Рейтинг успешности брендов: как личность креатора влияет на покупку
О проекте
В современном мире мода все теснее связана с личностью ее создателей. Покупатели доверяют не анонимным компаниям, а креаторам, чьи ценности, стиль жизни и голос формируют эмоциональную связь с брендом.
Личность основателя становится стратегическим активом, влияющим на восприятие и продажи.
Мы разработали формулу успешного личного бренда, основанную на четырех ключевых параметрах: — имя — личные соцсети — уникальный стиль — семейные ценности
В исследование вошли 18 российских брендов, представленных в универмаге «Цветной». Методология включала контент-анализ, опрос целевой аудитории и систему балльной оценки. На основе полученных данных был составлен рейтинг брендов по силе личного бренда креатора.
Исследование
Источники: Vogue business; The State of Fashion 2024 by McKinsey & BoF; Digital information world
Некоторые личности в мире моды стали масштабнее чем собственный бренд:
Миучча Прада, Джонатан Андерсон, Фиби Файло, Симон Порт Жакмюс
Рик Оуэнс, Донателла Версаче, Матье Блази, Рей Кавакубо
Успешный личный бренд в России = эмпатия + доверие + искренность
В отличие от зарубежных, наших дизайнеров и основателей любят не за гламур и статусность
Гипотеза
УСПЕХ БРЕНДА = ИМЯ + ЛИЧНЫЕ СОЦСЕТИ + УНИКАЛЬНЫЙ СТИЛЬ + СЕМЬЯ
Имя
Имя и фамилия креатора становятся основным активом бренда — его символом, лицом и гарантом подлинности.
- Создает мгновенную ассоциацию с ценностями и стилем - Повышает доверие и лояльность аудитории
Гоша Рубчинский — имя стало узнаваемым международно и работает как самостоятельный бренд даже без громкого логотипа.
Личные соцсети
Соцсети — главный медиаканал, где бренд говорит голосом основателя.
- Повышает доверие аудитории - Создает личную вовлечённость - Формирует лояльное комьюнити
Анастасия Миронова — с помощью ведения личных соцсетей транслирует свои ценности и притягивает все больше аудитории к бренду.
Уникальный стиль
Стиль это узнаваемый визуальный язык, отражающий личность креатора.
- Мгновенно идентифицирует бренд - Дифференциирует от конкурентов - Стиль = ДНК бренда
Ксения Чилингарова — обладательница авангардного стиля, харизмы, уникального визуального кода.
Семья
Семейность транслирует философию близости, искренности и устойчивости.
- Формирует доверие и эмоциональную связь - Добавляет бренду «человечности» - Повышает долгосрочную лояльность
Голомаздины Ирина и Марина — сестры, чья семейная история заложена в основу бренда и активно транслируется в различных каналах.
Анализ брендов
Для анализа были выбраны бренды одежды разных сегментов и узнаваемости, представленные в универгмаге «Цветной»:
Балльная оценка
Мы поставили каждому бренду оценку от 1 до 5 в четырех обозначенных категориях
Бренды, получившие наивысшие балы в каждой из категорий по результатам балльной оценки
Опрос
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
18 — 25 лет Жители Москвы и Санкт-Петербурга
- Образование высшее, часто в сфере креативных индустрий - Работают в IT, маркетинге, медиа, искусстве, бизнесе; - Ценят уникальность - Активно используют социальные сети - Следят за модными трендами и новинками
Результаты
Какие имена вам знакомы?
Важна ли персона основателя в бренде?
Какими характеристиками должен обладать креатор чтобы притягивать аудиторию и вызывать симпатию?
Важна ли вам семья? / Цените ли семейность в других?
Насколько вас привлекает уникальный стиль?
Следите ли вы за личной жизнью и деятельностью основателей каких-либо брендов в соцсетях?
Были ли у вас ситуации, когда вы выбирали бренд именно из-за личности его основателя (его имиджа, стиля, соцсетей)?
Выводы
Гипотеза подтвердилась
Формула «Имя + Соцсети + Уникальный стиль + Семейные ценности» действительно определяет восприятие бренда аудиторией. Бренды с сильным личным присутствием основателя получают более высокий уровень доверия и лояльности
Основные драйверы
Наиболее устойчивым предиктором положительного восприятия оказался «именной» компонент и уникальный визуальный почерк. Когда имя основателя ассоциируется с эстетикой бренда, это заметно повышает лояльность и готовность к покупке
У некоторых брендов высокий балл не совпал с восприятием в опросе
— причина в слабой личной коммуникации
В других случаях, наоборот, средние баллы сопровождались сильной вовлечённостью — аудитория реагировала на энергию и актуальность, даже без явной «семейности»
Что показал анализ
Личность основателя напрямую влияет на желание покупать — но не любая активность работает
Аудитория чувствует неформальность и подлинность, а не искусственный «имидж»
Комбинация четырёх факторов усиливает бренд в 2–3 раза по восприятию, чем развитие одного из них
Рейтинг успешности брендов
1. 12STOREEZ 2. STUDIO 29 3. USHATAVA 4. WALK OF SHAME 5. PLANTA ROSA, SORELLE ERA 6. YULIAWAVE, BOTROIS 7. OUTLAW 8. LES ARCHIVES, 1811 9. AUTENTIMENTS, BELLE YOU 10. UGLY SWEATER CLUB 11. PERVERT 12. PRESENT & SIMPLE, NAMELAZZ 13. GATE 31
Активация: пазл — игра ''Креаторы''
Финальный продукт проекта — аналитический рейтинг и выставочная активация в формате интерактивной игры-пазла, наглядно демонстрирующей, как личность формирует ассоциацию с брендом
- 11 рекордсменов нашего рейтинга креаторов представлены в виде характерной вещи своего бренда
- Вещь поделена на части (пазл) — составляющие личности/ценности
- У гостей HSE Fashion Days в Универмаге «Цветной» появилась возможность проверить состав самых популярных вещей брендов на присутствие в них элементов личности и харизмы создателей
Участие в HSE FASHION DAYS
