Эволюция телесных стандартов в рекламе масс-маркета одежды

Рубрикатор:

1. Концепция
2. Универсальное модельное тело как рекламная норма
3. Глянцевая повседневность и иллюзия доступной идеальности
4. Кризис единого стандарта и запрос на узнаваемость
5. Образ обычного покупателя как новая телесная естественность
6. Вывод

Реклама масс-маркета, в контексте одежды, на первый взгляд кажется довольно простой визуальной системой. Всё должно работать быстро и понятно, чтобы покупатель сразу считал вещь и представил её в своём гардеробе. Но при более внимательном рассмотрении становится заметно, что такая реклама показывает не только сам товар. Через тело модели одновременно показывают норму внешности, желательный образ человека и даже представление о том, какое тело считается «подходящим» для модной одежды. В исследовании рассматривается эволюция телесных стандартов в рекламе масс-маркета. Долгое время массовая мода визуально обращалась как будто ко всем, но показывала одежду на очень похожих формах.

Появляется противоречие, потому что масс-маркет продаёт одежду для повседневной жизни, для большого количества людей и для разных ситуаций, однако визуальный язык такой рекламы долго оставался близким к глянцевому стандарту. Получалось, что покупателю предлагалась не только вещь, но и определённая версия тела, к которой нужно приблизиться. Этот подход хорошо связан с рекламной логикой, в которой товар продаётся через желание, образ жизни и обещание изменения себя [3]. В этом смысле тело модели становится частью маркетингового сообщения, а не просто случайным носителем одежды [4].

Гипотеза исследования состоит в том, что масс-маркет сам формирует изменение телесных стандартов через рекламный образ. Универсальное модельное тело постепенно перестаёт быть единственной нормой, однако новые образы естественности и разнообразия всё равно остаются частью коммерческой логики брендов.

Структура исследования строится по постепенному переходу от узкой телесной нормы к более разнообразному образу покупателя.

• В первой главе рассматривается универсальное модельное тело как привычная рекламная норма масс-маркета.

• Во второй главе анализируется глянцевая повседневность, в которой обычная одежда начинает продаваться через образ недостижимой идеальности, подчеркнутый сексуальностью.

• В третьей главе речь идёт о кризисе единого стандарта и о запросе на более узнаваемые, реальные пропорции.

• В четвёртой главе рассматривается новая телесная естественность, в которой одежда уже показывается на разных фигурах, возрастах и типах внешности.

Для начала рассмотрим ранний этап рекламы масс-маркета, в котором одежда показывается на образцовом, в какой-то мере идеалогическом, модельном теле. Через каталоги и рекламные кампании обывателю показывали, какая фигура считается подходящей для определенного вида одежды. Она всегда выглядит молодой и остается стройной. Пропорции становятся рекламной нормой, а одежда помогает сделать эту норму привычной.

Каталоги Sears 1950–1960-х годов наглядно демонстрируют ранний массовый стандарт. На страницах модели выглядят аккуратно и как будто заранее приведены к нужному рекламному состоянию через небольшие сценки. Их радостный вид работает как часть постановки и показывает, что женщина должна быть довольной именно в таком образе. Поза тоже не выглядит живой или бытовой. Модель чаще развёрнута, в некотором смысле, роботизировано, чтобы платье лучше держало форму, а талия и линия юбки читались точнее. Получается, каталог продаёт не только вариант какой либо вещи. Он продаёт представление о том, какую роль получает девушка в конкретно этой одежде.

Похожий принцип заметен в каталогах JCPenney 1960–1970-х годов. Позы становятся живее и динамичнее, но всё равно остаются продуманными. Модель может чуть развернуться, сделать шаг или поднять руку, однако это движение не разрушает общий силуэт идеальной фигуры. Присутствует желание сделать фотосъемку более непринужденной, но благодаря эволюционному опыту фотографии, становится ясно, что это не совсем получается удачно.

Каталоги Montgomery Ward 1970-х годов подробно раскрывают, как тело превращается в стандартную форму для сравнения товаров. На разворотах несколько моделей часто стоят рядом и они показывают разные варианты одежды, хоть и сами выглядят довольно близко друг к другу. Мужчина это, или женщина, не важно, потому что вместе они представлены эталонной парой с идеальными пропорциями.

Montgomery Ward, каталог женской одежды, 1970-е

Реклама купальников Sears 1970-х годов делает телесный стандарт еще более прямым. В купальнике фигуру уже нельзя спрятать за кроем, поэтому реклама особенно ясно показывает, какой вид считается желательным. При этом кадры не выглядят чрезмерно сексуализированными, потому что купальник подается как обычная базовая вещь к летнему отдыху. Реклама обращается к обычной женщине, которая выбирает себе практичную и красивую одежду для пляжа, но именно здесь и появляется противоречие. Образ вроде бы не должен вызывать зависть или ощущение недоступности, однако на страницах всё равно показаны молодые привлекательные девушки с уверенными фигурами.

Ранняя реклама масс-маркета закрепляла представление о телесной норме. Фигура в таких изображениях работала как некий канон и иногда оно даже кажется немного роботоподобным, потому что полностью подчинено задаче показа вещи.

Далее проанализируем этап рекламы масс-маркета, где одежда, оставаясь повседневным товаром, начинает подаваться через глянцевый образ жизни. Реклама связывает вещь с телом, сексуальностью и ощущением желанности. Визуальный язык становится более выразительным.

В рекламе Calvin Klein Jeans с Брук Шилдс джинсы сливаются с телом модели. На снимках нет сложного фона. В центре кадра всегда находится молодая модель в узких джинсах, свободной рубашке, застегнутой на одной пуговице, и в позе, которая сразу переводит внимание на стройную женскую фигуру. Вещь здесь продается не через удобство или высокое качество, а через образ самой Брук Шилдс. Джинсы становятся частью привлекательности модели (зрителю показывают тело, на котором продаваемый товар выглядит привлекательно, завлекая покупателя).