Независимая и коммерческая фотография: как массовое и элитарное искусство
Рубрикатор
1. Концепция + гипотеза 2. Историческая подоплека 3. Особенности и различия коммерческой и авторской съёмки 4. Элитарность и массовость коммерческой съёмки 5. Элитарность и массовость авторской съёмки 6. Где проходит граница элитарности и массовости в фотоискусстве? 7. Заключение
Концепция
В конце 19 — начале 20 века искусство точно разделилось на элитарное и массовое с появлением мануфактуризации, автоматизации и фотографии. По теории Вальтера Беньямина элитарное искусство потеряло свою «ауритичность» (исключительность, эксклюзивность, таинственность) за счёт тиражирования. По его мнению, элитарность — есть подлинность, а любое подражание — есть массовость. То есть, к примеру, увидеть Мона Лизу своими глзами, стоя в Лувре — для элиты, а купить в киоске открытку или футболку с этим полотном — удел массы и общественности.
Само появление фотографии стало одной из причин исчезновения «ауры» вокруг искусства. Создавалась фотография для удобства, для запечатления жизни, фактов. Однако со временем, с развитием технологий фотографии, этот вид деятельности сам приобрёл характеристики искусства, стал искусством. Произошёл так называемый раскол, как и в живописи 20 века — фотография разделилась и «продающую, коммерческую» и «творческую, смысловую». И кажется, на этом моменте можно сказать, что авторская съёмка — есть элитарная, а маркетинговая — массовая. Однако сама по себе фотография, если опираться на теорию «Культуриндустрии», является признаком массового искусства из-за возможности тиражирования.
Таким образом, в искусстве фотографии стирается чёткая граница между элитарным и массовым. Авторская сьёмка часто создаётся для обращения определённых идей в массы, обращения внимания людей на глобальные проблемы. Авторская сьёмка может быть массовой, когда она нацелена на большую аудиторию на донесение какой-либо информации большому количеству людей. В то же время и коммерческая фотография заимствует механизмы воздействия у авторской сьёмки. То есть, обращаясь к современному глянцу, (VOGUE, ELLE, Harper’s Bazaar), можно смело заявить, что они полностью коммерческие. Их серии фото нацелены на продажу чего угодно, одежды, бренда, имени, эстетики. Однако основная цель журнал высокорангового класса — продажа элитных брендов элите. Именно поэтому приходиться идти на хитрый ход — обращаться к авторской сьёмке. Наделять маркетинг скрытым смыслом, посылом, непонятным обывателю. Человек, которой смог проанализировать серию фотографий, вычленив оттуда смысл, чувствует себя приобщённым к особому кругу обладающих высоким интеллектом.
В этом исследовании я хочу проанализировать, где находятся границы массовости и элитарности в коммерческой и авторской съёмке 21 века, а так же какого значение этих терминов в наши дни. Моя гипотеза заключается в том, что в 21 веке понятие «элитарного искусства» поменялось. Элитарность больше не заключается в способности увидеть «подлинное» как предмет в музее, а в возможности увидеть и прочитать особые смыслы и концепцию, заложенную автором в работу. Способность к анализу и интеллект — есть новая элитарность 21 века.
Историческая подоплёка
Одним из самых известных философии интеллектуальных дуэлей является спор двух титанов Франкфуртской школы: Вальтера Беньямина и его младшего коллеги Теодора Адорно. В период переломного века, первый обозвал культуру «ауритичной» от слова «аура», что говорило о ее новой проблеме: когда искусство стало массовым, флер необычности и таинственности, уникальный ореол подлинности, дистанции, который окружал шедевр в единственном экземпляре, исчез. Тиражирование, массмедиа, по его мнению, превратили искусство в нечто повседневное и доступное обывателю. Аура должна была отпасть, ведь массовость есть беспристрастие и повседневность. Ирония, однако, в том, что общество, как заметил Беньямин, продолжает слепо поклоняться культуре как некому сакральному культу, словно она по-прежнему является уделом избранных.
«Развлечение и сосредоточенность противостоят друг другу, и это отношение можно сформулировать следующим образом: человек, сосредоточившийся перед произведением искусства, погружается в него, входит внутрь, напротив, рассеянная масса со своей стороны, погружает произведение искусства в себя»
Вальтер Беньямин
Теодор Адорно (1903–1969) и Вальтер Беньямин (1892–1940)
На эту критику откликается Адорно. С его точки зрения, Беньямин сам наделяет массовую культуру иллюзорной «аурой», которой по факту и не существует. По мнению Адорно: подлинное, превосходное искусство —лишено какого бы то ни было романтического флёра и ауры, хоть и действительно интересно только элитарным слоям общества. Его ценность в его внутренней, а не ритуальной значимости.
«В эпоху культурной индустрии любое искусство становится товаром. Массовое искусство становится средством просвещения, то есть окончательного порабощения человека, а эксклюзивное искусство, настаивающее на своей автономности, выступает в качестве статусного символа для господствующих классов.»
Теодор Адорно
Особенности и различия коммерческой и авторской (независимой) съёмки
Коммерческая
Коммерческая съёмка решает конкретную бизнес-задачу, имеет ТЗ. Этот вид фотографии предназначен продавать, рекламировать и презентовать.
Скрин с сайта H& M
Коммерческая фотография в данном случае несёт одну единственную функцию — продать одежду массе (на то это и massmarket)
Авторская (творческая)
Творческая съёмка выражает смысл, идею, является высказыванием. Фотография тут — как средство самовыражения и репрезентации чего-либо.
фотограф: Benjamin Zank
Pol Kurucz
Нельзя сказать, что в культуре фотографии сейчас существует четкое разделение на массовость и элитарность, а-ля коммерческая фотография — массовая, а авторская — элитарная. Оба вида сьёмки в какой-то степени перемешались, заимствуя друг у друга приёмы и схемы взаимодействия с пользователем. Коммерческая съёмка тоже делится на элитарную и массовую, как и авторская. Другой вопрос — где как раз находится эта грань дихотомии?
Элитарность и массовость коммерческой съёмки
Коммерческая съёмка, по-моему мнению, делится на массовую и элитарную. Массовая кричит, не заставляет зрителя думать, анализировать. «Вот товар! Он мне нравится, я улыбаюсь».
Реклама с сайта магазина C& A. Массмаркет
На снимке нет никакой концептуальной идеи — лишь прямая продажа обывателю. Счастливая семья, удобная одежда.
Видео из сети про то, как работает маркетинг у люкса и массмаркета. Массмаркет дружелюбный, всем доступный, «улыбчивый». А люкс холодный и строгий, не каждый смеет претендовать
В рекламе люкса же наоборот: потребителю не сразу говорят, что именно рекламируется. Идёт своеобразная манипуляция, чтобы клиент думал, анализировал рекламу как предмет искусства.
Глянцевые журналы высшего эшелона, такие как VOGUE или Harper’s Bazaar, при всей их коммерческой сути, вынуждены апеллировать к авторскому взгляду. Поскольку их цель — продавать люксовые бренды соответствующей публике, прямая реклама становится не так эффективна. Вместо этого они предлагают сложные, многоуровневые фотонарративы. Скрытый смысл этих образов служит своеобразным фильтром. Тот, кто его распознаёт и осознаёт, переживает момент исключительности, чувствуя себя частью узкого круга людей, обладающих достаточным интеллектом и вкусом, чтобы понять «истинное» послание.
Model Gigi Hadid tries on a stillsuit designed by Jacqueline West for Chani, the sylphlike (yet fearsome!) character played by Zendaya in Denis Villeneuve’s Dune films. Photographed by Ethan James Gr
Model Anok Yai in a savagely cool, astonishingly intricate piece of costuming by Colleen Atwood for Tim Burton’s dark romantic fantasy
YOUTH IN REVOLT Johnston photographed at The Met Cloisters in Manhattan. Loewe dress. VOGUE
Эти фотографии выбраны из ноябрьского выпуска VOGUE. Фотосъёмки весьма концептуальны: образы репрезентируют фильмы, историю, персонажей. Однако под всей маской творческой съёмки прячется реклама: журнала, моделей, а самое главное — брендов, чьи наряды демострируются в кадре.
IN HER HANDS Johnston’s break came at age 11, when she earned the role of young Beth Harmon in The Queen’s Gambit. McQueen top and jumpsuit. Messika necklace.
На этом снимке модель играет роль загадочной героини. Она держит в руках ленту, чего-то ждёт. Задумка концептуальна, работа обладает всеми чертами авторской съёмки, однако скрывает в своей натуре рекламу. Нам продают комбинезон McQueen, колье и настроение.
Элитарность и массовость авторской съёмки
Авторская съёмка имеет много ответвлений. Но она, ровно так же, как и коммерческая, может делиться на «элитарную» и «массовую».
Gemmy Woud-Binnendijk
«Элитарная» — значит понятная не всем. Зрителю нужно проявить личное желание, чтобы проанализировать работу, заметить символы и сделать для себя вывод. Она требует интеллектуальной вовлечённости.
David LaChapelle
Чтобы разобраться в посыле автора зрителя надо приложить немало усилий: включить фантазию, применить уже имеющиеся знания, проанализировать.
Даша Чегаровски
С «массовой» авторской фотографией коммуникация работает ровно наоборот. Тут я скорее рассматриваю направление документальной социальной фотографии, которая, в свою очередь, тоже является авторской, так как не является оплачиваемой и создаётся ради идеи и смысла.
Rumshakers Nightclub no. 2, Mark Neville, 2012
Такая съёмка требует минимального анализа — обычный зритель практически сразу понимает «что хотел сказать автор». Цель автора — обратить внимание масс на ту или иную проблему, посвятить предмет его анализа.
«Соль земли» / 2014 реж. Джулиано Рибейру Сальгаду, Вим Вендерс
«Соль земли» / 2014 реж. Джулиано Рибейру Сальгаду, Вим Вендерс
Где проходит граница элитарности и массовости в фотоискусстве?
В ходе исследования заметно, что авторское и коммерческое фотоискусство часто заимствуют что-то друг у друга. Как таком случае понять, где проходит граница элитарности и массовости?
Коммерция ищет «душу»
Изначально коммерческая съёмка должна была быть идеальной: идеальный продукт, идеальный свет, идеальная модель. Однако современный потребитель стал циничным и устал от «пластика». Он научился отличать фальшь.
Случился так называемый кризис доверия: безупречность стала ассоциироваться с неискренностью. Теперь люди жаждут не картинки, а подлинной эмоции, истории, с которой можно отождествиться.
Реклама стиральной машины СССР
Сейчас бренды, нацеленные на «интеллектуального» пользователя используют намеренная «неидеальность». Бренды перестают продавать конечный продукт, они продают ощущение: чувство свободы, творческого хаоса, ностальгической грусти. А передать сложные эмоции лучше всего умеют именно авторские фотографы
ROCKY MOUNTAIN HIGH On Upper Kananaskis Lake—with snow-fringed peaks rising behind her—model Awar Odhiang waits patiently in the shallows, Photographed by Sebastián Faena. Vogue, October 2025.
Теперь, чем более нишевым позиционирует себя бренд — тем сложнее, концептуальнее и «элитарнее» съёмка. Они дарят потребителю чувство эксклюзивности, ума и высокого интеллекта.
Martin Molinero / мир становится всё страннее
Тем временем и авторская фотография позаимствовала некоторые приёмы у коммерческой, чтобы сделать снимки более народными, массовыми. Они используют известные народу триггеры и указывают на проблему через них.
Заключение
Таким образом, можно сделать вывод, что понятие «элитарного» и «массового» искусства претерпело значительные изменения. Если в прошлом веке при споре Адороно и Беньямина «элитарность» заключалась в ореоле таинственности и недоступности (как минимум физической недосягаемости для простого люда), то сейчас «элитарность» — переместилась исключительно в сознание и интеллектуальную недосягаемость.
Именно на этой черте проходит граница «обывателя» и «эксперта». Не важно, какой это вид искусства. Чем сложнее образ, чем дольше его расшифровывать — тем исключительнее пользовательский опыт. Для «массового» используются простые и понятые образы, а для «элитарного» — метафоры, иконография и символы. Так, «ауритичность» искусства Беньямина в 21 веке можно описать как «превосходство интеллекта».
«Диалектика Просвещения»
