Что происходит с ВТБ-банком? Ребрендинг или точечная рекламная компания?

В начале года попалась на глаза наружная реклама банка ВТБ. Впечатление сложилось неоднозначное. Все мы помним рекламные серии роликов банка основанные на творчестве великих русских писателей (ВТБ — ЭТО КЛАССИКА). И на мой взгляд это была хорошая рекламная компания. Она работала сразу на нескольких уровнях. Во-первых, она связывала бренд с культурным капиталом: классическая литература ассоциируется с устойчивостью, глубиной, образованностью и национальной традицией. Во-вторых, слово «классика» одновременно отсылало и к литературе, и к тому, что проверено временем. В-третьих, такой подход хорошо поддерживал архетип «правителя»: банк выглядел не просто современным сервисом, а институтом с историей и авторитетом. Поэтому резкий переход к более яркой, гибкой и digital-эстетике воспринимался мной особенно контрастно. Поэтому решила изучить этот вопрос получше.

«Традиционно» ВТБ в коммуникациях использовал косую плашку, как элемент айдентики. Внешне она напоминает часть знака логотипа. С точки зрения эффективности рекламы этот элемент работал на усиление запоминания бренда и знания рекламы. Косая черта давала ассоциации с движением, ее масштабность давала «глубину» и динамику композиции и перспективы. Хотя в некоторых случаях этот элемент использовали в макетах излишне часто.

Шрифт отвечает за характер и привлечение внимания, влияет на запоминаемость информации. Для рекламных коммуникаций банка в основном использовался достаточно простой гротеск в начертании Bold. Это давало ассоциации со стабильностью, доминированием, статусом, контролем, порядком.

Еще один актив бренда — это его цвет. Для ВТБ основной цвет — насыщенный синий, со средней яркостью. Следующий по важности идет голубой и вместе они образуют монохромную базу — символ единства и согласованности. Для контраста к базовым цветам добавлен фиолетовый как символ эмоционального, более теплого, индивидуального. Все вместе собирается в аналоговую цветовую схему. Эти цвета вместе трактуются как ориентация на эмоциональный комфорт, надежность, единство, лояльность и гармонию.

В совокупности элементов айдентики, ВТБ использует архетип «правителя», транслируя надежность, статус, контроль. Но в тоже время заходит в архетип «заботливый» — образ простого, дружелюбного бренда, который стремится проявить заботу о клиентах, поддержку, безопасность и помощь.

Первый измененный элемент это конечно-же фирменная плашка. Ее форма это сопряженные части фирменного знака логотипа. Линии динамики остались, но для смягчения образа, углы плашек скруглили и получилась неоднозначная по смыслу фигура — мягкая и плавная, но одновременно с острыми резкими углами. Ее значимость изменилась — теперь это центральный элемент в макетах, своеобразное «окно». В наружной рекламе эта метафора считывается не так однозначно. Без интерактивного контекста это выглядит как декоративная рамка, а не как функциональный элемент. Толи мы внутри, толи мы снаружи.

Своеобразный апгрейд получил и фирменный шрифт. Это по-прежнему гротеск. Но шрифт стал наклонным, крупным и сжатым. Таким образом шрифт ассоциирует нас со скоростью, драйвом, точностью, амбициозностью. Начертание «Bold» стало более нарочитым, доминирующим. Новая шрифтовая система, вероятно, рассчитана на мгновенное считывание с расстояния и в движении. Большой вопрос нужно ли передавать ассоциации скорости и движения информации о размерности скидок или ипотечном проценте? Для банковской категории чрезмерная «кричащая» подача может конфликтовать с ожиданием спокойствия и надежности.

Отдельно нужно сказать об использовании людей в рекламных баннерах. Практически во всех новых увиденных рекламных коммуникациях люди смотрят налево. В культуре чтения слева направо направление взгляда и движения часто интерпретируется как движение по визуальной оси времени: вправо — вперед, налево — назад. Поэтому обращенный влево взгляд может создавать ощущение ретроспективности или торможения движения.

Цветовая схема в коммуникациях также претерпела изменения. Всем цветам палитры добавили яркости и насыщенности и фиолетовый цвет превратился в фуксию. Яркая фуксия имеет иные смысловые значения — это цвет индивидуальности, эмоций, романтизма и впечатлений. В совокупности новая палитра дает другие ассоциации бренду в целом — футуризм, чувственность, мечтательность. Использование фуксии в качестве заметного акцента требует осторожности, поскольку этот цвет уже прочно закреплен за рядом сильных игроков в digital- и e-commerce-среде. В результате у аудитории могут возникать побочные ассоциации не с банковской надежностью, а с эмоциональной, импульсной покупкой. Нужны ли такие образы банку вопрос открытый.

В целом позиционирование банка ВТБ идет в обновление. Все элементы айдентики смещают архетип банка из «правителя+заботливый» в сторону «славного малого» с элементами «правителя». Архетип «славный малый» проявляется в попытке стать ближе, проще и понятнее клиенту. Яркая палитра, более эмоциональная графика, крупные прямые сообщения и акцент на конкретных выгодах создают образ бренда, который говорит «на равных», а не сверху вниз. При этом архетип «правителя» не исчезает полностью: масштаб банка, синий цвет, крупная типографика и сохранение элементов фирменного знака продолжают удерживать ощущение силы и контроля. В любом случае банк идет в сторону современности и берет расчет на более молодое поколение. Если все намеренно, то в будущем, возможно, мы увидим ребрендинг логотипа и еще больший уход в сторону цифровизации.