Маркетинговая стратегия макарон «Шебекинские»
(1) Концепция
Традиционные стратегии рекламы продуктов питания основываются на создании атмосферы домашнего уюта и визуально вкусной картинке, вызывающей аппетит. Зритель привык видеть идеальные кухни, счастливые семьи и замедленные кадры варящихся макарон. Этот образ стал частью рекламного клише, где на первый план выходит не сам продукт, а ассоциации с теплом, заботой и комфортом. На фоне подобных стратегий успешным маркетинговым подходом, помогающим отличиться от конкурентов, становится выбор брендом юмора и самоиронии в качестве инструмента преодоления стереотипного восприятия его товара.
В этом исследовании проведён анализ такой стратегии на примере макарон «Шебекинские», в рекламе которых юмор является ключевым элементом, формирующим узнаваемость бренда и доверие аудитории.
Говоря об истинном смысле анализируемой рекламной кампании, стоит процитировать креативного директора рекламного агентства Instinct, создавшего «Шебекинским» макаронам узнаваемый имидж «Такиесптичкино»: «…вы знаете нас, но не помните». Их маркетинговая концепция отходит от классического пути выделения вкусовых качеств продукта и ставит целью укоренить в умах покупателей название бренда, что позволяет выстроить со зрителем доверительную связь путём отсутствия давления через прямую продажу. Таким образом, основной концепцией рекламной кампании было через забавные сценарии акцентировать внимание на нейминге. Такое позиционирование укрепило имидж «Шебекинских» для постоянных покупателей и показало уверенность производителя в своём качестве для новой аудитории.
В отличие от большинства реклам пищевых продуктов, взывающих к телесному восприятию вкуса, ролики «Шебекинских» апеллируют к когнитивному удовольствию — радости узнавания и понимания шутки.
Исследование предполагает рассмотреть телевизионные ролики бренда «Шебекинские» как визуально-психологический феномен, в котором юмор используется как инструмент конструирования эмоциональной связи с аудиторией. В рамках исследования проанализированы семь видеороликов, выпущенных с 2007 по 2024 год. Они распределены на две группы: первая представлена слоганом «У качества есть имя», который сформировал узнаваемый образ бренда, а вторая — слоганом «У вкуса есть имя», поддержавшим дальнейшее развитие имиджа.
В центре исследования оказывается вопрос о том, как юмор трансформировал маркетинговую стратегию. Каким образом самоирония помогает бренду сохранять узнаваемость и избегать шаблонности? Какие концептуальные приёмы, помимо ироничного сюжета, помогают поддержать интерес к бренду? И как изменение тона отражает эволюцию рекламного восприятия в целом?
(1) Узнаваемость благодаря юмору
Узнаваемость марки «Шебекинские» до запуска в 2012 году рекламной кампании «У качества есть имя» можно назвать низкой: категория макаронных изделий на рынке однородна, а у бренда не было крупных рекламных кампаний, которые могли бы сформировать устойчивый ассоциативный ряд, выделяющий его среди конкурентов. К тому же, внешний вид упаковки был типичен: красно-золотая гамма и изображение пшеничных колосьев — стандарт категории.
Демонстрация упаковки в рекламе 2007 года
Проведя исследование, маркетинговое агентство пришло к выводу о том, что у бренда уже есть большая постоянная аудитория, но их лояльность можно повысить, улучшив узнаваемость. Вместо ребрендинга упаковки, что потребовало бы повышения затрат на производство и несло риски потерять имеющихся покупателей при неудачном запуске, была выбрана реклама на ТВ. Рекламная кампания, принесшая «Шебекинским» популярность в медиа, сделала ставку на работу с образом бренда в том виде, в котором он уже был знаком аудитории.
Сюжет рекламных роликов состоял из классических рекламных слоганов, подчеркивающих качества продукта, что активирует у зрителей ассоциацию с привычным паттерном. Однако визуально они сопровождаются видеорядом, который нарочито просто и прямолинейно иллюстрирует называемые преимущества: твёрдые сорта пшеницы, чистая вода, первоклассные специалисты на производстве. Это задаёт лёгкое и ироничное настроение всему ролику.
«У качества есть имя», 2012
Такой ход создаёт юмористическую основу для гэга в финале: после демонстрирования лучших условий производства от покупательницы как бы по умолчанию ожидается, что она знает название любимого продукта, за которым пришла в магазин, но она она не может его вспомнить и называет макароны ассоциативно: «Ну такие, с птичкой».
В финале ролика звучит слоган: «У качества есть имя! Только его никто не помнит».
Стратегический успех применения юмора для формирования запоминающегося паттерна подтверждается тем, что популярность бренда в медиапространстве значительно выросла лишь после кампании «У качества есть имя» в 2012 году. Стоит отметить, что первая реклама «Шебекинских», вышедшая в 2007 году, также была направлена на то, чтобы помочь покупателям запомнить продукт. Однако его название лишь кратко демонстрировалось в конце, а ставка была сделана на визуальную ассоциацию: зритель в разных формах наблюдал логотип бренда (макаронную птичку), общий же образ бренда оставался в рамках стандартного семейного продукта. Это привело к тому, что название «Шебекинских» не закрепилось в сознании потребителей. Косвенное подтверждение этого наблюдения можно увидеть в рекламе 2012 и её ремейке 2015 года, где персонажи покупателей продолжают испытывать трудности с названием продукта, и ассоциируют его с птичкой, наблюдаемой в первой рекламе.
Макаронная птичка в рекламе «Шебекинских» 2007 года
Таким образом, самоирония в рекламном сюжете «Шебекинских» помогла им создать узнаваемость, делая акцент на когнитивном удовольствии зрителя от шутки: он смеётся и одновременно запоминает название бренда.
(2) Другие приёмы
Второй важный аспект узнаваемости продукта связан с тем, как «Шебекинские», кроме юмора, используют целую систему приёмов, создающих эффект вовлечения. В качестве примера рассмотрены две рекламные кампании: «У качества есть имя» от 2012 и её ремейк «Идеальны во всём, кроме названия» от 2015 года.
(2.1) Ремейк
В 2015 году стартовала рекламная кампания «Идеальны во всём, кроме названия». Она обращается к уже имеющейся популярности бренда и выпускает ролики в стиле рекламы 2012 года. Визуальный и сценарный повтор поддерживает сформированный у зрителя паттерн восприятия: он считывает знакомый тон и узнаёт марку ещё до появления логотипа и слогана.
Ремейк развивает и усиливает приёмы, заложенные в оригинальных роликах 2012, одновременно сохраняя узнаваемую структуру и добавляя новые акценты в подаче. В новой рекламе юмор использован по тому же принципу, но более театрализован.
2012 | 2015
Зрителя встречает тот же герой, что и в прошлом ролике, только теперь он сидит на коне, который выступает метафорой рекламного пафоса — традиционного образа силы и уверенности. Однако в контексте «Шебекинских» этот приём оборачивается в шутку: герой на коне выглядит не как героический рыцарь, а как нелепый участник постановочного спектакля. Так создаётся эффект комичного несоответствия между торжественной картинкой и будничной темой — макаронами. Такой образ можно рассматривать как развитие идеи гиперболизированной иллюстрации преимуществ, заложенной в кампании 2012 года.
2012 | 2015
«Для производства наших макарон мы выбираем всё более твёрдые сорта пшеницы» — заявляет главный герой, скачущий глубже в заросли пшеницы, настолько твёрдой, что, кажется, у коня стираются ноги прямо на ходу. Этот ход усиливает иронию демонстрации высокого качества продукта и захватывает внимание зрителя.
2012 | 2015
Прежний приём прямолинейного иллюстрирования преимуществ становится гиперболизированным: «Шебекинские» заявляют, что используют более качественные производственные ресурсы и показывают это во всех смыслах глубже.
2012 | 2015
В ремейке в команде специалистов «наивысшего уровня» присутствуют Альберт Эйнштейн и человек с реактивным ранцем. Это усиливает комедийный эффект и демонстрирует экспертность компании на почти фантастическом уровне.
2012 | 2015
В финале ролика покупательница, как и ранее, не вспоминает название продукта и вновь просит «Такие, с птичкой». Главный герой утешает коня: «Ну ничего, когда-нибудь запомнят». Эта деталь закрепляет слоган, который уже становится аналогом официального названия.
2012 | 2015
В финальном кадре расстановка предметов не отличается от 2012 года, что, вкупе со всем показанным ранее, демонстрирует устойчивость фирменного стиля и позволяет «Шебекинским» закрепить привычную зрителю подачу информации, предотвратив боязнь новизны.
(2.2) Вариативность концовок роликов
Важным элементом узнаваемости кампании «У качества есть имя» 2012 года было использование разных вариантов финала ролика. Различие начинается с момента, когда покупательница не может вспомнить название макарон и называет их ассоциативно, начиная с «Ну, такие…», и здесь существует три варианта её фразы: «с птичкой», «я всегда беру» и «в красной пачке». Далее главный герой стоит у дорожного знака населённого пункта, который с «Шебекино» изменён на «Краснопачкино», «Такиесптичкино» или «Всегдаберукино» соответственно реплике покупательницы.
знак в начале ролика | 3 варианта концовки
Рекламная кампания 2015 года развивает идеи предыдущей и вводит динамичные варианты концовок в кратких версиях рекламы, в роликах по 5 секунд. В них отсутствует основной сюжет и показана финальная плашка с логотипом, слоганом и изображением упаковки макарон на фоне поля. Короткие версии ролика выполняют функцию напоминания и закрепляют в памяти зрителя ключевой образ продукта. Полная 30-ти секундная версия создаёт контекст, а короткая — напоминает о ней. Такой формат расширяет возможности рекламы на ТВ, так как эффективен для показа в коротких слотах эфира.
пятисекундные ролики
В ремейке снято три кратких версии. В каждой из них главный герой не может удержаться от ароматной тарелки с макаронами и ворует её прямо из кадра, но делает это по-разному: в одном ролике берёт её, проходя мимо, и затем убегает по полю от коня, в другом — обнаруживается за кадром, где уже ест, а в третьем прячется под столом.
Ожидание знакомой концовки — якорь привычки: ранее видевший ролик зритель эмоционально вовлекается в сюжет, предугадывая его финал.
Замена финала на другой вариант вызывает удивление и привлекает внимание, одновременно закрепляя паттерн развития сюжета через схожую юмористическую фразу. Использование трёх вариантов концовки закладывает на будущее эффект ожидания: зритель начинает следить за роликом, пытаясь предугадать, какая именно развязка встретится на этот раз. Такой приём поддерживает интерес к бренду и усиливает запоминание слогана.
(2.3) Западный визуальный код
Другим выразительным приёмом, определившим стиль обеих кампаний, стал западный визуальный код: внешность главных героев, их одежда и мимика стилизованы под американскую массовую рекламу. В 2012 это воспринималось как подражание западной эстетике, что означало современность, качество и принадлежность к более развитой рекламной культуре.
мимика, одежда и виниры покупательницы
(3) Эволюция рекламных кампаний
Развитие рекламных стратегий «Шебекинских» демонстрирует переход от юмористических сюжетов к более лаконичным, ритмичным и символическим формам подачи. Если кампании 2012 и 2015 годов строились на иронии, то начиная с 2019 года коммуникация становится более динамичной и метафоричной, но сохраняет характерную черту бренда — опору не на прямое перечисление преимуществ, а на создание эффекта неожиданности и сохранение контакта с аудиторией через отказ от навязчивой продажи.
(3.1) 2019
Ролик 2019 года посвящён запуску новой упаковки, однако внимание зрителя сознательно уводится от продукта. С первых секунд начинается поток абсурдных утверждений: «в новой красной пачке» оказывается всё, что угодно — слон, сосед, собака, трубка. Перечисление, построенное на принципе избыточности, вызывает у зрителя растерянность и вовлекает его в когнитивный процесс расшифровки происходящего. Только в финале становится ясно, что речь идёт о новой упаковке макарон. Тем самым бренд вновь удерживает внимание не за счёт рассказа о продукте, а через взаимодействие с восприятием информации.
(3.2) 2022
В 2022 этот принцип получает развитие. В ролике демонстрируются сцены неправильного обращения с продуктом: макароны ломают, заливают кетчупом, смывают в раковину — делают всё, что противоречит канонам рекламы продуктов питания. Антирекламный приём успешно воздействует на зрителя: неожиданные и неправильные действия вызывает у него шок, но удерживают внимание.
(3.3) 2024
Реклама 2024 года переосмысляет слоган бренда, «У качества есть имя» трансформируется в «У вкуса есть имя». В этой рекламе акцент переносится с продукта на потребителя, ролик обращается к каждому зрителю персонально: «Шебекинские» зовут людей за стол по имени, создавая эффект эмоциональной причастности. Такая стратегия перекликается с известным ходом Coca-Cola писать имена покупателей на упаковке.
Эволюция рекламы «Шебекинских» иллюстрирует общий тренд в области медиакоммуникаций на ускорение ритма подачи информации и игру с ожиданиями аудитории. Несмотря на изменения в выразительных приёмах, бренд остаётся верен своему позиционированию и не навязывает своё качество, а демонстрирует его через юмор.
Заключение
Подводя итог анализу рекламных кампаний бренда, можно отметить, что их успех объясняется последовательным развитием общей творческой стратегии, заключающейся в использовании юмора в сценарии. Это активирует механизм внимания у зрителя: нарушение ожиданий вызывает эмоциональный отклик и усиливает запоминаемость. Комедийность сценария формирует положительное отношение к бренду, даже когда продукт не демонстрируется напрямую, а лишь упоминается через слоган. Такой рекламный подход, сосредоточенный не на характеристиках продукта, а на продвижении его имени, способствует формированию доверия и снижает ощущение давления продажи. Устойчивость этой стратегии подтверждается тем, что лёгкий и узнаваемый стиль серии роликов превратил их в элемент культурного поля — знакомый зрителю формат, вызывающий эффект ожидания и симпатии к бренду.
Калентьев Н. С., Заруднева А. Ю. Видеореклама с интерактивным разветвленным сюжетом: теория и практика // Рекламный вектор-2015: стратегии нового времени. 2015. С. 226-233.
Крюкова В. А., Якунина Ю. С. Антиреклама и основы её использования // Экономика и социум. 2016. № 6-1 (25). С. 1176-1179.
Кузьмина Н. А., Терских М. В. Реклама пищевых продуктов: концептосфера и способы вербализации // Политическая лингвистика. 2005. № 15. С. 168-181.
Романов А. А. Механизмы привлечения внимания потребителя к рекламе // ЭТАП. 2013. № 6. С. 109-123.
Шебекинские 2007 // https://vkvideo.ru/video-233526519_456239032 (дата обращения 13.11.2025)
Шебекинские 2012 // https://vkvideo.ru/video-233526519_456239031 (дата обращения 13.11.2025)
Шебекинские 2015 // https://vkvideo.ru/video-233526519_456239026 (дата обращения 13.11.2025)
Шебекинские 2019 // https://vkvideo.ru/video-233526519_456239027 (дата обращения 13.11.2025)
Шебекинские 2022 // https://vkvideo.ru/video-233526519_456239028 (дата обращения 13.11.2025)
Шебекинские 2024 // https://vkvideo.ru/video-233526519_456239029 (дата обращения 13.11.2025)
