SKIMS: визуальные приемы бренда
Рубрикатор
0. Введение: о бренде и гипотеза исследования 1. Мягкость, безопасность, фасцинация 2. Повторения в визуальной подаче 3. Инстинкты 4. Провокационные кейсы 5. Ностальгия как визуальная стратегия SKIMS 6. Вывод
|0| ВВЕДЕНИЕ: О БРЕНДЕ И ГИПОТЕЗА ИССЛЕДОВАНИЯ
Рекламная кампания SKIMS (2019)
Бренд SKIMS, основанный Ким Кардашьян в 2019 году, занял весомое место в современной модной индустрии. Они продвигают идею естественности тела — без прикрас, спокойно и честно. В отличие от других брендов белья, которые давят сексуальностью и идеальными формами, SKIMS предлагает другой подход. Но они не впадают в другую крайность, об этом поговорим дальше. В 2025 году бренд достиг новой значительной отметки — оценка SKIMS выросла до 5 млрд долларов после успешного раунда финансирования[2].
Конечно, имя Ким Кардашьян помогает, но SKIMS стал популярным не только из-за этого. Визуально всё сделано настолько качественно, что работает само по себе. У SKIMS свой стиль, который идеально подходит под сегодняшние тренды и то, что сейчас важно для людей.
Однако важно, что SKIMS не ограничивается только эстетикой. Бренд умело использует элементы провокации — табуированные темы, остроту, телесные детали.
Этот баланс между мягкостью и провокацией делает SKIMS интересным для изучения. Они показывают, как с помощью визуальных приемов можно привлекать внимание и формировать новые взгляды.
Гипотеза: визуальный язык SKIMS создаёт ощущение спокойствия и принятия через честный и эстетичный показ тел — без идеализации, агрессии и стыда. Даже провокация подаётся корректно и не вызывает напряжения. Эта комбинация спокойствия и лёгкой смелости делает кампании бренда притягательными и удерживает внимание.
В этом исследовании я постараюсь проанализировать визуальные и композиционные приёмы, которые использует компания, а также в рамках нашего курса определить психологические механизмы восприятия, лежащие в основе бренда, и оценить их эффективность. Мы рассмотрим как концепцию бренда, так и наиболее интересные рекламные кейсы, реализованные за семь лет его существования (pop-up-магазины, манекены, коллаборации).
|1| МЯГКОСТЬ, БЕЗОПАСНОСТЬ, ФАСЦИНАЦИЯ
Ким Кардашьян для рекламной кампании SKIMS (2019)
Фасцинация — это вид визуального воздействия, который удерживает внимание зрителя не через конфликт или шок, а через мягкость, спокойствие и привлекательность. В отличие от провокации, фасцинация не требует усилия восприятия: зритель не анализирует, а «залипает», находясь в лёгком гипнотическом вовлечении.
Бренд SKIMS строит свою коммуникацию на этом принципе. Визуальные элементы бренда работают как гипноз: повторение тел, плавные движения камеры, однообразная телесная палитра. Даже в более смелых рекламных кампаниях бренд остается верен своей эстетике, которая лежит в основе бренда, и просто дополняется другими элементами.
SKIMS создаёт восприятие «мягкого внимания» за счёт: — телесной палитры — повторяющихся поз на фотографиях — ритма кадров — преимущественно статичности — система
Рекламная кампания трикотажной линейки SKIMS (2022)
|2| ПОВТОРЕНИЯ В ВИЗУАЛЬНОЙ ПОДАЧЕ
Скриншот из официального Instagram*-аккаунта SKIMS. *Instagram — продукт компании Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ.
SKIMS выстраивает единый визуальный поток во всех каналах — от социальных сетей и промо-фото до бутиков. Благодаря этому, контент выглядит как единое целое: взгляд легко перемещается по ленте, не встречая резких переходов.
Основной приём в лукбуках и постах в соцсетях: от общего к частному. Сначала видна общая группа людей, затем — детали одежды. Вещи показаны в простых позах, часто в групповых съёмках. Это создаёт спокойную атмосферу и показывает, как одежда выглядит на разных фигурах. Зритель видит не модель, а систему, где каждый — часть общей картины.
1,2) SKIMSxTNF (2024) 3)SKIMSxFENDI (2021) 4)SKIMS рекламная кампания базовой линейки бренда shapewear (2019) 5) Промо к открытию бутика (2024) 6)SKIMSхВолейбольная лига США
Анализ различных линеек и рекламных кампаний SKIMS показывает, что, несмотря на разнообразие тем, настроений и продуктов, в них прослеживается единая система ракурсов и приемов. Повторяемость композиции, освещения, поз и общей визуальной мягкости создаёт общее впечатление, позволяя контенту любой коллекции восприниматься как присущий бренду SKIMS. Такая последовательность позволяет зрителю легко идентифицировать бренд и вызывает интерес к изображениям, так как визуальные элементы узнаваемы и привлекают внимание.
|3| ИНСТИНКТЫ
Визуальная составляющая коммуникации влияет на аудиторию не только эстетически, но и через глубинные, автоматические механизмы восприятия. Некоторые визуальные сигналы могут вызывать тревогу, в то время как другие — чувство безопасности и удовлетворения. Далее мы рассмотрим три основных инстинкта, лежащих в основе визуального языка SKIMS.
ИРК — инстинкт родственной консолидации
1)Рекламная кампания Team USA (2021) 2) Рекламная кампания базовой коллекции SKIMS (2022)
Визуальная стратегия бренда SKIMS, особенно в рекламных фотосессиях, строится вокруг нескольких принципов.
- бренд показывает тела разных размеров
- на изображениях нет визуальной иерархии. Все элементы в кадре воспринимаются как единое целое 3)все модели, вне зависимости от их телосложения или цвета кожи, представлены одинаково.
Этот подход даёт зрителю понять, что в продуктах бренда найдётся место и для него, что выгодно отличает SKIMS от марок, которые продвигают недостижимые стандарты красоты.
Инстинкт безопасности
Флагманский бутик SKIMS на 5-й авеню в Нью-Йорке (2024)
Этот инстинкт определяет, воспринимает ли человек изображение как спокойное или потенциально угрожающее. Визуальная система SKIMS работает так, чтобы снизить тревогу и сделать восприятие безопасным и приятным.
В SKIMS не используют резкий свет. Предпочтение отдаётся ровному и мягкому освещению, которое смягчает контуры тела, убирает резкие тени и делает картинку визуально тёплой, что сразу же располагает.
Часто модели сидят, лежат или просто стоят. Они не показывают напряжённые позы, как, например, в рекламе Victoria’s Secret или в глянцевых журналах 2000-х. Их тела выглядят естественно и расслабленно, а не как идеальные конструкции.
Важно, что этот мягкий стиль заметен везде, где бренд общается с аудиторией. Одинаковые приёмы применяются в каталогах, дизайне упаковки, оформлении магазинов, на сайте и в соцсетях. Вместо отдельных картинок зритель видит единую визуальную среду, которая создаёт ощущение спокойствия, безопасности и близости к телу.
Скриншот сайта skims.com
Инстинкт удовольствия
В сфере белья вопрос привлекательности всегда актуален: товар должен быть привлекательным и вызывать желание. Но важно помнить о времени: SKIMS запустили в 2019-м, когда люди устали от напора нулевых и начала 2010-х. Тогда были крупные бренды вроде Victoria’s Secret, Agent Provocateur и La Perla, но они продвигали гиперсексуальность, идеальные тела и агрессивный стиль. Многие женщины считали это токсичным.
SKIMS выбирает другой путь: равновесие между привлекательностью и простотой. Их чувственность мягкая и спокойная. Тело показывают как часть общей картины. Поэтому бренд вызывает желание, а не дискомфорт — он говорит об удовольствии, но не давит.
Интересная деталь, что SKIMS регулярно создаёт коллаборации с кафе и кофейнями, неизменно сопровождая их фотосессиями с едой. Это объединяет тело и удовольствие: десерты, напитки, мороженое, сиропы становятся метафорами удовольствия. В голове зрителя выстраивается цепочка ассоциаций: «красивое — вкусное — желанное».
SKIMSxMel’s Drive-In, фото к открытию флагманского магазина в ЛА (20250
Съедобное нижнее белье, коллекция ко дню Святого Валентина (2024)
|4| ПРОВАКАЦИОННЫЕ КЕЙСЫ
Ким Кардашьян часто появляется в рекламе SKIMS. Как известная медийная персона и законодательница трендов, она привлекает внимание к бренду. SKIMS, в свою очередь, регулярно использует провокационные рекламные кампании, чтобы поддерживать интерес публики и вызывать обсуждения в СМИ и соцсетях.
Рекламный ролик Nipple Bra
При анализе SKIMS важно помнить, что их целевая аудитория — молодые женщины в возрасте от 18 до 30 лет, в основном зумеры и младшие миллениалы. Они выросли в эпоху социальных сетей, мемов и иронии по отношению к телу. Для этой аудитории открытая сексуализация давно не актуальна и часто вызывает отторжение. Они ценят в брендах не идеалы, а честность и самоиронию, считая это более безопасным и понятным подходом.
SKIMS удачно использует эту культурную особенность. Например, их кампания с Nipple Bra шутливо обыгрывает тему глобального потепления, предлагая это как причину создания такого белья. Такой юмор помогает снять напряжение вокруг запретных тем. Внимание переключается с беспокойства на положительные эмоции.
Такая быстрая провокация не требует глубокого анализа. Она легко распространяется в социальных сетях и хорошо принимается публикой.
Ultimate Bush collection
- Скриншоты из рекламного ролика к выходу коллекции Ultimate Bush collection (2025)
- Скриншот с сайта skims.com, коллекция Ultimate Bush collection (2025)
Запуск рекламной компании стал вирусным потому, что идеально совпал с идентичностью зумерской аудитории. Поколение TikTok и Reddit привыкло к ироничному обращению к телу, к обсуждению интимных тем с юмором и к разрушению старых табу. Такие провокации воспринимаются как комментарий о телесной свободе.
Бренд иронизирует над тем, что тренды цикличны и подобная мода вернется. Маркетологи нащупывают как аудитория реагирует на эпатажные кампании. А реакция в интернете говорит о том, что это хоть и шокирует, но тем не менее негатива не вызывает, а репутация бренда остается как прежде положительной и «своей».
|5| НОСТАЛЬГИЯ КАК ВИЗУАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ SKIMS
SKIMS искусно применяет ностальгию, чтобы наладить контакт с разными поколениями, а не просто для красоты.
Зумеры, выросшие на эстетике Tumblr, начале 2010-х, цитатах и иронии, любят глянец нулевых и ремиксы поп-культуры. Они хорошо воспринимают визуальные образы, напоминающие о знакомых культурных периодах, если это сделано современно, эсетично и корректно.
SKIMS умело это использует. Они не копируют прошлое, а сочетают свою эстетику телесности с известными личностями. Каждая звезда привносит свой стиль, а SKIMS адаптирует его под себя.
Ким Кардашьян в рождественской рекламной кампании Skims (2023)
Лана Дель Рей в рекламной кампании Skims, приуроченной ко Дню святого Валентина (2024)
Сабрина Карпенте для рекламной кампании Skims (2024)
С точки зрения визуального восприятия, ностальгия:
-Вызывает чувство безопасности, так как мозг воспринимает знакомые образы как безопасные. -Создаёт ощущение эмоциональной связи, так как узнаваемые вещи вызывают чувство комфорта. -Укрепляет идентификацию с объектом ностальгии, позволяя людям чувствовать, что обращение направлено лично к ним. -Объединяет группы людей с общей культурной памятью.
|6| ВЫВОД
1 линия сверху: рекламные кампании SKIMS 2019-2025 2 линия снизу: рекламные кампании 2000х American apparel, Gucci, Victoria Secret
SKIMS начал с базовой коллекцией shapewear. Концепция линейки заключается в том, что люди разных форм и оттенков кожи могут найти одежду, которая не скрывает тело, а наоборот подчеркивает красоту каждого. Подобный подход уже применялся: с 2010-х годов многие бренды стали приглашать моделей с разными формами для своих проектов. Но часто это выглядит неискренне. Создавалось впечатление, что такие люди присутствуют «для галочки». Под давлением критики закрывались показы Victoria’s Secret, долгое время считавшиеся эталоном в бельевой индустрии. Их визуальный код изначально был ориентирован на идеализированную сексуальность. Казалось, что белье создавалось не для самой девушки, а для мужского взгляда на нее. Даже когда они пытались вернуться на рынок с инклюзивными моделями, общество воспринимало это как фальшь.
Почему же SKIMS удалось угодить новым тенденциям, при этом создавая мемные продукты и рекламу, которые иногда шокируют интернет?
Потому что бренд учел, что поколение зумеров часто испытывает тревогу: им не нужна агрессивная реклама, им нужно что-то простое, понятное и красивое, что не перегружает их. Красота в кампаниях SKIMS принадлежит реальным девушкам.
SKIMS работает как конструктор: базовая форма продукта проста, эстетична и понятна, но при помощи коллабораций, ивентов и интересных акцентов эта форма становится многогранной и захватывающей для наблюдения.
В качестве кейсов я привела примеры того, что в последнее время SKIMS все больше эпатирует, создавая как необычные продукты, так и рекламные кампании, которые активно обсуждаются в медиа и инфополе. Можно предположить, что в будущем эта стратегия будет только усиливаться. При этом визуальный код бренда вряд ли будет меняться в ближайшее время: SKIMS уже занял свою нишу, и другие бренды, как крупные, так и небольшие пытаются повторить этот успех, но далеко не все готовы идти на такой риск.
Amuse, B. (2023). Kim Kardashian puts pubes on Skims. Dazed Digital. https://www.dazeddigital.com/beauty/article/68900/1/amuse-bush-kim-kardashian-puts-pubes-on-skims-merkin
Forbes Russia. (2024). Бренд белья и одежды Skims: Ким Кардашьян достиг оценок в 5 млрд. Forbes. https://www.forbes.ru/forbeslife/549797-brend-bel-a-i-odezdy-skims-kim-kardas-an-dostig-ocenki-v-5-mlrd
The Hollywood Reporter. (2022). Skims pierced nipple bra: release date, pricing, where to buy. https://www.hollywoodreporter.com/lifestyle/shopping/skims-pierced-nipple-bra-release-date-pricing-where-to-buy-1236224965/
Grede, I. (2023). Under her Skims: inside Kim Kardashian’s $4 bn apparel empire. Financial Times. https://www.ft.com/content/5ca1c4e1-2083-4525-b85f-0ae7c28cb690?
NSS G‑Club. (2024). Skims: what does the brand strategy hide? NSS G‑Club. https://www.nssgclub.com/en/fashion/34794/skims-history-strategy?
Изображение Skims [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://behot.blog/wp-content/uploads/2022/12/d6d62-efcae7_ee83454043cd4efca704b25151c797b8mv2.jpg. — Дата обращения: 17.11.2025.
Изображение с канала AAAmagazine [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/aaamagazine/1789. — Дата обращения: 17.11.2025.
Изображение с канала AAAmagazine [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/aaamagazine/8343. — Дата обращения: 17.11.2025.
Изображение с канала Omanko [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/omanko/22650. — Дата обращения: 17.11.2025.
Изображение с канала Frontroww [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/frontroww/51826. — Дата обращения: 17.11.2025.
Изображение с канала AAAmagazine [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/aaamagazine/31600. — Дата обращения: 17.11.2025.
Изображение с канала AAAmagazine [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/aaamagazine/31599. — Дата обращения: 17.11.2025.
Изображение с канала Omanko_news [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/omanko_news/7627. — Дата обращения: 17.11.2025.
Skims shapewear [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://cdn.prod.website-files.com/6124b0991bfdba2cfdbe489e/636ec0d342d03e72b5ad21dd_skims-shapewear-shop.png. — Дата обращения: 17.11.2025.
Skims Spring 2025 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://theimpression.com/wp-content/uploads/2025/07/Skims-Spring-2025-News-The-Impression-002.jpg. — Дата обращения: 17.11.2025.
Skims ad [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://media.rnztools.nz/rnz/image/upload/s--5fPoli_g--/t_kt-lifestyle-article-photo/w_1920/f_auto/q_auto:eco/4JZG66K_ad_webp_16x10_webp. — Дата обращения: 17.11.2025.
Skims ad [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://kete-ta-rnz.vercel.app/_next/image?url=https%3A%2F%2Fmedia.rnztools.nz%2Frnz%2Fimage%2Fupload%2Fs--Ic2QeTyw--%2F4JZG7DH_skims_ad_webp&w=1200&q=75. — Дата обращения: 17.11.2025.
Skims merkin [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://kete-ta-rnz.vercel.app/_next/image?url=https%3A%2F%2Fmedia.rnztools.nz%2Frnz%2Fimage%2Fupload%2Fs--2AuiLQKm--%2F4JZG7CV_merkin_png&w=1200&q=75. — Дата обращения: 17.11.2025.
Divecdn image [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://imgproxy.divecdn.com/sL5CTc_kLG9Jj16upPvlEjimhoSTY6EhQtF2kOOGqFE/g:nowe:0:171/c:2958:1671/rs:fill:1600:900:1/Z3M6Ly9kaXZlc2l0ZS1zdG9yYWdlL2RpdmVpbWFnZS9FTzFQaUdwV2tBSUZqamtfMS5qcGVn.webp. — Дата обращения: 17.11.2025.
ABC News image [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://s.abcnews.com/images/GMA/kim-ht-er-190826_hpMain_16x9_992.jpg. — Дата обращения: 17.11.2025.
Skims image [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://skims-sanity.imgix.net/images/hfqi0zm0/production/93280457174674ca676dfba8ecce5cc3c3080d0e-800x447.png?auto=format&w=800&h=447&ixlib=react-9.10.0. — Дата обращения: 17.11.2025.
Skims image [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.glossy.co/wp-content/uploads/sites/4/2020/01/skims.jpg?w=1140&h=600&crop=1. — Дата обращения: 17.11.2025.
Изображение с канала AAAmagazine [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/aaamagazine/14620. — Дата обращения: 17.11.2025.
Изображение с канала Omanko [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/omanko/58093. — Дата обращения: 17.11.2025.
Изображение с канала Omanko [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/omanko/54273. — Дата обращения: 17.11.2025.
Изображение с канала Frontroww [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/frontroww/51826. — Дата обращения: 17.11.2025.
Изображение с канала Frontroww [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/frontroww/47892. — Дата обращения: 17.11.2025.
Изображение с канала Omanko_news [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/omanko_news/11552. — Дата обращения: 17.11.2025.
Изображение с канала Omanko [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/omanko/62343. — Дата обращения: 17.11.2025.
Изображение с канала Omanko [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/omanko/62351. — Дата обращения: 17.11.2025.
Skims image [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.modaes.com/thumb/eyJ0IjoiZCIsInciOjEyMDAsImgiOjY3NSwibSI6MSwidiI6IjEuOC4yMCJ9/files/2025/redaccion-empresas/skims/skims-980.jpg. — Дата обращения: 17.11.2025.
Skims mini image [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://d2eehagpk5cl65.cloudfront.net/img/c800x450-w800-q80/uploads/2022/05/minisskims-800x450.jpg. — Дата обращения: 17.11.2025.
Pinimg image [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://i.pinimg.com/736x/17/08/56/1708569ef4ebcd642aaea463293835d9.jpg. — Дата обращения: 17.11.2025.
Pinimg image [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://i.pinimg.com/1200x/de/2d/d6/de2dd69bd4cb7c947e31eff80e24af1d.jpg. — Дата обращения: 17.11.2025.
Pinimg image [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://i.pinimg.com/736x/35/53/80/355380136fe3c8a11636010e896d09de.jpg. — Дата обращения: 17.11.2025.
Pinimg image [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://i.pinimg.com/1200x/a6/45/c3/a645c34e05188906bd10dba9706a4923.jpg. — Дата обращения: 17.11.2025.
