Современные мусульманские фэшн бренды одежды и украшений
[1]Концепция
[2] Основные принципы в одежде [2.1] Тренд на Modest fashion
[3] Modest fashion в России [3.1] Measure [3.2] Zuhat [3.3] Annurclothes
[4] Мусульманские ювелирные бренды [4.1] Charmaleena [4.2] Amolum [4.3] Alia bin Omair
[5] Влияние социальных сетей
[6] Вывод
- Концепция
Возникновение мусульманских фэшн-брендов представляет собой результат комплексных социокультурных, экономических и технологических трансформаций, которые происходят в глобальном масштабе с конца XX века. В основе этого явления лежит стремление мусульманской аудитории, женской части, интегрировать нормы исламской скромности с актуальными формами эстетического самовыражения и творчества, разнообразив вариации стилистический решений. Этот процесс обострился в условиях глобализации, урбанизации и активного развития цифровых технологий, способствующих транснациональному распространению идей, образов и практик в индустрии моды.
Благодаря стремительному росту мусульманского населения, в странах Юго-Восточной Азии, Ближнего Востока и Северной Африки, а также расширении мусульманских диаспорах Европы и Северной Америки, это породило значительный спрос на одежду, соответствующую принципам хиджаба — скромности, закрытости, отказа от демонстрации тела. Новое поколение мусульманок, воспитанное в условиях постколониального или мультикультурного общества, сформировало иную модель самоидентификации, совмещающую религиозную принадлежность с желанием участвовать в глобальных потребительских и культурных практиках. Таким образом зародились различные направления и тренды в мусульманской моде, такие как, Modest fashion, тренд на Восток.
В современном контексте мусульманская мода стала средством соблюдения религиозных предписаний, но и инструментом самовыражения, социальной активности и культурного диалога между традициями и современными глобальными трендами.
«В своей изначальной форме индустрия скромной моды была низовым движением, рожденным подрастающим поколением молодых мусульманок, желавших утвердить свою мусульманскую идентичность», — говорит Шелина Джанмохамед, вице-президент Ogilvy Islamic Marketing (подразделение исламского брендинга креативного рекламного агентства Ogilvy). [1]
Феномен возникновения и формирование мусульманских фэшн-брендов происходило на равне с расширением сегмента категории «modest fashion» — скромной моды, которая приобрела популярность не только среди мусульман, но и в более широких кругах, включая ортодоксальных христиан и иудеев. Сегодняшний покупатель скромной моды выбирает вещи на основе стиля и черпает вдохновение из многих источников, одновременно почитая и уважая традиции и религию. Скромная мода — это про аккуратность, утонченность и почитание, ее задача показать что мусульманская одежда может быть красивой, будучи умеренной в своих силуэтах, так и эклектичной.
В современном контексте мусульманская мода стала средством соблюдения религиозных предписаний, но и инструментом самовыражения, социальной активности и культурного диалога между традициями и современными глобальными трендами.
«Я не думаю, что бренды ожидали такого восприятия, которое они получили».
«Всякий раз, когда модель появлялась в хиджабе в онлайн-кампании, она становилась вирусной за считанные секунды. Поэтому брендам стало совершенно ясно, что у религиозных потребителей есть огромное желание чувствовать себя увиденными». [1]
Халима Адем, модель; На показе бренда Max Mara 2017/2018;
В визуальном исследовании рассматривается феномен modest fashion брендов, набирающих популярность. Феномен раскрывается с разных сторон потребления и культуры, так как скромное модное движение стало более распространенным и многобрендовым, чем когда-либо прежде. Основной задачей визуального исследования будет проанализировать общую стилистику брендов и установить дальнейшую перспективу развития modest fashion на рынке.
2)Основные принципы в одежде 2.1 Тренд на Modest fashion
Современные тенденции в мусульманской одежде отражают стремление мусульман к соблюдению религиозных норм скромности. Однако, предпочтительно девушки хотят соответствовать эстетике современной моды. Поэтому требования к комфорту, идентичности и индивидуальности также важны для современных мусульманок. Эти тенденции формируются на пересечении религиозной практики, культурного самовыражения и глобальных изменений к теме одежды и моды.
Обложка британского Vogue, май 2018 г. Крейг Макдин
Основными принципами modest fashion можно назвать: скромность, индивидуальность, функциональность, почитание культурного кода.
Одежда минимизирует сексуализированные акценты за счёт свободного кроя, плотных и непрозрачных материалов, длинных рукавов и закрытого выреза. Часто используются такие ткани как хлопок, лен, шелк, шифон. Важно отметить, что ''скромная'' одежда уважает религиозные и культурные предписания, особенно в исламском контексте, где важны закрытые части тела и умеренность в деталях и украшениях.
- Modest fashion в России
В 2021 году в Москве на Солянке открылся шоурум Others со скромной одеждой. Others — это 2 шоурума, первый магазин открылся в Махачкале в 2019 году.
Его запустили Зайнаб Сайдулаева, основательница бренда одежды Measure, и дизайнер-стилист Каролина Павловская.
Шоурум Others, Москва
«В 2018 году был основан бренд Measure: для „светской“ аудитории наша одежда была слишком закрытой, а для традиционной исламской казалась странной и не совсем понятной. Через пару лет колесо закрутилось, и начали появляться modest-бренды нового типа», — рассказывает основательница проекта и представленного в шоуруме бренда Measure Зайнаб Сайдулаевой.» [2]
Проект объединил таких дизайнеров, как Annur Clothes, Measure, Zuhat, Sansinin и Asiya Bareeva, позже к нему присоединились такие дизайнеры как Classicalorders.
3.1) Measure
Бренд Measure, Московская Неделя Моды, осень 2024
Бренд Measure, Московская Неделя Моды, осень 2024
Проект дает возможность молодым дизайнерам самовыражаться и показывать свое творчество, привлекая новую аудиторию. Стоит отметить, что аудитория брендов не только мусульманки, одежду носят также русские девушки, ведь ее основная фишка — утонченность и универсальность.
''Мне кажется, у каждого есть свое определение modest. Если говорить о мусульманах, то это очень разнообразная среда, и то, что приемлемо для одних, совершенно неприемлемо для других. Я могу себе modest-платье и в Zara найти. Для меня modest — это, наверное, просто закрытая скромная длинная одежда не ярких цветов. Без какой-то привязки к конфессиям.'' [3]
Коллекция бренда Measure, «Kultum», Kubachi, 2025
«Мы любим миксовать. У нас нет задачи работать только с мусульманами. У нас есть клиенты, которые не являются мусульманами, и их немало. До Others мы в рамках бренда делали какие-то балаклавы из пайеток — мусульманки это не наденут. Мы их делали и даже не думали, что это кто-то купит, это было творчество, имиджевая история. Но это покупали. У нас даже заказала одну певица и актриса Ян Гэ. Мы были удивлены, ведь мы такие маленькие.» [3]
3.2) Zuhat
Бренд Zuhat возник в Москве в 2021 году. Дизайнер Зухат Асекова, погружает с истоки, наследние и поиск смыслов. Её бренд завуалированно использует понятие «культурный код», не делая прямых отсылок к традиционным узорам или тканям. Таким образом, бренд расширяет свою потенциальную аудиторию, это означает, что его могут носить и русские девушки.
Бренд Zuhat, Московская Неделя Моды, осень 2024
Бренд Zuhat, Московская Неделя Моды, осень 2024
Бренд Zuhat, Московская Неделя Моды, осень 2024
Рекламная кампания бренда Zuhat, весна 2024
У бренда Zuhat нет в ассортименте таких позиций, как шорты или кроп-топы, они работают только с закрытыми формами. Дизайнер делает упор на ''интеллектуальность'' и женственность.
3.3) Annur clothes
Слева Annurclothes, в съемке для журнала Vogue Italia, 2019 Справа рекламная кампания Annurclothes, 2024
Предпринимательница Каролина Павловская зупустила свой бренд Annurclothes в 2018, она назвала бренд в честь своей любимой суры из Корана — Ан-Нур (в переводе с арабского — «свет»).
Её ставка была на онлайн-продажи и и она завела аккаунт в Instagram* (принадлежит Meta, признанной в России экстремистской организацией).
Материалы взяты из социальных сетей бренда Annurclothes
«Я поняла, что девчонкам, которые имеют достаток выше среднего, нечем накрывать голову — хиджабы продавались только на рынке, куда я и отправилась, — вспоминает она. — Там были какие-то полоски и короткие трикотажные шарфы: все стоило дешево и выглядело соответствующе». [4]
Бренд начал развиваться и ассортимент начал расширяться, сейчас бренд создает хиджабы, платья, шарфы, аксессуары и имеет свою очную точку продаж в центре Москвы.
Коллекция бренда Annurclothes, 2024
Коллекция бренда Annurclothes, 2024
- Мусульманские бренды ювелирных украшений
Ювелирные украшения в мусульманской культуре обладают как и эстетической функцией, так и глубокой духовной, символической и социальной значимостью.
Для большинства мусульман они служат напоминанием о вере и нравственных ценностях. Акцент сделан на украшения, которые содержат элементы исламской каллиграфии, такие как аяты из Корана или слова «Сабр» (терпение), «Таваккуль» (упование на Бога), «Бисмиллях» (во имя Аллаха). Мусульмане верят, что такие украшения помогают сохранять духовную сосредоточенность в повседневной жизни и выдерживать баланс в рутине, поддерживают зикр — постоянное поминание Бога, и способствуют укреплению личной связи с религиозной традицией. Для некоторых украшения служат как талисман или оберег.
4.1) Charmaleena
Сестры из Саудовской Аравии Лина Эльхерейджи и Хала Эльхерейджи основали бренд ювелирных изделий Charmaleena в 2012 году, их посыл был направить свою глубоко укоренившуюся любовь к родине в изысканные изделия.
Традиционные мотивы использованы в современной интерпретации, заметны минималистичные кубы Каабы, изготовленные из черного оникса, золота и бриллиантов, также характерные монетные подвески. На изделиях присутствует символика и текст на арабском языке.
На сегодняшний день бренд имеет аудиторию в размера 100.000 подписчиков в социальных медиа.
Украшения из коллекции бренда Chrmaleena
«Для нас это больше, чем просто украшение; это форма искусства, которая несет эмоции, воспоминания и идентичность», — говорит Лина. «Вырастая в Саудовской Аравии, мы были окружены богатыми традициями, захватывающими дух пейзажами и чувством гордости за свои корни. Мы хотели создать что-то, что не только отражало бы эту гордость, но и рассказывало историю — такую, которая связывала бы людей с их наследием значимым образом». [5]
Украшения из коллекции бренда Chrmaleena
4.2) Amolune
Украшения из коллекции бренда Amolune
Лайла Шахин запустила бренд Amolune в 2022 году. Её мотивом было носить что-то связанное с Палестиной. Таким образом сделать свое некое высказывание касаемо этой глобальной проблемы, Лайла выбрала форму выражения через творчество.
«Мне очень нравится работать с элементами таким образом, который ранее не исследовался. Я думаю, что по сути, когда мы творим, мы создаем новую реальность, в которой мы взаимодействуем с Палестиной доступным нам способом». [5]
Украшения также имеют отсылку к религии, ведь у бренда в наличии есть сверкающий кулон Аллаха, а также еще один, перечисляющий 99 имен Божественного.
Украшения из коллекции бренда Amolune
Бренд воплощает желание дизайнера объединить современную эстетику с богатым культурным наследием ее корней.
4.3) Alia Bin Omair
Alia bin Omair — одноименный отмеченный наградами ювелирный бренд из ОАЭ.
Коллекции Alia bin Omair раскрывают значимые истории, которые создают глубокую связь с землей, религией, пронизанные историей через ювелирные изделия.
Украшения из коллекции бренда Alia bin Omair
Ожерелья бренда имеют каллиграфическую гравировку. Ожерелье из 18-каратного золота, тщательно украшенное настраиваемым арабским текстом. Объединяя в себе мастерство каллиграфии и элегантность изящных ювелирных изделий, Tabla названа в честь популярного традиционного ожерелья в Персидском заливе, в котором хранятся аяты Корана, известные тем, что защищают близких от зла.
Украшения из коллекции бренда Alia bin Omair
Бренд активно внедряет надписи на арабском языке, например ожерелье с надпиью выгравированной на суре Аль-Фалак (Рассвет), главе Корана, которая читается для защиты и отражения зла. Ожерелье Surat al Falaq выражает твердую веру в защиту души владельца и прославляет давнюю культуру ношения коранических стихов на теле для защиты.
Украшения из коллекции бренда Alia bin Omair
Украшения из коллекции бренда Alia bin Omair
- Влияние социальных сетей
Социальные сети и инфлюенсеры, формируют глобальные сообщества, влияют на стандарты вкуса и популяризируют новых дизайнеров и бренды, таким образом расширяя аудиторию и влияние. Благодаря платформам вроде Pinterest и YouTube мусульманская мода становится все более заметной в международной индустрии. Многие бренды получили свою известность благодаря инфлюенсерам, что в дальнейшем привело в интересу со стороны популярных личностей и звёзд.
Певица Сюзанна в платье от бренда Zuhat, 2024
Певица Сюзанна в платье от бренда Zuhat, 2024
С развитием социальных медиа охват аудитории также увеличился. Блоггер Ассия (Ascia) явлеяется хорошим примером. Она делится личным подходом к сочетанию моды и веры. Она также делится со своей аудиторией своими взглядам на моду для мусульманок, несмотря на то, что она не называть себя хиджабисткой, она очень уважительно относится к строгим правилам дресс-кода других женщин.
Рассматривая эту идею, можно сделать вывод что понятие ''modest fashion'' расширяет свои рамки и получает больший охват среди девушек.
«Мой бренд — это результат моей трансформации и моего собственного понимания того, где я нахожусь в своих отношениях с Богом, а также в своих отношениях с модой и собственным телом» [4]
Блоггер Ассия (Ascia) в своих социальных сетях
«Иногда это означает, что Асия просыпается с желанием надеть наряд длиной до пола; в другие дни она чувствует себя комфортно в джинсах и свободном топе. Ее собственный разносторонний подход к моде отражает многочисленные — и во многом недооцененные — возможности сдержанной одежды.» [6]
«Нас так много лет списывали со счетов», — говорит она. «Никто не заботился о нашем чувстве моды, никто не считал нас единым целым». [6]
Блоггер Сабина Абакарова (the.sabibeauty) в своих социальных медиа
Блоггер Сабина Абакарова (the.sabibeauty) в костюме от бренда Zuhat, в своих социальных медиа
- Вывод
В заключении важно отметить, что перспективы развития modest fashion на рынке одежды для мусульман может стать одним из наиболее устойчивых и динамично развивающихся направлений мировой модной индустрии. Фактором этого выступает идея сочетания религиозных ценностей, культурной самобытности и современных эстетических норм.
Скромная мода стремительно переходит из нишевого сегмента в глобальный коммерческий тренд. И можно предположить, что в ближайшие годы тренд на modest fashion будет рости и эволюционировать с появлением новых брендов и влиянием социальных сетей.
Можно выделить 3 основных момента, которые повлияют на развитие рынка мусульманской одежды.
Интеграция modest fashion в глобальный фэшн-дискурс. Многие крупные бренды — от масс-маркета до люкса — начали создавать капсульные коллекции, ориентированные на мусульманскую аудиторию (например, Nike). Предположительно, возрастёт количество коллабораций между мусульманскими молодыми дизайнерами и международными домами моды и холдингами, это несомненно усилит узнаваемость modest fashion на глобальном уровне, а также обеспечит выход за рамки исключительно локальной и религиозной ниши, привлекая большую аудиторию к тренду.
Роли локальных брендов и дизайнеров. В странах с преобладающей мусульманской аудиторией дизайнеры станут визионерами, задавая новые течения и тренды, тем самым формируя региональный стиль и культурный код, экспортируя его за пределы своих стран. В связи с этим, можно ожидать что появится больше направлений скромной моды, и различных сочетаний и смешений стилей.
Цифровизация и влияние социальных медиа. Узнаваемость Modest fashion изначально выросла благодаря онлайн-сообществам, блогерам и инфлюенсерам, особенно женщинам-мусульманкам, продвигающим скромную моду как форму самовыражения. Вероятно, рост тренда в социальных медиа будет создавать под-тренды и формировать глобальную модную идентичность мусульманской молодёжи.
В заключении, modest fashion превращается в одну из влиятельных субкультур глобального рынка одежды, при помощи возникновения новых брендов и развития социальных сетей, таким образом позитивно влияя на рынок одежды.
Сочетание религиозной этики, культурное многообразие и современные дизайнерские подходы и практики, формируют новый устойчивый и широкий рынок, чувствительный к идентичности, этике, культурному коду и инновациям.
The bold and the beautiful: Growing the modest fashion industry; Автор — The Economist; Дата обращения 27.05.2025; Источник: https://impact.economist.com/perspectives/sites/default/files/eiu-diedc_article_4_3rd_september_2020.pdf
В Москве открылся первый шоурум со скромной одеждой; Автор — Buro; Дата обращения 27.05.2025 Источник: https://www.buro247.ru/news/style/26-jan-2021-moscow-others-showroom.html
MODEST FASHION В РОССИИ: КЕЙС ШОУРУМА OTHERS; Автор — Beinopen; Дата обращения 27.05.2025 Источник: https://beinopen.ru/article/others-modest-fashion
Культура покрытия: как москвичка создала бренд одежды для мусульманок, перестав стилизовать BlackStar; Автор — Наташа Покровская; Дата обращения 27.05.2025 Источник: https://incrussia.ru/concoct/kultura-pokrytiya/
5 арабских ювелирных брендов, вдохновленных корнями и религией; Автор — Хавса Лоди; Дата обращения 27.05.2025 Источник: https://www.voguearabia.com/article/arabic-jewellery-brands-inspired-by-roots
Скромная мода: как желание прикрыться стало мировым модным явлением; Автор — Пип Ашер; Дата обращения 27.05.2025 Источник: https://www.vogue.de/mode/mode-trends/modest-fashion
Скромная мода — это следующее большое событие? Автор — Дебора Вайнсвиг. Дата обращения 27.05.2025 Источник: https://www.forbes.com/sites/deborahweinswig/2017/03/31/is-modest-fashion-the-next-big-thing/?sh=31840d719e97
Эволюция скромной одежды; Автор — Синди Чен; Дата обращения 27.05.2025; Источник: https://ameerahammouda.com/blogs/the-ameeracan/the-evolution-of-modest-clothing?srsltid=AfmBOopXXSVa8B4YEhhvh-frxk7ewBtZ1zOuiITXSgTOlZ6z2-4OUqRq
From Dolce & Gabbana to Debenhams — How Designers Are Finally Embracing Modest Fashion; Автор -Суе Омар; Дата обращения 27.05.2025; Источник: https://www.elle.com/uk/fashion/what-to-wear/articles/a36068/where-to-shop-modest-fashion/
The bright future of modest fashion; Дата обращения 27.05.2025; Источник: https://www.istitutomarangoni.com/en/maze35/industry/what-the-future-holds-for-modest-fashion
