Реклама и продвижение игры «Honkai: Star Rail»
Рубрикатор
КОНЦЕПЦИЯ
ПРЕДЫСТОРИЯ КОМПАНИИ
РЕКЛАМНЫЕ ФОРМАТЫ
МИКРОСЮЖЕТЫ В РЕКЛАМЕ
ВЫВОД
ИСТОЧНИКИ
Концепция
В качестве объекта для анализа в данном визуальном исследовании я выбрала рекламную кампанию многоплатформенной игры Honkai: Star Rail.
Honkai: Star Rail, Official Art
Honkai: Star Rail — это многоплатформенная онлайн-игра, выпущенная 26 апреля 2023 года компанией miHoYo (HoYoverse), которая уже имела за спиной популярные проекты, такие как Genshin Impact и Honkai Impact 3rd. Многие интернет-пользователи сталкивались с рекламой данных игр, и нередко её называют чрезмерно навязчивой. Именно поэтому мне стало интересно разобраться, за счёт чего реклама Honkai: Star Rail вызывает столь сильную вовлечённость, как визуально выстраивается её стратегия и какие типы рекламы использует компания.
Игры HoYoverse
Основная мысль моего исследования заключается в том, что рекламная кампания Honkai: Star Rail формирует особую визуальную эстетику вовлечения, в которой реклама и игровой мир сливаются, создавая единое пространство взаимодействия с аудиторией. Я предполагаю, что HoYoverse не просто продвигает игру, а создаёт визуальный нарратив, вовлекающий зрителя в эстетическую атмосферу продукта ещё до момента его установки.
Рекламная стратегия Honkai: Star Rail опирается на смешение традиционных и цифровых форм: видеоролики на разных площадках, коллаборации с блогерами, наружная реклама, тизеры, фанатские ивенты и мем-контент. Такое многоуровневое присутствие формирует устойчивую визуальную идентичность бренда и создаёт эффект культурной интеграции — когда игра перестаёт быть просто продуктом и становится элементом сетевого дискурса.
Коллаборация Honkai: Star Rail и Додо Пицца, 2023 г
Особое внимание заслуживает феномен «гиперэстетизации» рекламных материалов HoYoverse — стремление придать каждому изображению художественную ценность. Изобилие световых эффектов, композиционная сложность, внимание к текстурам и движениям делают визуалы компании похожими на кадры из полнометражного анимационного фильма. Это позволяет рассматривать рекламу не только как инструмент маркетинга, но и как форму визуального искусства цифровой эпохи.
Анимационный рекламный ролик концерта: «Съёмки в процессе» | Honkai: Star Rail
Таким образом, цель моего исследования — показать, что реклама Honkai: Star Rail представляет собой не просто средство продвижения, а часть широкой художественно-коммуникативной системы HoYoverse. Анализируя визуальные образы, цвет, композицию и принципы нарратива, я стремлюсь выявить, как реклама создаёт эффект вовлечения и почему этот визуальный язык оказывается столь эффективным в привлечении и удержании внимания аудитории.
Предыстория компании
Компания miHoYo (официально — Shanghai miHoYo Network Technology Co., Ltd.) была основана 13 февраля 2012 года тремя выпускниками Шанхайского университета Цзяо Тун (Shanghai Jiao Tong University) — Цай Хаою, Лю Вэем и Луо Юхао, объединёнными увлечением аниме, комиксами и видеоиграми. Истоки компании лежат в студенческих проектах: ещё до формального основания miHoYo её основатели вместе работали над простыми флеш-играми, такими как «The Legend of Saha», и в 2011 году выпустили мобильную игру FlyMe2theMoon.
FlyMe2theMoon, 2011 г
Базовая философия miHoYo отражается в её слогане «Tech Otakus Save the World» — лозунг, подчёркивающий техническую компетентность и страсть к «ACG»-культуре (аниме, комиксы, игры). После официального основания компания привлекла стартовый капитал в 100 000 юаней через Шан-хайский центр технологического предпринимательства.
Первым крупным проектом miHoYo после основания стала 2D-игра Houkai Gakuen, выход которой положил начало серии Honkai. В 2014 году компания выпустила её продолжение Houkai Gakuen 2, а параллельно запустила разработку третьей части — Honkai Impact 3rd, которая в 2016 году стала первым крупным 3D-экшеном студии, занимая важное место в портфеле компании.
Honkai Impact 3rd
miHoYo постепенно расширяла свою деятельность не только в сфере игр, но и в смежных креативных направлениях: анимации, манги, музыки и мерчандайзинга. Такой мультиканальный подход позволил студии формировать собственные оригинальный продукт с сильной визуальной идентичностью и лояльным комьюнити.
Манга Genshin impact
Ключевым этапом эволюции компании стала реорганизация и ребрендинг: в феврале 2022 года была официально создана глобальная структура HoYoverse (международное подразделение под управлением Cognosphere Pte. Ltd.), целью которой стала разработка и публикация проектов miHoYo за пределами материкового Китая, а также консолидация её игр и развлекательного контента в единую «метавселенную» бренда.
Логотип HoYoverse
HoYoverse располагает офисами в Монреале, Лос-Анджелесе, Сингапуре, Токио и Сеуле, что отражает амбиции компании по глобальному присутствию и технологическому лидерству. Благодаря этому бренду miHoYo стремится не просто быть разработчиком игр, но архитектором широкого виртуального мира, объединяющего разные формы творчества и интеракции.
Финансово и репутационно miHoYo/HoYoverse достигла значительных высот: по оценкам, её стоимость составляет миллиарды долларов, а Genshin Impact, Honkai Impact 3rd, Honkai: Star Rail и другие проекты компании принесли глобальное признание.
Офис HoYoverse в Сингапуре
Таким образом, история miHoYo — это путь от студенческого энтузиазма «тех-отаку» к глобальному бренду, создающему связанную экосистему контента и виртуальных миров под именем HoYoverse.
Рекламные форматы
Видео-реклама и трейлеры
Одним из ключевых форматов являются кинематографичные видеоролики: официальные трейлеры персонажей, анимационные ролики и промо-видео концертов. Например, в преддверии музыкального концерта Honkai: Star Rail HoYoverse выпустила анимационный рекламный ролик, в котором персонажи готовятся к выступлению, что усиливает чувство погружения и создаёт эмоциональную связь с аудиторией.
Анимационный рекламный ролик концерта: «Съёмки в процессе» | Honkai: Star Rail
Анимационные видеоролики — одна из центральных визуальных форм. Компания использует высокодетализированную графику, стилизованную под качественную аниме-анимацию. В рекламных трейлерах Honkai: Star Rail присутствуют следующие визуальные характеристики:
1. Кинетичность кадра: быстрое движение камеры, резкие переходы, что создаёт ощущение «событийности»;
2. Эмоциональная экспрессия персонажей: крупные планы лиц, динамика поз, подчёркивающая характер каждого героя;
3. Контрастная цветовая палитра: яркие оттенки сочетаются с глубокими тенями, что усиливает эффект фэнтези-мира.
Анимационный рекламный ролик концерта: «Съёмки в процессе» | Honkai: Star Rail
Помимо этого, компания использует короткие рекламные вставки на разных видео платформах и социальных сетях. По словам пользователей, такие видео-рекламы появляются очень часто, создавая эффект навязчивости.
Гибридная реклама
Компания устраивает различные мероприятия и акции в разных странах и городах. Например — симфонические концерты с музыкой из игры, а также коллаборации с различными компаниями. На концертных и офлайн-мероприятиях HoYoverse использует сочетание LED-панелей, живой анимации и промо-артов — создавая «эффект присутствия» в мире игры. В России компания сотрудничала с «Додо Пицца», а также, но уже по другой своей игре с сетью магазинов «Магнит».
Официальная коллаборация с Додо Пицца
Реклама через инфлюенсеров
HoYoverse активно сотрудничает с влиятельными контент-мейкерами: видеомейкерами, стримерами и блогерами. Блогерам дают свободу творчества в рекламе, что делает ее более разнообразной и запоминающейся. Этот тип сотрудничества позволяет не только продемонстрировать геймплей и персонажей, но и сформировать доверие к продукту через признанных создателей контента.
Социальные сети и таргетированная реклама
Социальные сети играют важную роль в маркетинге Star Rail. Помимо TikTok-челленджей, HoYoverse размещает рекламные видео и на локальных площадках — например, в российской социальной сети VK был опубликован трейлер Раппы со «психоделическими» визуальными эффектами, обрамлённый рекламными вставками, органично встроенными в контент.
Трейлер персонажа Раппа No Dazzle, No Break
Трейлер персонажа Дань Хэн: Освободитель Пустошей: «Дом» | Honkai: Star Rail
Также используются каналы, где размещаются рекламные посты, баннеры и промо-акции для целевой аудитории. По данным площадок аналитики, реклама в тематических группах может быть весьма эффективной для привлечения вовлечённых игроков.
Микросюжеты в рекламе
Одной из характерных особенностей рекламной кампании Honkai: Star Rail является активное использование микросюжетов — коротких, эмоционально насыщенных нарративов, которые позволяют за несколько секунд создать для зрителя драматический контекст, раскрыть персонажа или обозначить атмосферу мира. Такие мини-истории встроены в видеоролики, анимационные трейлеры и рекламные посты. Их цель — вызвать мгновенный эмоциональный отклик и сформировать ассоциации с глубиной и богатством игрового мира.
Honkai: Star Rail | Official Art
Микросюжеты в рекламе HoYoverse выполняют роль «крючков», которые помогают в течение нескольких секунд:
1. Представить персонажа 2. Обозначить атмосферу мира 3. Вызвать эмоцию, 4. Стимулировать интерес к игровому событию или обновлению.
Именно из этих микросюжетов складывается узнаваемая визуальная поэтика бренда HoYoverse: динамичная, яркая, эмоциональная, построенная вокруг персонажей как ядра рекламной коммуникации.
Honkai: Star Rail | Official Art
Вывод
Рекламная компания Honkai: Star Rail строится на комплексной системе визуальных и нарративных приёмов, которые работают на быстрое вовлечение зрителя.Основной тезис исследования заключается в том, что привлекательность рекламы HoYoverse основана на эмоциональной выразительности персонажей и динамичной подаче, формирующей мгновенный интерес и узнаваемость бренда.
Компания сочетает несколько типов рекламных форматов — видеотрейлеры, короткие ролики, баннеры, инфлюенсерский контент, — однако во всех случаях визуальная коммуникация остаётся персонажецентричной. Использование микросюжетов позволяет удерживать внимание даже в очень коротких роликах: небольшие сцены боя, юмор или фрагменты повседневности создают ощущение живого мира и подталкивают зрителя к взаимодействию с игрой.
Honkai: Star Rail | Official Art
Таким образом, HoYoverse удаётся привлечь внимание широкой аудитории благодаря яркой стилистике, эмоциональной драматургии и чёткой ориентации на визуальный образ персонажей, что делает рекламную кампанию Honkai: Star Rail устойчивой, запоминающейся и эффективной.
HoYoverse. Официальный сайт компании [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.hoyoverse.com (дата обращения: 13.11.2025).
HoYoverse. Официальный канал Honkai: Star Rail на YouTube [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.youtube.com/@HonkaiStarRail (дата обращения: 13.11.2025).
HoYoverse Dev Team. Honkai: Star Rail — Behind the Scenes Visual Design [Электронный ресурс]. — 2023. — Режим доступа: https://www.hoyolab.com (дата обращения: 13.11.2025).
IGN. Honkai: Star Rail Review — Style, Strategy, and Space Adventure [Электронный ресурс]. — 2023. — Режим доступа: https://www.ign.com/articles/honkai-star-rail-review (дата обращения: 13.11.2025).
Game Developer. Marketing the Universe: How HoYoverse Builds Cross-Media Worlds [Электронный ресурс]. — 2024. — Режим доступа: https://www.gamedeveloper.com (дата обращения: 13.11.2025).
Reddit Community. Honkai: Star Rail — Ad Saturation and Aesthetic Appeal [Электронный ресурс]. — 2023–2024. — Режим доступа: https://www.reddit.com/r/HonkaiStarRail/ (дата обращения: 13.11.2025).
The Drum. HoYoverse’s Global Marketing Strategy: Anime Aesthetics in Mainstream Advertising [Электронный ресурс]. — 2024. — Режим доступа: https://www.thedrum.com (дата обращения: 13.11.2025).
HoYoverse. Corporate Vision Statement [Электронный ресурс]. — 2023. — Режим доступа: https://www.hoyoverse.com (дата обращения: 13.11.2025).
Tehno-otaku: как авторы Genshin Impact превратили 150 тысяч в сотни миллионов [Электронный ресурс]. — WTF Time. — Режим доступа: https://wtftime.ru/articles/112532/tehno-otaku-kak-avtory-genshin-impact-prevratili-150-tysjach-v-sotni-millionov/ (дата обращения: 16.11.2025).
HoYoverse. Honkai: Star Rail — официальный новостной сайт [Электронный ресурс]. — HoYoverse. — Режим доступа: https://www.hoyoverse.com/ru-ru/news/102498 (дата обращения: 16.11.2025).
Zorka.Agency. Honkai: Star Rail’s Influencer Marketing Campaign: A Blueprint for Gaming Success [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://zorka.agency/blog/honkai-star-rails-influencer-marketing-campaign-a-blueprint-for-gaming-success/ (дата обращения: 16.11.2025).
IXBT. Фанаты Honkai Star Rail из России получили бонусные впечатления от психоделического трейлера… Реклама в соцсети VK дополнила промо miHoYo [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://ixbt.games/news/2024/10/21/fanaty-honkai-star-rail-iz-rossii-polucili-bonusnye-vpecatleniya-ot-psixodeliceskogo-treilera-honkai.html (дата обращения: 16.11.2025).
Naavik.co. How Honkai: Star Rail Reveals Cracks in the HoYoverse [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://naavik.co/deep-dives/how-honkai-star-rail-reveals-cracks-in-the-hoyoverse/ (дата обращения: 16.11.2025).
Honkai: Star Rail. Официальная группа VK [Электронный ресурс]. — Режим доступа:https://vk.com/honkaistarrail_official(дата обращения: 16.11.2025).
Dodo. Официальная группа VK [Электронный ресурс]. — Режим доступа:https://vk.com/dodo(дата обращения: 16.11.2025).
HoYoverse. Genshin Impact — манга [Электронный ресурс]. — Режим доступа:https://genshin.hoyoverse.com/ru/manga(дата обращения: 16.11.2025).
miHoYo. Honkai Impact 3rd — официальный сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа:https://honkaiimpact3.hoyoverse.com/global/en-us/home(дата обращения: 16.11.2025).
