взгляд направлен прямо в камеру, создавая эффект идеального, почти кукольного совершенства. Кампания воплощает типичный визуальный язык глянца, где красота подана как блеск, статус и недостижимость.
Rimmel London, «Volume Shake Mascara», 2017 Реклама туши, в которой визуальный язык сочетает технологичность и глянцевую сексуальность. Холодные металлические оттенки, зелёные неоновые линии и слоганы о «чудесном эффекте» создают ощущение научной точности и инновации. Образ модели — идеально собранный, взгляд прямой и уверенный, макияж безупречен до искусственности. Несмотря на стилизацию под «современный реализм», кампания сохраняет эстетику глянцевого идеала: каждая деталь подчёркнута, кожа без текстуры, красота рационализирована и отфильтрована.
Эволюция бьюти-рекламы от глянца к естественности — это не путь освобождения от стандарта, а его переформатирование. Если в 2000-х рекламный образ внушал женщине необходимость совершенства, то в 2020-х он внушает необходимость быть «настоящей». Однако и глянец, и честность подчинены одной цели — управлению восприятием, созданию желания соответствовать. Современная реклама стала тоньше: она не диктует, а убеждает; не приказывает, а вдохновляет. Но суть остаётся прежней — женская внешность остаётся пространством контроля, где даже естественность превращается в коммерческий стиль. Таким образом, «естественная идеальность» стала новой формой визуальной манипуляции — мягкой, тёплой и психологически комфортной, но столь же навязчивой, как когда-то блестящий глянец.
2006
2019
2019
2017
2016
2021
2019
