Антропоморфизм в рекламе товаров для кошек.
Рекламная коммуникация бренда Whiskas была выбрана для данного визуального исследования, потому что именно этот бренд на протяжении многих лет формирует один из самых устойчивых и эмоционально сильных образов домашних животных в российской рекламе. Визуальный язык Whiskas стал в определённом смысле культурным кодом, который влияет на то, как потребитель воспринимает домашних котов, их характер и даже их «личность». Реклама бренда последовательно использует зрительные приёмы, направленные на очеловечивание животного: крупные планы морд, акцент на эмоциях, «выражениях лица» кота, мягкий свет, драматургически выстроенные сцены и антропоморфная подача ситуаций. Именно поэтому Whiskas представляет собой удобный, наглядный и одновременно сложный кейс для анализа с точки зрения психологии визуального воздействия.
Цель данного исследования — проанализировать, какие именно визуальные и композиционные решения помогают брендам создать эмоциональную связь со зрителем, и почему их стратегия оказалось такой эффективной.
Изучение визуального языка Whiskas позволяет выявить механизмы, которые формируют сопереживание, доверие и положительное отношение к бренду: это и знакомая фиолетовая цветовая доминанта, и композиционный акцент на глазах животного, и мягкая предметная съёмка, и сюжетные мини-«истории», построенные по принципам человеческой эмпатии.
Гипотеза исследования заключается в следующем: «Визуальная стратегия Whiskas намеренно очеловечивает котов для создания эффекта эмоциональной близости, благодаря чему реклама оказывается особенно эффективной в формировании доверия и позитивного отношения к бренду.» В ходе исследования предполагается рассмотреть, действительно ли визуальные решения Whiskas усиливают эмпатическое восприятие, какие именно «кнопки внимания» и базовые мотивации задействуются, а также оценить, насколько выбранная стратегия соответствует потребительским ожиданиям и культурному контексту последних лет.
Особое внимание будет уделено не только эстетическим и композиционным решениям, но и психологическим механизмам воздействия. Предмет исследования выходит за рамки чистого графического анализа: важно понять, каким образом визуальный образ кота формирует у зрителя эмоциональную модель — «это не просто домашнее животное, а почти ребёнок, друг, член семьи». В этой логике значимы и крупные планы глаз, и мягкая цветовая палитра, и «говорящие» эмоции, и постановка рекламных сюжетов как маленьких человеческих историй. Всё это делает рекламу Whiskas особенно интересной с точки зрения когнитивной психологии и теории визуального восприятия.
В исследовании будут рассмотрены следующие типы визуальных материалов: телевизионные видеоролики, видеореклама в интернете, печатные постеры, изображения упаковки и ключевые визуалы последних лет. Выбор будет ограничен материалами, которые нагляднее всего демонстрируют приёмы антропоморфизации. Исследование не предполагает изучение всего массива рекламных материалов Whiskas за историю бренда — акцент делается на наиболее характерных и концептуально значимых визуальных решениях.
Методологическая основа исследования будет включать: анализ визуальных кодов и эмоциональных триггеров; рассмотрение композиции и сценарной логики визуальных образов; изучение механизмов внимания и перцептивных «якорей»; выявление неосознаваемых воздействий: эмпатических механизмов, инстинктов ухода и привязанности; оценку эффективности выбранной визуальной стратегии в контексте популярности бренда и рыночных тенденций.
В завершение исследования предполагается сформулировать выводы о том, какие именно визуальные решения делают коммуникацию Whiskas устойчивой и эффективной.
История бренда и контекст
«Бренд WHISKAS® готовит рационы для кошек с 1958 года, и мы активно пользуемся этим опытом. Ведь нам важно не только создавать вкуснейшие продукты, но и помогать всем кошкам на свете быть здоровыми и счастливыми.» (с официального сайта whiskas)
Создание единого бренда и для стран Европы и для Америки, а также для азиатских стран было продуманным и успешным решением для завоевания международного рынка. Кроме того, Whiskas стал первым кормом для кошек, который предложил покупателям несколько различных вкусов, что позволило быстро завоевать лидерские позиции на рынке и стать основным брендом отрасли в Европе и Австралии. На рынках стран СНГ бренд появился в 1991-м году.
Whiskas — один из самых узнаваемых брендов кормов для кошек в мире и один из лидеров рынка в России. Его позиционирование строится вокруг идеи полного понимания потребностей кошки и роли хозяина как заботливого и правильного опекуна, который принимает взвешенные решения о питании. Позиционирование Whiskas строится не только на продукте, но и на эмоциональном и визуальном образе, который бренд транслирует своей аудитории на протяжении десятилетий. Whiskas создали уникальный и узнаваемый бренд с проработанной дизайн системой и системой коммуникации, благодаря которым он отлично запоминается зрителю и выделяется среди конкурентов.
Одной из ключевых констант Whiskas является цветовая идентичность. Фирменный пурпурно-фиолетовый стал не просто декоративным элементом, а сильным брендовым маркером, который мгновенно считывается на полке. Фиолетовый цвет применяется в упаковке, наружной рекламе, digital-коммуникациях и ТВ-роликах, формируя устойчивую связь: «фиолетовый — кошка — Whiskas».
Вторая визуальная константа — образ кошки как центр коммуникации. Whiskas всегда использует реалистичных, живых животных, избегая чрезмерной мультипликации или комического гротеска. Кошка в рекламе изображается не как безличный объект, а как «личность». Она обладает характером, эмоциями, потребностями, и именно это делает визуальный язык бренда максимально антропоморфным. Через поведение животного Whiskas транслирует идеи, связанные с базовыми человеческими чувствами: забота, привязанность, безопасность, любопытство. Это — маленький член семьи, и каждая реклама строится вокруг этого тезиса.
Отдельно стоит подчеркнуть визуальную «тактильность» бренда. Whiskas всегда стремится передать фактуру шерсти, мягкость движения, реалистичность среды — всё, что усиливает ощущение физического контакта между зрителем и животным. Зритель ощущает, что кошка рядом, что она живая, тёплая, настоящая. Это напрямую влияет на восприятие продукта: корм ассоциируется с заботой и теплом.
Наконец, важный элемент — нарратив домашнего пространства. Почти вся реклама Whiskas происходит в уютной, знакомой среде: домашние интерьеры, мягкое освещение, спокойные бытовые сцены. Такой подход подчёркивает идею семьи: бренд показывает не «корм для кошек», а «совместную жизнь хозяина и питомца». С точки зрения психологии воздействия, это формирует стабильную модель «семейной коммуникации», где корм — элемент заботы, а любовь к питомцу — главный смысл.
В совокупности эти константы создают устойчивый визуальный язык, благодаря которому Whiskas сохраняет высокую узнаваемость и эмоциональную значимость. Бренд не просто рекламирует продукт — он транслирует определённый образ мира, основанный на идеях привязанности, защиты, мягкости и личной связи между человеком и животным. Именно этот визуальный код становится фундаментом для анализа отдельных рекламных кампаний, так как каждая из них интерпретирует базовые константы по-своему, усиливая или трансформируя эмоциональное воздействие.
Анализ рекламных кампаний
Whiskas® — ваша киска купила бы вискас
Ролики со слоганом «Ваша киска купила бы Whiskas» стали поворотным моментом для бренда в России.
Реклама строится на предположении, что кошка хочет для себя лучшего, умеет выбирать и обладает «вкусовым интеллектом». Это классический приём в зоотоварах — приписать питомцу человеческие качества, но Whiskas сделал это максимально мягко и естественно. Кот остаётся котом, но поведение «говорит за него».
Цвет: Доминирует фирменный фиолетовый — в плашках, упаковке, иногда в окружении. Используются мягкие, тёплые оттенки интерьера, чтобы усилить уют. Корм и миски показываются в макро-съёмке, чтобы усилить ощущение качества. Образ кошки: Всегда натуральная съёмка, реалистичность. Кошка — ухоженная, пушистая, немного «идеализированная», но не мультяшная. Часто используется крупный план морды — считывается эмоция и вкус. Фокус на продукте: Whiskas всегда показывает структуру корма (кусочки/подливка), крупный кадр упаковки, информативную полосу с преимуществами («Витамины», «Баланс», «Натуральность»).
Обычно реклама строится по схеме: 1. Проблема или обычная ситуация (хозяин выбирает корм / кот недоволен обычной едой / кот проявляет требовательность) 2. Вводится Whiskas как решение 3. Кульминация — выраженная реакция кошки. Кошка ярко показывает, что ей нравится именно этот корм: подходит к миске, мурлычет, оживляется, «просит» Whiskas. 4. Слоган как вывод: «Ваша киска купила бы Whiskas» Слоган произносится уверенным, спокойным голосом диктора — создаёт ощущение доверия и экспертности.
Кампания стала культовой благодаря легко запоминающемуся слогану и универсальной идее, которая работает на любые форматы.
Whiskas® для котят — Где мама?
Ролик представляет собой один из самых выразительных примеров эмоциональной коммуникации бренда, направленной на формирование у зрителя чувства ответственности, заботы и привязанности. В центре сюжета — маленький котёнок, путешествующий по дому в поисках «мамы». Он заглядывает в разные уголки, исследует пространство, выглядывает из-за мебели и перемещается из комнаты в комнату, пока в финале не встречает хозяйку. Этот простой сюжет, построенный вокруг детского мотива поиска и потребности в безопасности, становится фундаментом для тонкого психологического воздействия на зрителя.
Одним из ключевых инструментов ролика является использование антропоморфизма. Котёнок озвучен закадровым голосом, транслирующим его внутренние чувства. Это автоматически переводит котёнка из позиции «домашнего питомца» в позицию «маленького персонажа», способного чувствовать, задавать вопросы и нуждаться в заботе.
Эмоциональная идентификация усиливается благодаря крупным планам: камера фиксирует его глаза, выражающие растерянность и мягкую тревогу, а также детальные движения усиков, лап и ушей — всё это способствует формированию интимного контакта между зрителем и героем.
Важную роль играет визуальная организация пространства. Дом показан как большой, немного загадочный и насыщенный множеством деталей мир, в который маленького котёнка только что поместили. Композиция кадра постоянно подчёркивает масштаб: котёнок маленький, пространство — большое. Эта контрастность усиливает ощущение его уязвимости. Каждый новый кадр — маленькое приключение: котёнок поднимается по лестнице, заглядывает под кровать, подходит к двери. Бренд искусно использует идею любопытства, исследования, неопытности, и легко вызывает у зрителя ассоциации с уходом за ребёнком.
В финальной сцене котёнок встречает хозяйку, которая становится его «мамой». Ролик транслирует мысль о том, что ответственность за будущий рост и здоровье котёнка лежит на владельце. Появление хозяйки — эмоциональное завершение и логическое обоснование необходимости специального корма для котят: если котёнок «ребёнок», то питание для него должно быть правильным, сбалансированным и соответствующим возрасту.
Эмоциональный посыл ролика тесно связан с ключевой ценностью бренда Whiskas — заботой. Кампания превращает корм в символ родительского участия. Здесь Whiskas использует связь между психологической реакцией (хочу защитить котёнка) и потребительским действием (выбираю правильный корм).
Whiskas® — (Новогодняя) Такого снегопада…
Новогодний ролик Whiskas «Такого снегопада…» использует не только тему заботы о животном, но и эмоциональный код зимних праздников. Она обращается к коллективной памяти зрителя: запах мандаринов, мягкий снег, домашнее тепло, предновогодняя суета, вызывая ассоциации с детством, ожиданием праздника и чувством уюта. Именно на пересечении этого культурного контекста и образа домашнего кота строится воздействие кампании.
Визуальная композиция создаёт атмосферу мягкой, почти сказочной реальности. Кот движется по заснеженной улице неспешно, снег падает постепенно, большими лёгкими хлопьями — это визуально замедляет время и создаёт ощущение спокойствия. Весь мир затих, чтобы дать зрителю сконцентрироваться на маленьком герое. Этот приём повышает степень сопричастности зрителя происходящему.
Мы снова наблюдаем, как котик любопытно исследует и познаёт мир, что вызывает умиление и ассоциацию с ребёнком, о котором нужно заботиться, хотя на экране и не котёнок. Бренд использует всё те же приёмы — спокойная атмосфера, много света, крупные планы, фокус на деталях и внимание на мир глазами кошки.
Заключение
Анализ визуальных и эмоциональных стратегий бренда Whiskas позволяет увидеть, насколько последовательно и глубоко компания работает с психологией восприятия, формируя у аудитории устойчивые эмоциональные ассоциации. Изученные кампании — «Ваша киска купила бы Whiskas», ролик о котёнке, ищущем маму, и новогодняя реклама «Такого снегопада» — демонстрируют единую линию коммуникации, основанную на очеловечивании кошек, построении тёплого эмоционального контакта и создании узнаваемого визуального мира. Ключевой механизм воздействия Whiskas — антропоморфизация, которая вызывает умиление и переводит отношения «хозяин — питомец» в семейную модель. За счёт этого зритель воспринимает покупку корма не как бытовой акт, а как проявление любви и внимания к тому, кто эмоционально значим.
Не менее важен и визуальный язык Whiskas — мягкий, тёплый, гуманистичный, построенный на узнаваемых фиолетовых акцентах, мягком свете, крупной съёмке мордочек и кинематографичных движениях камеры. Бренд создаёт особую интимную атмосферу, в которой кошка оказывается главным персонажем бытовой истории. Последовательность этого подхода позволяет бренду годами сохранять сильный эмоциональный капитал и узнаваемость, а зрителю — воспринимать Whiskas не просто как корм, а как часть отношений между человеком и животным.
Whiskas. Официальный сайт. Режим доступа: https://whiskas.ru дата обращения: 20.11.2025.
Whiskas. Whiskas — «Где мама?» [видео], YouTube, опубликовано: Whiskas Россия. Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=EFEiJK-aB5w дата обращения: 20.11.2025.
Whiskas. Whiskas — «Кот и кран» [видео], YouTube. Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=_nJC8hr9xAg дата обращения: 20.11.2025.
Whiskas. Whiskas рекламный ролик (сборник) [видео], YouTube. Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=6jil43VjtyA дата обращения: 20.11.2025.
Whiskas. Whiskas — «Такого снегопада» (новогодняя реклама) [видео], YouTube. Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=XJsDPRzDWgU дата обращения: 20.11.2025.
Whiskas. Whiskas рекламный ролик для котят [видео], YouTube. Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=CAxIFThbSNM дата обращения: 20.11.2025.
