Как Volkswagen Beetle покорил рынок США
Рубрикатор:
• История • Анализ архетипов • Сила приёмов в рекламной компании • Вывод
Конкурентная рекламная борьба равных участников — интересное явление как для простого наблюдателя, так и для исследователя. Но настоящим зрелищем становится, когда в заполненную нишу приходит новый игрок, да ещё и кардинально отличающийся от своих конкурентов. Таким в своё время оказался volkswagen bettle — маленькая слабая машинка, попавшая на американский рынок, переполненный компаниями Lincoln, Mercedes Benz, Ford, Buick и другими. Volkswagen завоевала рынок сильной дифференцирующей идеей, они выставили на показ свои недостатки и превратили их в достоинства. Мне стало интересно углубиться в феномен «Жука» и проанализировать их рекламную кампанию.
История
Эта модель машины была изобретена ещё в конце 30-х годов. Но из-за Второй Мировой войны, поглотившей всю Европу и Азию, впервые Вольцваген Жук (Volkswagen Beetle) стал доступен обычному потребителю только в 1949 году. Автомобиль был заметно компактнее и экономичнее других предложений на рынке. Это оценили жители Европы и Азии с их узким улочками и скромными расстояниями.
Надпись на плакате «Всё ещё король горы» / ©Фото: autonews.ru
Но для Америки эта модель была посмешищем. В середине 20-го века там во всю расцветал культ «больших машин», спросом пользовались внедорожники и джипы. Всё ещё ощутимый процент жителей страны жил на собственных фермах, чтобы ухаживать за своими плантациями необходимо было несколько раз в день объезжать всю территорию. Не по идеальному городскому асфальту, а по грязи, земле и грунту. Не говоря уже о том, что машина должна справляться с любыми погодными условиями.
Однако предложений для других групп населения было не так много. К этим группам можно отнести городских жителей, семьянинов, молодых супругов, которым не нужно выращивать кукурузу. Их потребность в использовании автомобиля можно было свести к поездкам до работы, школы и в магазин за продуктами.
Надпись на плакате «Как заставить Volkswagen 53 года выглядеть так же, как и vVolkswagen 62 года» / ©Фото: autonews.ru
Для американского рынка Volkswagen Beetle кажется слабым и маленьким. Создаётся впечатление, что на эту модель не будет спроса, поэтому маркетологи Volkswagen Делают акцент на простоте и экономичности: покупка недорогая, бензина требует мало, ремонтировать проще и дешевле. Автомобиль позиционировался как идеальное средство для простого человека, которому не хочется забивать себе голову лишним, после покупки автомобиля. Это было прямое попадание в целевую аудиторию. Плакат ниже как бы говорит, что машину практически невозможно убить, а значит и проблем она не доставит.
Надпись на плакате «Мы когда-нибудь прикончим жука?», игра слов с названием модели
Анализ аудитории
Реклама строится на двух архетипах: caregiver (заботливый) и citizen (славный малый)
Первый из них выражается в заботливости и чувстве защищённости. Заголовки создают ощущение, что за тебя уже всё продумали, всё решили и тебе нужно просто сделать покупку и она будет долго и верно служить тебе. Это прослеживается в плакатах «Лимон», «Теория эволюции Volkswagen». Компания не говорит нам напрямую о свой заботе, но очень деликатно намекает на то, что
«все лимоны они нашли, а мы получаем только сливы»
Надпись на плакате «Лимон» / ©Фото: autonews.ru
Уверенности в этом тезисе нам добавляет иллюстрация: перед нами идеальная машина, но подпись «лимон» делает её бракованной в том, что мы своим потребительским взглядом не можем увидеть. А это значит то, что на заводах Volkswagen настолько кропотливо относятся к проверке каждой машины, что «лимон» в автосалоне нам точно не попадется.
Надпись на плакате «Теория эволюции Volkswagen» / ©Фото: autonews.ru
На втором плакате «Теория эволюции Volkswagen» мы видим статичный дизайн на протяжении долгих лет. Ещё одна провокация для американского рынка, привыкшего к ежегодному координальному изменению в промышленном дизайне. Компания хочет донести до нас мысль, что все их силы направлены на улучшение внутренних качеств автомобиля. Заботливый бренд создает безопасное пространство и позволяет пользователям чувствовать защищенность.
Надпись на плакате «Невозможно» / ©Фото: autonews.ru
Второй архетип citizen. Он аутентичный, дружелюбный и спокойный. Через этот архетип бренд создаёт ощущение большой дружной компании. Этому архетипу свойственно говорить прямо и понятно. В нашем случае продвигаемое качество — экономичность. Мы уже затрагивали тему, что уникальным торговым предложением «Жука» относительно американского рынка была дешевизна его эксплуатации.
Надпись на плакате «Единственная вода, в которой Volkswagen нуждается, это вода для того, чтобы помыть его» / ©Фото: autonews.ru
Всем машинам того времени требовалась вода для охлаждения двигателя, ее требовалось постоянно доливать на заправках. Компания позаботилась даже о таких незначительных расходах, двигатели «Жуков» не требовали воды и охлаждались засчет воздуха.
Бренды использующие этот архетип комфортны для восприятия обывателей, семьянинов, людей «таких-как-все». В рекламе он выражается через добрую насмешку над самими собой. Так например в плакате «Он сделает ваш дом больше» бренд высмеивает миниатюрность своей модели, а подкрепляет комичность иллюстрация, в которой белое пустое пространство кажется нам приоритетнее, чем фотография машины. Такой эффект создаётся за счёт пропорции масс, модель машины отодвинута на второй план, на первом же пустое пространство.
Надпись на плакате «Он сделает ваш дом больше» / ©Фото: autonews.ru
Надпись на плакате «Никто не идеален»/ ©Фото: autonews.ru
Сила приёмов в рекламной кампании
Теперь рассмотрим какие приёмы усиливают восприятие рекламы
Первый приём: плакат — страница из журнала
Эту рекламу действительно печатали в журналах, у которых есть отдельные правила вёрстки. Но даже когда реклама печаталась на баннерах или в виде настенного плаката у неё все равно сохранялись стандарты журнальной верстки. Я вижу в этом проявление архетипа славного малого (citizen), который всегда хочет сохранить домашнюю уютную атмосферу. Этот прием создает ощущение личного обращения плаката, к каждому проходящему человеку.
Надпись на плакате «Усилитель руля для тех автомобилей, которыми тяжело управлять» / ©Фото: autonews.ru
Надпись на плакате «Он уродлив, но он доставил вас туда» / ©Фото: autonews.ru
Второй прием: лаконичность заголовка
В одном предложении нам раскатывают историю. По началу абсурдный заголовок, развивается в рассказ. В этом помогает дополнительный блок текста внизу плаката. Но чтобы человек захотел прочитать столько текста, у него должна быть большая мотивация. Эту мотивацию создает интригующий заголовок. Здесь в пример хочу привести плакат «Лимон» еще раз. Наше восприятие ломается, потому что посыл «автомобиль + лимон = …?». Эта когнитивная ошибка и побуждает нас прочитать описание.
Надпись на плакате «Лимон» / ©Фото: autonews.ru
Надпись на плакате «Не смейтесь» / ©Фото: autonews.ru
Третий приём: недостаток становится достоинством
Честность и прямолинейность — ценности обоих выделенных архетипов с которыми работает бренд. На мой взгляд успешность этой рекламной компании состоит ещё и в том, что у бренда хватило смелости не только признать свою слабость, но и объяснить, почему это их преимущество. Обратимся к ранее упомянутому плакату снова.
Надпись на плакате «Он сделает ваш дом больше» / ©Фото: autonews.ru
На первых выпущенных «Жуках» не было шкалы уровня бензина, поэтому никто не знал, кода точно он кончится. В одном из рекламных плакатов компания иронизировала над машиной следующим образом:
Надпись на плакате «Если закончится топливо, легко толкать» / ©Фото: autonews.ru
Четвертый приём: смеёмся вместе
Здесь стоит уделить внимание tone-of-voice, с которым бренд ведет коммуникацию со своей целевой аудиторией. Нам привычнее встретить марку автомобиля, которая будет пафосно и непреклонно рассказывать о своём могуществе, элитарности, уникальности. Их реклама будет выглядеть «роскошно, дорого и богато». На фоне этого Volkswagen поражает своим простодушием. Бренд не смотрит на обывателя с простыми потребностями с презрением сверху вниз, а позиционирует себя как понимающего и ироничного соседа способного понять. Такая честность подкупает целевую аудиторию, на которую рассчитан Volkswagen Beetle.
Надпись на плакате «Думай о меньшем» / ©Фото: autonews.ru
Так и в видеорекламе Volkswagen показывает нам смешную сценку, как огромный баскетболист пытается поместиться в малюсенькую машину, высмеивая размеры «Жука», но потом в него садится человек обычного роста. Создатели располагают зрителя к себе используя юмор, а затем подчеркивают всенародность модели, то что она может не подойти под специфический запрос, но идеально подойдет человеку со среднестатистическими потребностями.
Вывод
Умелое пренебрежение правилами создало феномен для автомобильного рынка Америки. История рекламной компании Volkswagen Beetle иллюстрирует как изначально проигрышное решение, благодаря профессиональному маркетингу, можно воплотить в феномен развития рекламы. В своём визуальном исследовании я пришла к заключению, что успех рекламной компании был обеспечен 4 приёмами грамотно нацеленными на 2 архетипа.
Источники
Источники информации: 1. Совершенствование рекламной деятельности компании «Volkswagen» / А. И. Касаткин. // Экономика и бизнес: теория и практика. — 2018. — 4. — С. 129-137. 2. Авторский курс Алексеев А. Н «Приёмы вовлечения» 3. «Мы пытались». Необычная реклама Volkswagen Beetle / Иван Ананьев, 17 мая 2020 / autonews.ru 4. Реклама, позволившая Фольксвагену завоевать Америку / Михаил Павлов, 31 декабря 2019 / pikabu.ru 5. https://translated.turbopages.org/proxy_u/en-ru.ru.fa802c46-638f9498-bad5a3a6-74722d776562/https/en.wikipedia.org/wiki/Think_Small
