«Дом книги» — региональный нижегородский книжный ритейлер с несколькими магазинами в городе.
За 2025 год их выручка составила 110 млн, что является снижением суммы дохода на 13%. Эффективность и финансовая устойчивость бренда отмечается как низкая
Контекст проекта
Как сейчас выглядит книжный рынок?
Исследования книжного рынка за последние годы доказывают, что
в современном мире восприятие книжного магазина изменилось: люди имеют возможность приобрести книгу в любое время и в любом месте
на маркетплейсе, поэтому сейчас поход в книжный магазин должен быть мотивирован чем-то помимо приобретения книги
В 2024 году продажи издателей через книжные магазины выросли всего на 3,3%, тогда как через интернет-магазины и маркетплейсы — на 30,1%. Общий интернет-канал вырос на 17,2%, до 53,6 млрд рублей. Причём 86% онлайн-продаж приходится именно на маркетплейсы, а профильные интернет-магазины занимают только 14%.
Проблемы
С какими проблемами сталкивается бренд сейчас?
[1] У бренда заметно снизилась выручка за последние годы
[2] Сайт для онлайн ритейла в данный момент не функционирует,
и бренд также не представлен на маркетплейсах как магазин,
что снижает уровень прибыли
[3] Для многих жителей Нижнего Новгорода точки «Дома Книги»
выглядят по-разному и не представляются единой сетью книжных магазинов, а также навигация и сегментация заметно разрознена
[4] Большой ассортимент перестает быть преимуществом — по данным исследований специально приезжают в книжный магазин именно ради большого выбора только 18,6% посетителей. Маркетплейсы вытеснили
этот фактор из системы ценностей книжных читателей.
Цель: Переосмыслить бренд «Дом книги» как книжное пространство Нижнего Новгорода, усилив его эмоциональную ценность, и сформировать новую причину выбрать офлайн-магазин вместо маркетплейса
[1] Выявить новые сценарии взаимодействия аудитории с книжным магазином
[2] Определить новую роль бренда
[3] Разработать омниканальный опыт
[4] Выявить визуальное решение идентичности бренда
[5] Реализация решения
Целевая аудитория
На какую аудиторию теперь фокусируется бренд?
Целевую аудиторию мы сегментируем по мотивации посещать книжный магазин.
50% Удовольствие от выбора
Молодые люди часто отмечают, что в выборе книжного магазина их привлекает возможность тактильно ощутить книгу и получить удовольствие от исследования полок.
25% Единение с сообществом
Чтение связано с социальной и культурной активностью: регулярные читатели чаще посещают культурные мероприятия, занимаются творчеством и общаются.
25% Контроль выбора
44% считают важным, чтобы нужную книгу можно было легко найти, а 50% считают функциональность навигации и сегментации магазина важным для них фактором.
Мне хочется не просто получить книгу, а подержать её в руках, полистать, случайно найти что-то новое, получить рекомендацию и погрузиться в атмосферу книжного, но я могу быстрее и дешевле купить любую нужную книгу онлайн.
Конкуренты
Конкуренты рассматриваются исходя из сегментации: мотивация придти в книжный магазин за удовольствием от выбора. Косвенные конкуренты затрагивают другие области сегментации.
Бенчмарки
Решение для бренда
Новое позиционирование и рыночная возможность
Изменим концепцию магазина из простого приобретения книги в полноценный культурный опыт:
превратить «Дом книги» из места, куда приходят целенаправленно купить книгу, в пространство культурных событий, общения и формирования собственного вкуса.
Это является актуальным конкретно для Нижнего Новгорода, так как в городе мало книжных пространств, а не просто магазинов. Основные бенчмарки проекта все расположены в Москве и Санкт-Петербурге.
Возможность занять место городского книжного пространства объединяющего культурные мероприятия и продажу широкого ассортимента литературы
Бренд-платформа
Видение
Стать городским книжным пространством объединяющим получение культурного опыта и приобретение литературы
Миссия
Помогать людям находить свои книги, новые идеи
и людей через открытое книжное пространство и культурные события.
Ценности
Культура, сообщество, локальность, открытость, доверие
Характер
Интеллектуальный, открытый, любопытный
Сущность
Место, куда приходят за впечатлениями