Эмоциональный соблазн: как модные бренды строят коммуникацию с поколением Z
Рубрикатор
I Концепция II Креативность и свобода III Тренды, китч, ирония IV Визуальная привлекательность V Ностальгия VI Выводы VII Библиография VIII Источники изображений
Концепция
Современная рекламная среда все больше напоминает динамичный, ироничный диалог, где поколение Z диктует свои правила и смыслы. Молодежные бренды, стремящиеся привлечь внимание зумеров, вынуждены адаптироваться к этой гибкой и быстро меняющейся реальности.
Визуальная коммуникация становится инструментом, способным передать эмоциональные сообщения. Именно поэтому мое исследование посвящено тому, как визуальные стратегии превращаются в язык, понятный и близкий поколению Z, и что делает эти визуальные коды столь убедительными.
Выбор этой темы обусловлен тем, что поколение Z представляет собой одну из самых сложных и интересных аудиторий. Они выросли в условиях постоянного информационного потока, умеют мгновенно распознавать фальшь и реагируют только на те коммуникации, которые вызывают у них эмоциональный отклик или культурное узнавание. Более того, зумеров особенно интересует мода и стиль, они стремятся выразить себя через внешние атрибуты, используют одежду как способ коммуникации. Именно поэтому ключевым аспектом исследования стали именно модные бренды и их рекламные кампании, которые оказывают сильное влияние на молодых людей.
Внимание нового поколения невозможно купить — его можно только заслужить, и визуальная реклама играет в этом ключевую роль. Изучение этой темы представляется важным и актуальным, особенно в контексте новой эры рекламы, где традиционные инструменты теряют свою эффективность.
Diesel, осенне-зимний кампейн, 2024
Для исследования я отобрала материалы, которые отличаются высокой визуальной выразительностью и ярко выраженной «зумерской» направленностью. В выборку вошли бренды, использующие ироничные элементы, псевдоностальгические мотивы эпохи Y2K, абсурдные визуальные решения, анти-глянцевую стилистику и минимализм, а также социальные и ценностные сюжеты. Главное требование — чтобы визуальная стратегия была носителем смысла: за формой должна стоять позиция бренда.
Основная гипотеза исследования: молодежные бренды привлекают внимание поколения Z не функционалом, а эмоциональной и культурной близостью, эстетичным визуалом. Это внимание удерживается не только за счет новых трендов дизайна, а благодаря тому, что визуальные коды становятся способом выразить близость, соучастие и понимание.
Это достигается через иронию как защитный механизм поколения, ностальгию по прошлому, создание мягких визуальных миров, вызывающих чувство безопасности, или провокационный юмор, который зумеры воспринимают мгновенно.
Gentle Monster, осенняя рекламная кампания, 2025
Исследование организовано и структурированно вокруг ключевых смысловых аспектов, через которые модные бренды взаимодействуют с поколением Z. Моя цель заключалась не только в перечислении отдельных визуальных элементов, но и в демонстрации того, как они формируют целостный язык коммуникации. Поэтому структура работы разделена на несколько крупных разделов.
Текстовые источники выбирались для глубокого понимания контекста. В их число вошли исследования о культуре поколения Z, статьи о визуальных трендах, аналитика креативных рынков, статьи об отдельных рекламных кампаниях, а также материалы о влиянии иронии и цифровой среды на рекламу. Эти материалы позволяют «перевести» визуальные стратегии брендов на язык смыслов и сложить полное представление о том, как выстраивается коммуникация с новым поколением потребителей.
Креативность и свобода
Befree
В конце августа 2025 года российский бренд Befree представил фотосет и короткие видеоролики с участием 13-летней Анджелины Летиции Смерфит, дочери телеведущей Виктории Бони. Анжелина стала популярной благодаря соцсетям, где публиковала юмористический контент с мамой. Съёмки рекламной кампании прошли в Монако и демонстрировали линейку «Rock», включающую широкие джинсы, микро-шорты, короткие топы — эстетику У2К.
Befree, рекламная кампания с Анжелиной Смерфит, 2025
Кампания выполнена в стиле «rock-grunge», где крупные силуэты сочетаются с миниатюрными шортами. Тёмные металлические аксессуары придают образу готический оттенок, а локации в Монако создают контраст между гламуром и уличной грубостью.
Съёмка строится на контрасте: светлые, детские черты лица модели контрастируют с «взрослыми» элементами одежды, драматичной позой и ретушью, подчёркивающей фактуру кожи и тканей. Эти решения направлены на идею свободы самовыражения, креативности и демократизации моды, при этом создавая визуальную напряжённость.
Befree, рекламная кампания с Анжелиной Смерфит, 2025
Befree применяет стратегии, которые создают впечатление «крика свободы». В их арсенале — молодёжные образы, участие блогера-креатора, смешение возрастных стереотипов и провокационные визуальные решения.
С точки зрения бренда, это способ продемонстрировать, что стиль доступен каждому, а мода — это игра. Однако свобода самовыражения сталкивается с социальными нормами. Когда изображение подростка копирует взрослые сексуальные образы (микрошорты, топы с обнажённым животом), бренд рискует потерять доверие и столкнуться с негативной реакцией. Креативность в этом случае работает двойственно: она привлекает внимание, но также ставит под сомнение этические границы.
Befree нацелен на молодую аудиторию, в которой смешение возрастных эстетик и ранняя зрелая айдентика являются актуальными трендами. В социальных сетях фотографии с Анджелиной получили широкое распространение. Снимки визуально знакомы для современного поколения, которое ориентируется на фаст-фэшн и популярных инфлюэнсеров.
Befree, рекламная кампания с Анжелиной Смерфит, 2025
Видеоманифест «Всегда модно быть свободным» от Befree ярко демонстрирует ценность свободы в их визуальном подходе. Этот ролик — декларация, подчеркивающая свободу выбора как ключевой принцип бренда. На официальном сайте Befree указано: «Герои видеоманифеста рассказывают о том, как быть верным себе и своим ценностям, и что именно это — по-настоящему модно».
Героини из Видеоманифеста Befree, 2023
В манифесте снялись 11 разных героев — это люди с разной жизненной историей: плюс-сайз, человек с нарушением слуха, танцор, представители креативного сообщества. Такой подбор говорит о стремлении бренда показать реальное разнообразие, отобразить на экране, что быть уникальными и непохожими друг на друга — нормально. Видео подчеркивает: свобода начинается с маленьких изменений — смены прически, смелого наряда, выбора, который может выглядеть незначительным, но меняет многое.
Подход находит отклик у поколения Z. Рекламная кампания создает пространство для самовыражения, вовлеченности и креативности.
Видеоманифест Befree, 2023
Видеоманифест сделан динамично: кадры переключаются быстро и зрители оказываются в центре повествования. Благодаря такой съемке эмоции от увиденного усиливаются. Потребители сопереживают героям, приходят к осознанию, что жизнь проносится молниеносно и важное решение нужно принимать именно сейчас, не бояться идти в новое.
Креативность манифеста не ограничивается видео: Befree запустил конкурс, в котором предлагает пользователям делиться историями о том, как одно решение изменило их жизнь.
Тренды, китч, ирония
Diesel
Осенне-зимняя кампания Diesel 2024 года представляет собой трансформацию иронии в визуальный язык поколения Z. Слоган «Til D do us part» (игра с брачной формулой «Пока смерть не разлучит нас») переносит бренд в мир поп-театра: любовь, свадьба, гламур, но с характерной для Diesel самоиронией и брутальной визуальной эстетикой.
Diesel, осенне-зимний кампейн, 2024
На ключевой фотографии Кристин Куинн предстает в массивном свадебном платье из денима, которое сочетает в себе элементы высокой моды и современного молодежного аутфита. На снимках обилие складок и объема, а также искусственно созданный эффект «скульптурности» ткани. Силуэт платья отличается высокой приталенностью, переходящей в практически невозможную анатомическую форму — гиперболизация используется как визуальный инструмент.
Синтетические материалы, глянец, большое количество людей в совершенно разных, иногда странных позах, создают эффект китча. Diesel на протяжении многих лет экспериментирует с идеей перенасыщения и переигрывания.
Diesel, осенне-зимний кампейн, 2024
Diesel представляет альтернативный взгляд на традиционную свадьбу, создавая своего рода демо-версию поп-культуры. Всё в этом представлении преувеличено до абсурда: позы моделей напоминают клише из рекламных роликов о счастливой паре, которые доведены до крайности, выражения лиц нарочито драматичны, а фоны выглядят стерильно и пластмассово. Это всё является иронией над идеей идеального образа, которую поколение Z уже не воспринимает всерьёз.
Diesel, осенне-зимний кампейн, 2024
«Til D Do Us Part» от Diesel FW24 — это одновременно и свадебная фотосессия, и её пародия, и модная кампания, и ироничный перформанс. Эта коллекция демонстрирует, что тренды наиболее эффективны, когда с ними играют. Китч здесь выступает как осознанная стратегия: чрезмерная насыщенность становится способом общения с поколением Z, для которого искренность зачастую рождается из иронии.
«Holiday Excess», Diesel, 2024
Кампания Diesel под названием «Holiday Excess» представляет собой смелое и насыщенное визуально воззвание к идее «чем больше — тем лучше». В этом празднике украшения, блеск и экстравагантность берут верх над сдержанностью. Бренд побуждает отказаться от ограничений и полностью погрузиться в радость изобилия.
«Holiday Excess», Diesel, 2024
Рекламные фотографии создают впечатление безумной праздничной вечеринки. Потолок украшен мишурой, сверкающими гирляндами, а вокруг расставлены рождественские игрушки, большие шары, плюшевые олени, подарки и снеговики. Оформление выглядит перегруженным: каждый уголок кадра занят декором, что создаёт яркий визуальный шум в стиле «camp». Этот «кричащий» фон становится неотъемлемой частью рекламы. В декоре используются блестки, искусственные огоньки и неоновый свет, что усиливает общее впечатление праздника, вышедшего из-под контроля.
«Holiday Excess», Diesel, 2024
Ирония заключается в том, что модели в этих роскошных интерьерах выглядят почти безэмоционально: их лица холодны, а позы не передают обычной праздничной радости, а скорее безразличие.
В рекламе скрыта саркастическая критика потребительства: чрезмерное украшение рождественской сцены отражает культуру консюмеризма, где Рождество становится лишь поводом для еще большего потребления.
Визуальная привлекательность
Rhode
Rhode демонстрирует, как упаковка и визуальный стиль могут превратить косметику в тренд. Пастельная, молочная цветовая гамма, округлые флаконы и минимальное количество текста на этикетке создают ощущение чистоты и простоты. Несмотря на то, что молодые люди доводят визуал до абсурда и любят китч-эстетику, есть и те, кто устал от повсеместного «шума» и старается найти себя в минимализме. Этот стиль не является самоцелью, а скорее передает идею о том, что в современном перенасыщенном мире продукция без дизайна может считаться чем-то престижным.
Rhode, рекламная кампания, 2022
На рекламных изображениях кожа модели представлена с эффектом «глазирования» — интенсивный световой рефлекс и влажный финиш создают впечатление, что лицо покрыто тонким слоем глазури. Этот визуальный стиль подчёркивает эстетику продукта, обещает желаемый результат: «твоя кожа станет фотогеничной поверхностью».
Rhode, рекламные кампании, 2023, 2025
Молодежь покупает не столько сам товар, сколько его образ — продукт, гармонично вписывающийся в визуальный контент социальных сетей. Rhode создает продукты, которые хочется держать в руках, фотографировать и публиковать: упаковка сама по себе привлекательна для создания контента. Когда в ленте много похожих изображений, создается впечатление глобального спроса, и хочется присоединиться к этому тренду.
Rhode, рекламные кампании, 2023-2024
Визуальные образы стимулируют желание взять, попробовать или прикоснуться к чему-либо. Особенно ярко эта реакция проявляется, когда речь идет о еде.
Когда продукт выглядит как теплый, мягкий, глянцевый десерт, то он автоматически становится привлекательным с точки зрения сенсорных ощущений. Для зумеров это особенно важно, поскольку они ценят не только функциональные характеристики, но и эмоциональные переживания.
Rhode, 2025
Например, Rhode демонстрирует свой бальзам рядом с кофе или маршмеллоу, это создает атмосферу мягкости, нежного вкуса и сладости. Либо модели держат в руках еду, обращая внимание потребителя, что его кожа может быть такой же «вкусной» как десерт. Такую косметику сразу хочется «съесть».
Ностальгия
Gentle Monster
Ностальгия сильно притягивает зумеров. Пример — сотрудничество Gentle Monster с Bratz. В основе желания покупки продукта лежит ностальгия по детству. Для поколения Z такие образы обеспечивают быстрый эмоциональный контакт, позволяют играть с воспоминаниями и одновременно выразить свою идентичность.
Бренд выпустил Pocket Collection, включающий 21 дизайн, и к нему — эксклюзивную лимитированную куклу Bratz. Этот продукт предназначен как для ношения, так и для коллекционирования.
Gentle Monster, коллаборация с Bratz, 2025
Коллаборация Gentle Monster представляет собой воплощение эстетики Y2K, которая так привлекает представителей поколения Z. В ней можно увидеть миниатюрные сумочки-подвески, глянцевые аксессуары и элементы кукольной моды с гипертрофированными пропорциями. Однако, в отличие от оригинального образа Bratz, Gentle Monster переосмысливает его через призму современности. Бренд показывает, что поколение Z действительно выросло, а значит, должны изменить и куклы.
Gentle Monster, коллаборация с Bratz, 2025
Визуальные метафоры масштаба особенно выразительны: в поп-ап-пространстве Gentle Monster были установлены гигантские статуи кукол Bratz. Это превращало посетителя в активного участника, создавая иллюзию, что он сам уменьшился до размеров игрушки. Такая игра с масштабом вызывает отклик у зумеров. Они выросли на воспоминаниях о куклах и пластмассовом гламуре, передаваемых через медиа.
Осенняя кампания бренда Gentle Monster с участием Хантер Шаффер демонстрирует, как современные фэшн-марки применяют ностальгические элементы, делают через визуальные символы массовой культуры, которые хорошо знакомы представителям поколения Z благодаря фильмам, сериалам и интернет-контенту. В видеопроекте «The Hunt» обычный пригород превращается в пространство, наполненное эстетикой классических хорроров и триллеров, которые знакомы для молодёжи.
Gentle Monster, осенняя рекламная кампания, 2025
Gentle Monster, осенняя рекламная кампания, 2025
Эта ностальгия не привязана к конкретным годам. Она о настроении: специфической атмосфере, тревожной тишине пригородов, загадочных соседях в масках и тумане, подсвеченном ночными фонарями. Именно через эти характерные визуальные элементы Gentle Monster устанавливает связь с коллективным культурным прошлым, которое Gen Z переосмысливает и романтизирует.
Хантер Шаффер в рамках кампании воплощает образ героини культовых хорроров 90-х и начала 2000-х. Она одета в красное платье, её длинные светлые волосы собраны, а очки Gentle Monster придают ей уникальный и запоминающийся вид. Образ Хантер Шаффер одновременно напоминает рекламные образы из старого глянца и загадочных персонажей хорроров.
Gentle Monster, осенняя рекламная кампания, 2025
На постерах, опубликованных брендом, композиция и освещение выполнены в стиле винтажного триллера. Зернистый свет, резкие контрасты и приглушённые тона создают знакомую атмосферу, будто кадры сняты на пленку. Плоские фоны и общее ощущение ретро добавляют фильму ещё больше аутентичности.
Выводы
Исследование показало, что современные молодёжные бренды создают атмосферу, визуальный стиль и чувство принадлежности. Бренды используют иронию, искренность и зачастую перегруженность деталями, но всегда стремятся к эмоциональной точности.
Креативные кампании Befree, Diesel, Rhode и Gentle Monster демонстрируют, что для поколения Z ключевым фактором является не сам продукт, а его контекст. В рекламе Befree свобода самовыражения преподносится как естественное состояние. Бренд создает пространство для индивидуальности. Diesel открыто играет на киче и преувеличенных трендах: чем более абсурдно, тем лучше. Это идеально соответствует вкусам поколения, выросшего в эпоху мемов. Rhode подчеркивает, что визуальная привлекательность может быть мощным аргументом в пользу покупки: лаконичный минимализм, «естественный» блеск и культ медиаобраза действуют почти так же эффективно, как любые функциональные преимущества. Gentle Monster использует ностальгию как «портал» в прошлое: будь то Bratz или хоррор-эстетика, бренд создает эмоциональные миры, в которые зумеры готовы погрузиться хотя бы на мгновение.
Молодёжь эффективнее реагирует на атмосферу вокруг. Их привлекают эмоции, знакомые визуальные образы и культурные отсылки, которые создают ощущение близости и понимания. Бренды, которые уловили эту тенденцию и не боятся быть оригинальными, ироничными или чрезмерно эстетичными, завоевывают лояльность поколения Z. Они общаются с ними на языке образов, мемов, прошлого и желания выразить себя.
Визуальные стратегии визуально основанные на креативности, свободе, иронии, китче, привлекательности и ностальгии становятся ключевыми инструментами для брендов, которые стремятся установить долгосрочные отношения с аудиторией. Чем честнее, смелее и визуально насыщеннее коммуникация, тем больше шансов, что представители поколения Z выберут этот бренд в условиях жесткой конкуренции за внимание.
befree native: тренд // Сайт Buro 24/7. (URL: https://www.buro247.ru/fashion/trends/19-jul-2023-befree-native.html) Просмотрено: 18.11.2025.
В чем секрет успеха бренда Rhode // Сайт Grazia.ru. (URL: https://www.grazia.ru/lifestyle/marketing-vsemu-golova-v-chem-sekret-uspeha-brenda-rhode-i-kem-vdohnovlyalas-heili-biber/) Просмотрено: 18.11.2025.
Материал о бренде befree // Сайт Spletnik.ru. (URL: https://spletnik.ru/332974) Просмотрено: 18.11.2025.
Материал о Gentle Monster // Сайт Dzen.ru. (URL: https://dzen.ru/a/aDv8zixmTRKJBW-P) Просмотрено: 18.11.2025.
Ностальгия понарошку // Сайт IncRussia. (URL: https://incrussia.ru/understand/nostalgiya-ponaroshku/) Просмотрено: 18.11.2025.
Официальный сайт бренда befree // Сайт Befree.ru. (URL: https://vsegdamodno.befree.ru/) Просмотрено: 18.11.2025.
Поп-ап Bratz и Gentle Monster // Сайт Peopletalk.ru. (URL: https://peopletalk.ru/article/pop-ap-bratz-i-gentle-monster-svel-s-uma-zumerov/) Просмотрено: 18.11.2025.
Что такое свобода? — специальный материал о befree // Сайт The Blueprint. (URL: https://theblueprint.ru/fashion/specials/befree-chto-takoe-svoboda) Просмотрено: 18.11.2025.
Christine Quinn for Diesel — FW24 // Сайт Design Scene. (URL: https://www.designscene.net/2024/07/diesel-christine-quinn.html) Просмотрено: 18.11.2025.
Diesel FW24 Campaign Leads Christine Quinn to the Altar // Сайт USD in RUSD. (URL: https://usdinrusd.com/diesel-fw24-campaign-leads-christine-quinn-to-the-altar/) Просмотрено: 18.11.2025.
Evans C. Fashion at the Edge: Spectacle, Modernity and Deathliness. New Haven: Yale University Press, 2003.
Hailey Bieber for Rhode Skincare // Сайт Fashion Gone Rogue. (URL: https://www.fashiongonerogue.com/rhode-skincare-hailey-bieber-campaign/) Просмотрено: 18.11.2025.
McQuarrie E., Mick D. Visual Marketing: From Attention to Action. New York: Routledge, 2013.
Mirzoeff N. An Introduction to Visual Culture. London; New York: Routledge, 2009.
Pocket Collection by Gentle Monster // Сайт Gentlemonster.com. (URL: https://www.gentlemonster.com/us/en/stories/pocket-collection) Просмотрено: 18.11.2025.
Shifman L. Memes in Digital Culture. Cambridge, MA: MIT Press, 2013.
https://www.designscene.net/2024/07/diesel-christine-quinn.html (дата обращения 18.11.2025)
https://spletnik.ru/332974?ysclid=mi25xs6enm685228311 (дата обращения 18.11.2025)
https://vmagazine.com/article/more-more-more-diesels-holiday-2024-campaign-lauds-opulent-excessiveness/ (дата обращения 18.11.2025)
https://www.buro247.ru/fashion/trends/19-jul-2023-befree-native.html? ysclid=mi260e1u8g179830916 (дата обращения 18.11.2025)
https://vsegdamodno.befree.ru/ (дата обращения 18.11.2025)
https://harpersbazaar.kz/dzhinsovaja-svadba-diesel-predstavili-svoj-osenne-zimnij-kampejn-2024/? utm_medium=organic& utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения 18.11.2025)
https://models.com/work/diesel-diesel-holiday-2024-campaign/2381824 (дата обращения 18.11.2025)
https://vmagazine.com/article/more-more-more-diesels-holiday-2024-campaign-lauds-opulent-excessiveness/ (дата обращения 18.11.2025)
https://pin.it/Lpc1meCiZ (дата обращения 18.11.2025)
https://pin.it/tdpBXlZR9 (дата обращения 18.11.2025)
https://pin.it/5g22RClMn (дата обращения 18.11.2025)
https://pin.it/4CMeyKYY2 (дата обращения 18.11.2025)
https://www.rhodeskin.com/ (дата обращения 18.11.2025)
https://www.fashiongonerogue.com/rhode-skincare-hailey-bieber-campaign/ (дата обращения 18.11.2025)
https://pin.it/17JIK9guI (дата обращения 18.11.2025)
https://goldapple.ru/flacon/article/kollaboratsiya-sezona-gentle-monster-vypustil-kollektsiyu-vmeste-s-bratz (дата обращения 18.11.2025)
https://dzen.ru/a/aDv8zixmTRKJBW-P (дата обращения 18.11.2025)
https://au.pinterest.com/pin/55591376646349504/ (дата обращения 18.11.2025)
https://dtf.ru/cinema/4129346-hanter-shafer-v-reklame-ochkov-gentle-monster (дата обращения 18.11.2025)
https://dzen.ru/a/aRDletF33nrenuvE (дата обращения 18.11.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=877sg39dyWA (дата обращения 18.11.2025)
