Видимо-невидимо. Как реклама научилась показывать то, чего нельзя увидеть
Видимо-невидимо. Как реклама научилась показывать то, чего нельзя увидеть и потрогать.
Рекламная индустрия давно научилась показывать не только товар, но и то, что человек не может увидеть глазами — запах, вкус, свежесть, мягкость, ощущение прохлады или тепла. Эти качества нельзя показать напрямую, поэтому брендам пришлось выработать сложный визуальный язык из метафор, текстур, света, цвета и движений. Именно это делает тему особенно интересной: я исследую не просто отдельную категорию товаров, а сам принцип того, как реклама преодолевает невозможное и закладывает нужные чувства и ощущения, от просмотра видеороликов, в визуальные образы. Фактически реклама учится говорить с человеком языком чувств, используя для этого исключительно зрительные средства.
Запах, вкус и тактильные ощущения — одни из самых важных компонентов многих рекламируемых продуктов (парфюмерия, косметика, еда, напитки, уходовая косметика). Но они невидимы. Рекламе приходится «обманывать» физиологию зрителя: показывать ощущения через символы, цвета, текстуры, движение, ассоциации.
Я делю эту обширную тему на несколько категорий для визуального анализа:
Рубрикатор
1. Парфюмерия — запах передаётся через свет, туман, ткань, символы, цвет.
2. Реклама вкуса — еда и напитки показывают вкус через текстуры, сочность, хруст, блеск, насыщенный цвет, ассоциации.
3. Невидимые ощущения — тактильные свойства товаров передаются через монтаж, спецэффекты, макросъёмку, чтобы зритель смог через экран ощутить образы мягкости, шелковистости, прохлады или тепла.
4. Косметическая продукция — особенно уходовые и блесковые продукты: тут ощущение мягкости, гладкости, свежести и «вкусности» выражается через крупные планы, текстуры и цвета.
Реклама формирует универсальный визуальный язык для передачи невидимых ощущений, и этот язык основан на повторяющихся приёмах: метафорах, работе со светом, текстурами, цветом и замедленным движением
При этом, за определенными видами товаров могут закреплены похожие способы подачи: Парфюмерия чаще всего использует символы и свет, где запах подается как «аура» человека, его статус и образ. Еда и напитки чаще всего могут быть показаны через текстуры, такие как: сочность, хруст, густота, при этом цвета также подбираются такие, чтобы в совокупности они могли вызвать у потребителей желание и аппетит. Косметика, чаще про гладкость и блеск, создающие ощущение мягкости и нежности.
Гипотеза исследования следующая: разные категории товаров используют свои уникальные визуальные акценты, но базовые принципы одинаковы. Это создаёт целую систему визуальной передачи ощущений, которую можно детально разобрать.
Парфюмерная реклама
Реклама духов CHANEL № 5 с Мэрлин Монро.
В ней запах передавали через светящиеся золотые блики, прозрачное стекло, сияние кожи и яркие вспышки. Ко всему прочему, реклама привлекает еще и звездой в кадре, такой маркетинг нацелен на Подражателей, которые обязательно захотят купить то, чем пользуется знаменитость.
«CHANEL», духи CHANEL № 5, 1950 г.
Реклама духов Guerlain с участием Натальи Водяновой.
В кадре текстура переливающейся воды, блеск драгоценных камней, блики солнца. Создается атмосфера создается тихого места, приватной обстановки и манящего запаха.
«Guerlain», духи Shalimar, 2013 г.
Реклама духов Jadore с Шарлиз Терон.
Визуальные приемы: золото, вода, роскошные платья, блестки. Все отсылает к тому, что запах «дорогой» и роскошный, также в кадре широко известная актриса.
«Dior», духи Dior J’adore, 2016 г.
Реклама духов Flower by Kenzo.
В роликах девушки в красных лоснящихся платьях, на крыше среди летящих лепестков красных роз. Ощущение свободы, легкости и таинственности аромата.
«Kenzo», Flower by Kenzo, 2011 г.
Реклама духов Eternity.
Парфюмы для мужчины и женщины. На заднем фоне красивый закат и горы, на переднем — возлюбленные. Создается романтичная атмосфера чарующего аромата.
«Calvin Klein», духи Eternity, 2018 г.
Реклама вкуса
Реклама мороженого Magnum Pleasure Express.
На заднем фоне шоколадные горы, мистическая, волшебная обстановка. Слоган рекламы «Wonder. Euphoria. Chill», в совокупности с баннером, подталкивает и убеждает аудиторию попробовать, чтобы узнать что же это за вкусовые ощущения.
«Magnum», мороженое Magnum Pleasure Express, 2024 г.
Реклама газировки Coca Cola.
Бренд рассказал о вкусе через историю любви, что интересно, потому что помимо вкуса мы ощущаем привязанность, поскольку проникаемся историей пары на экране.
«Coca Cola», газированный напиток, 2016 г.
Реклама кофе, Nespresso.
Крупный план, всплеск напитка, его цвет и текстура — все показано так грамотно, что вызывает аппетит. Черный фон вокруг не отвлекает, а наоборот подчеркивает кружку, создает ощущение статусности.
«Nespresso», кофе, 2019 г.
Реклама шоколадной продукции Kinder.
Шоколад, орехи, молоко — все элементы летают вокруг десерта, дополняя впечатление от него, создавая ощущение вкусного молочного продукта.
На второй рекламе акцент идет больше на удержание внимание детей через образ и персонажей. Бренд дал имена стакану молока и плитке шоколада, что может вызвать чувство привязанности у юной аудитории.
Слева: «Kinder», шоколадный батончик Kinder Bueno, 2020 г.; Справа: «Kinder», шоколадный батончик Kinder Maxi, 2021 г.
Реклама сока Tropicana.
Акцент делается на свежести и сочности, поэтому бренд взял за основу апельсин с трубочкой, чтобы у аудитории была ассоциация: этот сок натуральный. Также яркий аппетитный цвет привлекает внимание и удваивает желание попробовать напиток.
«Tropicana», апельсиновый сок
Невидимые ощущения
Реклама кондиционера для белья Lenor с участием певицы Полиной Гагариной.
Легкие, струящиеся ткани, яркий цвет одежды дают ассоциацию, что средство для стирки хорошо справляется со своей задачей. Также, ощущение свежести и тактильной приятности показаны через инфографику, на монтаже.
«Lenor», кондиционер для белья, 2020 г.
Реклама средства для ополаскивания полости рта Listerine.
Баннер выполнен в мятных, голубых оттенках, что сразу дает ассоциацию свежести. Вокруг упаковки — жидкость, такого же свежего оттенка как и фон, она разлетается вокруг, заполоняя пространство. Создается ощущение эффективности, качественности товара.
«Listerine», ополаскиватель полости рта, 2019 г.
Реклама геля для душа Dove.
Выполнена в молочных оттенках, крупным планом показываются текстуры, пена. Благодаря цветовой гамме, плавной инфографике, создается ощущение доверия к бренду, тому, что продукция бережно заботиться о коже.
«Dove», гель для душа, 2019 г.
Реклама жевательной резинки от Mentos.
Цветовая гамма сине-голубая, что также ассоциируется со свежестью. Виньетка на кадре в виде льда отсылает к тому, что жвачка освежает и придает ощущение холодка. Внутри начинка, показанная графикой так, что воспринимается сочной.
«Mentos», жевательная резинка Mentos Fresh, 2017 г.
Косметическая продукция
Реклама масла для волос Elseve
В кадре делается акцент на текстуры, присутствует макросъемка. Золотой цвет, вода, волны всё это создает ощущение, что товар очень хорошо напитывает полезными свойствами.
«Loreal», масло для волос Elseve, 2019 г.
Реклама помады Rouge Dior с участием актрисы Натали Портман
Бархатная красная помада сочетается в кадре с кожаными элементами одежды на актрисе: перчатки и берет
«Dior», помада Rouge Dior, 2016 г.
Реклама линейки косметики от Shiseido.
Бренд часто использует свет как метафору аромата и действия. Текстуры используются прозрачные, гелевые, сияющие. Здесь еще представлены лепестки роз, с ними сразу идет ассоциация бархатистости и премиальности.
«Shiseido», уходовая косметика
Линейка косметики для волос PANTENE
На фоне красивой белой упаковки разбрызгивается масло и на переднем плане капсула. Выглядит такой эффект визуально привлекательно, создается ощущение, что волосы после применения станут переливаться также, как инфографика.
«PANTENE», шампуни Pro-v, 2017 г.
Блески от CHANEL
В рекламе Лили-Роуз Депп лежит на большом количестве блесков, создается ощущение дороговизны и ценности товара. Такой прием нужен для того, чтобы вызвать у зрителя ощущение недостаточности, если у них всего один блеск.
«CHANEL», блеск Chanel Rouge Coco, 2018 г.
Заключение
Реклама может работать со скрытым и нематериальным — превращать запах в золото, вкус в текстуру, мягкость в свет, а свежесть в цвет.
Такой визуальный язык сложился постепенно и стал универсальным способом общения брендов с человеком, который воспринимает картинку глазами, но считывает её чувствами.
Вербальные и невербальные средства передачи запахов в рекламе духов / [Электронный ресурс] // cyberleninka: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/verbalnye-i-neverbalnye-sredstva-peredachi-zapahov-v-reklame-duhov (дата обращения: 20.11.2025).
Реклама пищевых продуктов: концептосфера и способы вербализации / [Электронный ресурс] // cyberleninka: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-pischevyh-produktov-kontseptosfera-i-sposoby-verbalizatsii (дата обращения: 20.11.2025).
Особенности средств воздействия в рекламе косметики: гендерный аспект / [Электронный ресурс] // cyberleninka: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-sredstv-vozdeystviya-v-reklame-kosmetiki-gendernyy-aspekt (дата обращения: 20.11.2025).
[Видео источник] URL: https://vk.com/video241762477_456239029 (дата обращения: 20.11.2025).
https://www.discenter.ru/15249-women-guerlain-shalimar-souffle-intense.htm?ko=2 (дата обращения: 20.11.2025).
[Видео источник] URL: https://vk.com/video-72924099_456239041 (дата обращения: 20.11.2025).
https://i.pinimg.com/1200x/3d/bb/f0/3dbbf074a8c0d9bea1f4a60a76488396.jpg (дата обращения: 20.11.2025).
https://ru.pinterest.com/pin/31736372370816201/ (дата обращения: 20.11.2025).
https://www.discenter.ru/11360-men-calvin-klein-eternity-night-for-men.htm (дата обращения: 20.11.2025).
https://luxesocietyasia.com/wine-dine/experience-euphoria-wonder-and-chill-on-the-magnum-pleasure-express/?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения: 20.11.2025).
[Видео источник] https://rutube.ru/video/0c953911c007192179cbf39718bc7ef2/ (дата обращения: 20.11.2025).
https://nespresso.com.mt/register/ (дата обращения: 20.11.2025).
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/kinder-chocolate-advertising (дата обращения: 20.11.2025).
https://megamarket.ru/catalog/details/shokolad-kinder-maxi-s-molochnoy-nachinkoy-36x21-g-100070356437/ (дата обращения: 20.11.2025).
https://www.behance.net/gallery/221506263/Juice-Packaging-Design?l=13 (дата обращения: 20.11.2025).
[Видео источник] https://rutube.ru/video/37ad448370995820cfa2ba6f25961f74/ (дата обращения: 20.11.2025).
https://www.behance.net/gallery/17218113/Listerine-Zero/modules/117123177 (дата обращения: 20.11.2025).
[Видео источник] https://rutube.ru/video/afa959711dd24bde704f30757c7ccc38/ (дата обращения: 20.11.2025).
[Видео источник] https://rutube.ru/video/0f2f0d1fc2539b5ac53d225d16523ca4/ (дата обращения: 20.11.2025).
[Видео источник] https://rutube.ru/video/d414f230b17519717f57578b38e03635/?ysclid=mi79j9jnyx206724834 (дата обращения: 20.11.2025).
https://avatars.mds.yandex.net/i?id=bba6c8b61edde6fe7374242def2ecbc2_l-9227286-images-thumbs&n=13 (дата обращения: 20.11.2025).
https://corp.shiseido.com/jp/news/detail.html?n=00000000003849 (дата обращения: 20.11.2025).
https://www.behance.net/gallery/28982653/Pantene/modules/187315659 (дата обращения: 20.11.2025).
[Видео источник] https://rutube.ru/video/a9c15339e17530deaf0914c9fd8c95b9/?ysclid=mi79nnhp2e228963645 (дата обращения: 20.11.2025).
