Бумажный пакет: как утилитарный объект стал иконой потребительской культуры
Вступление
В повседневной жизни многие объекты, изначально создававшиеся исключительно для функциональных целей, со временем трансформируются в культурные и социальные символы, приобретая значение, выходящее за рамки их первоначального предназначения. Бумажный пакет является ярким примером такого процесса. Первоначально он задумывался как простой инструмент для транспортировки товаров, обеспечивающий удобство и практичность. Однако в ходе своей истории пакет постепенно перестал быть исключительно функциональной упаковкой и стал элементом визуальной и потребительской культуры, выступая одновременно носителем эстетических, социальных и культурных кодов, а также отражением меняющихся потребительских практик.
С момента появления первых бумажных упаковок в середине XIX века через последовательные усовершенствования конструкции, добавление ручек, изменение форм и материалов пакет претерпел значительные изменения. В XX веке особенно заметно усилилось его символическое значение: благодаря премиальным брендам сумки для шоппинга стали не только средством переноски товаров, но и инструментом демонстрации социального статуса, престижа и принадлежности к определённой культурной группе.
Данное визуальное исследование нацелено на комплексный анализ трансформации восприятия бумажного пакета как объекта, отражающего изменения в эстетических, культурных и потребительских практиках общества. Особое внимание уделяется тому, каким образом этот, на первый взгляд максимально непримечательный предмет, стал транслировать исторические, экономические и культурные трансформации, а также как массовая культура, маркетинговые стратегии и визуальная коммуникация способствовали усилению его символической значимости. Исследование охватывает динамику восприятия бумажного пакета в различных социальных контекстах — от люксовых универмагов и дизайнерских брендов до массового потребления, а также его роль в формировании визуальной среды городских пространств и медиа-пространства цифровой эпохи.
Таким образом, цель работы заключается не только в выявлении эволюции визуальных и функциональных характеристик бумажного пакета, но и в анализе его значения как социального и культурного феномена. Пакет демонстрирует, как предмет утилитарного назначения может превратиться в маркер статуса, эстетических предпочтений и актуальных ценностей общества, становясь полноценным объектом визуальной и культурной коммуникации, способным формировать идентичность и выступать медиатором между брендом и потребителем.
История создания
Первый бумажный пакет изобрёл американец Фрэнсис Волле в 1851 году, положив начало компании Union Bag and Paper Company. Работая владельцем небольшого магазина, он придумал заменить тканевый мешок бумажным «конвертом», склеенным вокруг товаров. Простая и удобная идея быстро распространилась среди торговцев и со временем стала основой для дальнейшего развития бумажной упаковки.
Первая бумажная упаковка в виде «кулька»
Настоящий прорыв в производстве бумажных пакетов произошёл в 1871 году, когда в «Columbia Paper Bag Company» пришла работать Маргарет Найт, известная как «леди Эдисон». Заинтересовавшись технологией, она разработала машину, которая разрезала, складывала и склеивала бумагу, создавая пакеты с плоским дном — почти такими же, какими мы знаем их сегодня.
Columbia Paper Bag Company
Маргарет Найт и её чёртёж для машины по изготовлению бумажных пакетов
При поддержке руководства Маргарет создала рабочий деревянный прототип и установила его в одном из бостонских магазинов для испытаний. Машина успешно произвела тысячи пакетов, после чего Найт заказала изготовление полнофункционального металлического станка.
Патентная модель машины для изготовления бумажных пакетов — Национальный музей американской истории
В 1883 году Чарльз Стилвелл усовершенствовал изобретение Маргарет, получив патент на пакеты с прямоугольным дном и складными краями — «Self-Opening Sack» (SOS). Они могли держаться вертикально, были устойчивыми и легко складывались, что сделало хранение и упаковку товаров удобнее и повысило популярность таких пакетов.
Вид экспозиции галереи «Город теперь может рассеяться» на выставке «Коллекция 1880-х–1940-х годов» / Маргарет Э. Найт, Чарльз Б. Стилуэлл. Бумажный пакет с плоским дном. Разработан в 1870–1880-х годах
Вскоре Вальтер Х. Дойбенер, владелец небольшого продуктового магазина, придумал добавлять к пакетам верёвочные ручки, чтобы упростить перенос товаров и тем самым увеличить продажи — ведь, как он заметил, количество покупок ограничивалось возможностью их нести. Вместе с женой Лидией он создал недорогие, удобные и прочные пакеты. Первые экспериментальные модели, названные «Deubener Shopping Bag», продавались по 5 центов и быстро стали популярны. К 1915 году их ежегодные продажи превышали миллион, а пакеты были достаточно вместительными и прочными, чтобы удерживать продукты весом до 34 килограмм.
Лидия Дойбенер с «сумкой для покупок Дойбенер»
Когда пакет заговорил
Бумажный пакет для покупок, около 1850
Постепенно пакеты из простых безымянных стали превращаться в первую брендированную упаковку: на них помещались иллюстрации вместе с названиями мастерских и магазинов.
Бумажный пакет C. E. Harris and Co., около 1880-х годов, коллекция Гроссмана, Винтертур / Шляпная мастерская мисс М. Л. Шерман, бумажный пакет, около 1880 года, коллекция Гроссмана, Винтертур;
Лицевая и задняя стороны пакета из крафт-бумаги, украшенного обложкой журнала и красным крестом, принадлежит Эбигейл Рене Богерт Бойс. Коллекция Музея Мичиганского государственного университета.
Со временем пакеты даже стали использоваться в качестве рекламы и пропаганды. Эбигейл Рена Богерт Бойс сохранила бумажный пакет в память о службе в Первой мировой войне. В 1918 году, замужем и с детьми, она вошла в «армию женщин-работниц» Красного Креста, изготавливая одежду и госпитальные принадлежности для войск и беженцев. Вместе с этим пакетом в Мичиганский государственный университет была передана и форма Красного Креста.
Журнал «Vogue» поддерживает военные усилия, 1918
Первая сумка для покупок «Bloomingdale’s» появилась в 1922 году. Руководство быстро оценило её рекламный потенциал и использовало для новой маркетинговой стратегии. С тех пор магазин выпускает разнообразные бумажные пакеты, которые украшают улицы Нью-Йорка. Особенно заметны пакеты 1979–1993 годов, когда Bloomingdale’s превращал их в настоящие холсты, приглашая экспериментировать дизайнеров и художников со всего мира. «Я хотел, чтобы каждая сумка отражала дух времени», — говорил креативный директор компании.
Пакеты для покупок, Bloomingdale’s: Натали Дю Паскье и Кристоф Радл, США, 1984 / Майкл Грейвс, США, 1984 / Казумаса Нагаи, Япония, 1985 / Энтони Руссо, США, 1986
Пакет для покупок, Bloomingdale’s: Соня Рикель, 1980-е
Сумки не только отражали передовые тенденции современного дизайна, но и побуждали покупателей к творческому взаимодействию с магазином. Эти переносные холсты превратили городские улицы в публичные галереи, где воспевалось искусство шопинга.
Пакеты для покупок, Bloomingdale’s: «L’Esprit de France», 1961 / Энн Филд, 1982 / В стиле Диснея, 1988
Энди Уорхол. Институт современного искусства, Бостон, 1985
Работа Энди Уорхола «Campbell’s Soup Shopping Bag» была создана специально для выставки в Бостонском институте современного искусства. На бумажном пакете с помощью шелкографии нанесено изображение культовой банки супа Campbell. Эта работа служит своеобразным символом интереса Уорхола к потребительской культуре и механизированному производству. Размещение узнаваемого образа на обычном магазине пакете становится авторским комментарием о коммерциализации искусства и стирании границ между «высоким» искусством и массовым рынком.
Сумка для покупок, Bloomingdale’s: Марк Джейкобс, 2004
С приходом нулевых некоторые из выпущенных Bloomingdale’s пакетов поменяли свой формат, став более широкими и прочными, а также совмещая в себе всё более смелые дизайнерские решения.
«Big Brown tote bag», 1973
Но настоящей культовой классикой, выпущенной под руководством компании является серия сумок для покупок «Brown bag». Серия вышла в трёх размерах: «Big», «Medium» и «Little». На протяжении десятилетий подобный пакет можно было заметить на улицах, в руках как обычных горожан, так и знаменитостей. Он даже успел засветиться в нескольких крупных сериалах, таких как «Сплетница» и «Друзья».
Женщина несет сумку из магазина Bloomingdale’s, 1973 / Сара Джессика Паркер, 2015
Примерно через двадцать лет сумки получили новый дизайн с надписью Bloomingdale’s на боках. К этому времени они уже стали символом универмага и стиля жизни, который он олицетворял: изысканное, но доступное сочетание городской роскоши и пригородного очарования, отражённое в мероприятиях флагманского магазина 1970-х–1980-х годов. В последствии в память о легендарной сумке было выпущено множество сувениров.
«Super brown bag» made with Nintendo, 2018 / Памятная сумка «Big brown bag», 2023
Памятные сувениры Bloomingdale’s / Комплект от Natalia Fedner, 2023
Массовость
С распространением тренда на экологичность и устойчивое потребление многие массовые бренды начали постепенно заменять полиэтиленовые пакеты бумажными, стремясь сократить негативное воздействие на окружающую среду. Однако настоящий качественный бумажный пакет, выполненный с учётом дизайна, материалов и брендинга, сохранил статус знакового элемента и визитной карточки именно люксовых представителей фэшн-индустрии, символизируя не только престиж и эксклюзивность, но и приверженность высокому уровню эстетики.
Можно отметить, что визуальная структура упаковки премиум-брендов демонстрирует заметное сходство. Характерными чертами являются гармоничные пропорции, центральное размещение логотипа и разделение цветовой палитры, которая склоняется либо к классическому чёрно-белому решению, либо к ярким, привлекающим внимание оттенкам. Дополнительно нередко используются декоративные элементы, способствующие усилению положительных впечатлений от покупки. Всё это формирует определённый визуальный код, который относится не только к одному бренду, но и ко всей нише класса «люкс».
Сумка для покупок «Louis Vuitton»
При этом сама форма бумажного пакета нередко используется брендами для создания интересных решений уже обычных сумок для шоппинга, невыполненных из бумаги. Сочетание простой, более «дешёвой» формы, дорогих материалов и самого имени бренда создаёт необычный диссонанс.
Сумка в форме пакета для бутербродов «Louis Vuitton»
Сумка-шоппер из телячьей кожи от Bottega Veneta
Популяризация брендов медийными личностями способствует формированию в общественном сознании своеобразного стандарта, соответствие которому воспринимается как способ создания вокруг себя образа престижности и воплощения представлений о яркой, дорогостоящей, изысканной жизни. Иногда это перекликается и с трендом на «тихую роскошь», когда с первого взгляда вещь не выглядит как предмет, на который можно потрать баснословные суммы.
Ким Кардашьян на показе Balenciaga Fall 24. Лос-Анджелес, Калифорния.
Таким образом, стремление относить себя к «премиум-классу» становится одной из наиболее желанных целей для многих людей по всему миру. Это особенно наглядно проявляется в социальных сетях, где пользователи регулярно публикуют фотографии своих покупок. При этом акцент чаще делается не на сами товары, а на множество брендовых пакетов. Таким образом возникает феномен, когда престижный образ, транслируемый через соприкосновение с упаковкой бренда, в сознании людей порой приобретает большую значимость, чем сам продукт.
В период пандемии COVID-19 жители Шанхая нашли оригинальное применение бумажным пакетам люксовых брендов. Во время локдауна многие горожане развешивали пакеты от Prada, Hermes и других известных марок на дверных ручках своих квартир, используя их в качестве временных «почтовых ящиков» для сдачи тестов на коронавирус, которые затем забирали медицинские работники.
Необычный случай вызвал активное обсуждение в социальных сетях. Одни пользователи восприняли использование брендовых пакетов как способ подчеркнуть статус и благосостояние даже в условиях изоляции, тогда как другие расценили это как абсурдное и неуместное проявление роскоши во время кризиса. В любом случае, этот эпизод вновь продемонстрировал, что бумажный пакет давно перестал быть исключительно утилитарным предметом, превратившись в значимый культурный и социальный символ.
Заключение
Проследив всю историю бумажного пакета, можно сделать вывод, что обычным предметом «на выброс» он перестал быть ещё практически в самом начале своего существования. Объединяя в себе функциональное и метафоричное значения, он превращался авторами и в объекты искусства, и в знаковые символы эпох. Выходит, что поводом как для споров и разногласий, так и для вдохновения и погружения в глубинную культуру, может выступать даже такой скромный на первый взгляд объект, как сложенный лист бумаги.
Самый большой в мире бумажный пакет. Ион Марлинг & Paper Bag Co, 2015 Упомянут в Книге рекордов Гиннеса
