Контекст как креатив: Как «Додо Пицца» завоевала сердца с помощью рифм
Концепция
Современный рекламный рынок перенасыщен информацией. Бренды с многомиллионными бюджетами борются за внимание потребителя, из-за чего компаниям со скромными ресурсами становится все сложнее быть услышанными.
Особенно остро эта проблема стоит на телевидении, традиционно самом дорогом и охватном канале коммуникации. Стандартные подходы здесь требуют огромных вложений, которые не гарантируют результата. В этих условиях особую актуальность приобретают кейсы, демонстрирующие, как нестандартная креативная и медийная стратегия может полностью изменить правила игры, позволив бренду не только заявить о себе, но и обойти лидеров рынка.
Именно таким примером стала федеральная рекламная кампания «А доставка — Додо Пицца», запущенная в 2019 году. История бренда, начавшаяся в 2011 году в Сыктывкаре с одной подвальной пиццерии, всегда строилась на принципах открытости и нестандартного мышления. Компания, выросшая на философии публичного ведения бизнеса и прямого диалога с клиентами, подошла к задаче завоевания федерального эфира с той же изобретательностью.
Это важный контекст, объясняющий готовность бренда пойти на сложный и рискованный эксперимент, отказавшись от традиционной медийной гонки.
Перед «Додо Пицца» стояла масштабная проблема. Необходимо было добиться лидерства в top-of-mind знании, то есть стать брендом, который первым приходит на ум при мысли о доставке пиццы. При этом бюджет на кампанию был в разы меньше, чем у международных фастфуд-гигантов и крупных сервисов-агрегаторов, которые доминировали в эфире.
Вместо того чтобы пытаться перекричать конкурентов за счет частоты показов стандартных роликов, компания решила пойти другим путем. Была сделана ставка на креатив, который бы максимально органично встраивался в жизнь зрителя и создавал прочную эмоциональную связь.
Цель данного визуального исследования заключается в том, чтобы детально проанализировать рекламную кампанию «А доставка — Додо Пицца».
Я выявлю и опишу ключевые элементы ее успеха, показав, как синергия креативной идеи и инновационного медиапланирования позволила достичь поставленных бизнес-задач при ограниченных ресурсах!
В ходе работы я рассматривала визуальные и вербальные языки рекламных роликов, изучила нестандартную для ТВ стратегию их ручного контекстуального размещения, читала статьи и изучила кучу всего из блога основателя «Додо Пиццы», Фёдора Овчинникова.
Особый фокус в работе сделан на феномене «меметичности». Я разберу, как бренд намеренно отдал свой креатив в руки пользователей, превратив рекламный джингл в шаблон для народных шуток. Это позволит понять, как именно стирается граница между коммерческим сообщением и интернет-фольклором, превращая зрителя из пассивного наблюдателя в соавтора.
Вперёд, оценим, как вовлечение аудитории в создание контента помогло усилить виральный эффект и укрепить лояльность к бренду!
Как залезть в голову потребителю, если ты не самый богатый на рынке?
К началу 2019 года российский рынок доставки еды напоминал поле битвы, на котором уже давно определились свои гиганты.
Федеральный телевизионный эфир был плотно занят рекламой международных фастфуд-корпораций и стремительно растущих сервисов-агрегаторов. Эти компании обладали огромными бюджетами, что позволяло им постоянно находиться в поле зрения аудитории, буквально «выжигая» рекламное пространство высокой частотой контактов.
На этом фоне «Додо Пицца», компания с амбициями, но куда более скромными финансовыми возможностями, выглядела аутсайдером. Бренд, выросший из маленькой пиццерии в Сыктывкаре, не мог позволить себе вступить в прямую «бюджетную войну».
Любая попытка конкурировать с гигантами на их поле, просто увеличивая количество стандартных рекламных роликов, была бы заранее провальной. Это было бы похоже на попытку перекричать стадион — дорого, бессмысленно и без шансов на успех.
Компания оказалась перед лицом стратегического вызова: как пробиться через этот информационный шум и заявить о себе на всю страну?
Задача, которую поставило перед собой руководство «Додо Пиццы», была максимально дерзкой — добиться лидерства в top-of-mind знании. Проще говоря, они хотели стать брендом номер один в сознании потребителей.
Сделать так, чтобы при словах «хочу пиццу» или «заказать доставку» первым в голове всплывало именно их имя, а не названия конкурентов, чья реклама лилась из каждого утюга.
В условиях очевидного неравенства ресурсов эта цель казалась почти невыполнимой. Чтобы решить ее, требовалось не просто придумать яркий креатив, а изобрести совершенно новый способ взаимодействия со зрителем, превратив главный недостаток, ограниченный бюджет, в свое уникальное преимущество.
Как пять секунд и сотни стихов заставили страну говорить о «Додо»?
Основой визуального языка кампании стала предельная простота. «Додо» отказалась от сложных сюжетов и выбрала сверхкороткий пятисекундный формат. Это решение было гениальным тактическим ходом. Короткий хронометраж позволил закупить гораздо больше рекламных выходов за те же деньги, многократно увеличив частоту контакта с аудиторией. Бренд не мог позволить себе быть самым громким, поэтому он решил стать самым вездесущим.
Команда «Додо Пиццы» решила не играть по чужим правилам, а создать свои.
Настоящим двигателем кампании стал ее вербальный язык. Креативная команда создала простую и невероятно «вирусную» механику запоминающихся двустиший. Короткая рифма работала как крючок для памяти. Она мгновенно создавала прочную ментальную связку между повседневной ситуацией и брендом.
Главным принципом стал принцип гиперконтекстуальности. Сотни рифм были привязаны к тому, что зритель видел и чувствовал именно в этот момент. Шла трансляция КВН, зритель видел рифму про КВН. Начиналась комедия, в рекламном блоке появлялась рифма про комедию.
Реклама была посвящена Новому году, Дню всех влюбленных, 8 марта, конкретному дню недели и даже времени суток. Этот подход создавал у аудитории настоящий вау эффект. Возникало ощущение, что бренд не просто показывает рекламу, а ведет остроумный диалог, будто читает твои мысли.
Этот же принцип был гениально перенесен и на наружную рекламу. Щиты, расположенные рядом с университетами, шутили про сессию, а реклама возле бизнес центров рифмовала про дедлайны. Каждое сообщение было максимально личным и релевантным, превращая рекламу из раздражающего фактора в приятный и уместный сюрприз.
В Ташкенте такую рекламу повесили у пельменной Testo by Zamira& Co, особенно цепляет остроумием!
И по классике, у школ, у достопримечательностей…
Самым мощным результатом кампании стал эффект, который невозможно спланировать или купить за деньги.
Креативная идея оказалась настолько заразительной, что она вышла за пределы рекламных блоков и превратилась в настоящую народную игру. Зрители не просто пассивно смотрели рекламу, они начали активно участвовать в ней, создавая собственные версии рифм и публикуя их в социальных сетях под хэштегом #рифмыдодо.
Этот ход превратил односторонний рекламный монолог в живой диалог со всей страной.
Но команда «Додо Пиццы» пошла еще дальше, сделав шаг, который окончательно стер границу между брендом и его аудиторией. Они не просто ставили лайки под лучшими комментариями.
Вместо этого они внимательно отслеживали творчество своих клиентов, отобрали 29 самых удачных и остроумных рифм, профессионально спродюсировали их и запустили в федеральный телевизионный эфир.
Такой подход не просто повысил лояльность, он создал вокруг «Додо» настоящее комьюнити людей, которые чувствовали себя частью большой и креативной истории
Как «ручное управление» и открытость обогнали гигантов?
Гениальная креативная идея это только половина успеха. Настоящим вызовом и одновременно главным конкурентным преимуществом кампании стала ее техническая реализация. Командам предстояло не просто запустить рекламу на ТВ, а фактически переизобрести подход к работе с федеральным эфиром. Создание более 600 уникальных креативов для одной кампании было абсолютно нестандартной задачей для рынка. Классическая система согласования роликов в сейлз-хаусе НРА была просто не готова к такому объему, поэтому партнерам пришлось совместно разработать новую, ускоренную схему проверки.
После согласования начиналась самая кропотливая работа. Каждый из сотен роликов нужно было расставить в сетке вещания вручную, подбирая идеальное совпадение с контентом. Это было похоже на работу авиадиспетчера, который в реальном времени управляет движением сотен самолетов. Благодаря такой колоссальной базе креативов команда могла мгновенно реагировать на любые изменения в программе передач, особенно в непредсказуемые праздничные дни, и всегда попадать точно в цель.
Но зачем было идти на такие немыслимые сложности?
Ответ на этот вопрос лежит не в маркетинге, а в самой ДНК «Додо Пиццы».
Принцип «радикальной открытости» и одержимости деталями это не красивый лозунг, а реальный, повседневный стиль работы. Еще на заре своего существования они, не колебляся, выкладывали в открытый доступ технологическую карту приготовления додстера, что было немыслимо для рынка.
Эта философия жива до сих пор, и ее можно увидеть на практике.
В ходе этого исследования было сделано удивительное открытие: компания держит в публичном доступе свои рабочие доски в Figma.
Любой человек может зайти и в реальном времени читать комментарии дизайнеров, следить за ходом мысли команды, видеть весь внутренний креативный процесс.
Эта степень прозрачности, доведенная до абсолюта, по-настоящему шокирует и доказывает, что их открытость подлинная.
Именно эта готовность «показать всю кухню», эта въедливость и погружение в процессы до мельчайших деталей и создали культуру, в которой реализация такого сложного и амбициозного медиапроекта стала возможной.
Результаты кампании оказались ошеломляющими. За три месяца показатель Top of Mind знания, то есть узнаваемости бренда, который первым приходит на ум, вырос в среднем по России с 23% до 31%. Мобильное приложение пиццерии скачали более миллиона человек.
Но самой сладкой победой стало то, что «Додо Пицца» смогла обогнать по знанию даже сервисы-агрегаторы.
Всего за два года до этого компания публично судилась с Delivery Club, отстаивая свое право на бренд.
И вот теперь, благодаря одной блестяще реализованной кампании, ребята из Сыктывкара не просто победили, а стали лидерами в умах потребителей, доказав, что умная стратегия и внимание к деталям могут быть сильнее огромных бюджетов.
Амбарцумян, Э. Г. Особенности маркетинговой стратегии ООО «Додо Франчайзинг» / Э. Г. Амбарцумян // Современный менеджмент: теория и практика. — 2023. — № 8. — URL: https://sovman.ru/wp-content/uploads/2023/08/Амбарцумян_Додо.pdf (дата обращения: 10.11.2025). — Текст: электронный.
Годовой отчет. Global // Dodo Pizza: [сайт]. — URL: https://report.dodopizza.info/global (дата обращения: 08.11.2025). — Текст: электронный.
Годовой отчет. Digital B2B // Dodo Pizza: [сайт]. — URL: https://report.dodopizza.info/digitalb2b (дата обращения: 14.11.2025). — Текст: электронный.
Годовой отчет. Digital B2C // Dodo Pizza: [сайт]. — URL: https://report.dodopizza.info/digitalb2c (дата обращения: 14.11.2025). — Текст: электронный.
Годовой отчет. Direct // Dodo Pizza: [сайт]. — URL: https://report.dodopizza.info/direct (дата обращения: 00.11.2025). — Текст: электронный.
Годовой отчет. Маркетинг // Dodo Pizza: [сайт]. — URL: https://report.dodopizza.info/marketing (дата обращения: 13.11.2025). — Текст: электронный.
Годовой отчет. Цены // Dodo Pizza: [сайт]. — URL: https://report.dodopizza.info/prices (дата обращения: 13.11.2025). — Текст: электронный.
Годовой отчет. Цели 2020 // Dodo Pizza: [сайт]. — URL: https://report.dodopizza.info/goals2020 (дата обращения: 13.11.2025). — Текст: электронный.
Как в 2024 году выходить на иностранные рынки: опыт «Додо Пицца» // БИГ I: [сайт]. — URL: https://big-i.ru/management/strategiya/kak-v-2024-godu-vykhodit-na-inostrannye-rynki-opyt-dodo-pitstsa/ (дата обращения: 08.11.2025). — Текст: электронный.
Как «Додо Пицца» осваивала influencer-маркетинг // Retail.ru: [сайт]. — URL: https://www.retail.ru/cases/kak-dodo-pitstsa-osvaivala-influencer-marketing/ (дата обращения: 14.11.2025). — Текст: электронный.
Контекстная реклама на ТВ: как запустить 500 рекламных роликов в федеральный эфир за одну кампанию // AdIndex: [сайт]. — 2020. — 8 июня. — URL: https://adindex.ru/case/2020/06/8/282569.phtml (дата обращения: 09.11.2025). — Текст: электронный.
Михаил Чернышев: маркетинг «Додо Пиццы» — это маркетинг здравого смысла // Z& G. Branding: [сайт]. — URL: https://zg-brand.ru/statiy/intervyu/mikhail-chernyshev-markerting-dodo-picc/ (дата обращения: 14.11.2025). — Текст: электронный.
Новый CEO Dodo Brands Алена Тихова: «Для меня это задача на вырост» // Forbes: [сайт]. — URL: https://www.forbes.ru/svoi-biznes/506212-novyj-ceo-dodo-brands-alena-tihova-forbes-dla-mena-eto-zadaca-na-vyrost (дата обращения: 14.11.2025). — Текст: электронный.
Овчинников, Ф. Журба на кассе / Ф. Овчинников // Сила Ума: [сайт]. — 2015. — 26 мая. — URL: https://sila-uma.ru/2015/05/26/zhurba-na-kasse (дата обращения: 10.11.2025). — Текст: электронный.
Овчинников, Ф. Кофейня Drinkit. Сможем ли мы повторить успех Додо? / Ф. Овчинников // Сила Ума: [сайт]. — 2023. — 21 января. — URL: https://sila-uma.ru/2023/01/21/kofeynya-drinkit-smozhem-li-my-povtorit-uspeh-dodo (дата обращения: 14.11.2025). — Текст: электронный.
Рейтинг продаж // Dodo Brands: [сайт]. — URL: https://dodobrands.io/ru/sales-ranking/?currency=usd&period=week (дата обращения: 12.11.2025). — Текст: электронный.
Соловьёв Дмитрий // TAdviser: [сайт]. — URL: https://www.tadviser.ru/index.php/Персона: Соловьёв_Дмитрий (дата обращения: 11.11.2025). — Текст: электронный.
Стратегия «Додо Пиццы» 2025–2030 // Dodo Brands: [сайт]. — URL: https://dodobrands.io/ru/post/dodo-pizza-strategy-2025-2030/ (дата обращения: 14.11.2025). — Текст: электронный.
Тихова Алена покинет пост гендиректора Dodo Brands // VC.ru: [сайт]. — URL: https://vc.ru/hr/1434464-alena-tihova-pokinet-post-gendirektora-dodo-brands (дата обращения: 14.11.2025). — Текст: электронный.
Овчинников, Ф. Сила Ума: [блог] / Ф. Овчинников. — URL: https://sila-uma.ru (дата обращения: 07.11.2025). — Текст: электронный.
Додо Пицца. Сыктывкар. 2012 // Flickr: [сайт]. — URL: https://www.flickr.com/photos/biarmia/albums/72157630190526148/with/7400433644 (дата обращения: 14.11.2025). — Изображение: электронное.
Иллюстрации // Брендбук Dodo Pizza: [сайт]. — URL: https://brandbook.dodopizza.info/illustrations#! all/e6 (дата обращения: 14.11.2025). — Текст: электронный.
Овчинников, Ф. Сила Ума: [блог] / Ф. Овчинников. — URL: https://sila-uma.ru (дата обращения: 14.11.2025). — Текст: электронный.
Shift: медиа Додо Брэндс о бизнесе и жизни // Dodo Brands: [сайт]. — URL: https://shift.dodobrands.io/ (дата обращения: 14.11.2025). — Текст: электронный.
