Анализ рекламной кампании Snickers
Введение
Для визуального исследования я выбрал рекламную кампанию бренда Snickers, поскольку её ролики представляются мне исключительно привлекательными благодаря своему остроумному юмору и мощному психологическому воздействию, которое ощущается даже на интуитивном уровне. За кажущейся простотой и комедийностью сюжетов скрывается глубоко продуманный механизм влияния. Это исследование анализирует, как визуальные и нарративные компоненты кампании, опираясь на психологию восприятия, инстинкты и меметику, программируют сознание потребителя для достижения коммерческого результата.
Рубрикатор
-Гипотеза -Методология и структура исследования -Визуальная составляющая -Меметическое ядро -Социальные инстинкты как основа воздействия -Психологические механизмы усвоения информации -Спорные моменты -Заключение
Гипотеза
Использование психологических принципов в рекламной кампании Snickers способствует формированию у потребителей устойчивой положительной эмоциональной ассоциации с брендом, что напрямую влияет на рост лояльности и частоту совершения покупок.
Методология и структура исследования
Для глубокого раскрытия темы и проверки гипотезы был проведен структурный анализ рекламных роликов кампании. В исследовании проанализированы кадры из самых вирусных и репрезентативных, на мой взгляд, видео.
Данное исследование состоит из трех взаимосвязанных разделов, последовательно раскрывающих механизмы воздействия кампании.
Первый раздел анализирует визуальные компоненты, рассматривая как минималистичный визуальный язык и работа с образами способствуют эффективному привлечению и удержанию внимания аудитории.
Второй раздел посвящен смысловым составляющим, раскрывающим психологические механизмы влияния через апелляцию к базовым инстинктам и когнитивным стратегиям.
Третий раздел содержит анализ конкретного спорного кейса кампании и реакции аудитории на него, а также заключение с выводом об успешности примененных коммуникационных стратегий.
Визуальная составляющая
Визуальный язык рекламных роликов Snickers сознательно избегает броских кинематографичных приемов и сложной графики. Камерная, почти бытовая съемка, естественное освещение и минимальное использование спецэффектов создают ощущение повседневной реальности.
Кадры из рекламных роликов Snickers
Этот минимализм служит важной цели — созданию эффекта достоверности и узнаваемости ситуаций. Отсутствие визуальной сложности усиливает психологическое воздействие основной идеи кампании, позволяя зрителю легче идентифицировать себя с происходящим на экране.
Кадры из рекламного ролика Snickers
Несмотря на доминирование минималистичного подхода, в кампании Snickers присутствуют заметные исключения. Такие ролики, как «RACE» и «ROBOSOCCER», демонстрируют принципиально иную визуальную стратегию, построенную на эстетике голливудского блокбастера.
Кадры из рекламных роликов Snickers; слева направо: ROBOSOCCER, RACE
Кадры из рекламного ролика Snickers ROBOSOCCER
В этих работах используется быстрый монтаж и современная 3D-графика. Такой подход создает эффект новизны и предотвращает монотонность коммуникации.
Когда зритель привыкает к определенному стилю, неожиданное появление кинематографичного ролика привлекает дополнительное внимание, вызывает удивление и положительные эмоции.
Бренд демонстрирует способность работать с разными визуальными решениями, сохраняя при этом узнаваемость основного сообщения.
Кадры из рекламного ролика Snickers RACE
Меметическое ядро
Кампания построена вокруг мощного мемплекса, ядром которого является простая, но эффективная мем-стратегия: «Голод = потеря идентичности → Snickers = возвращение к норме». Эта формула оказалась исключительно успешной благодаря своей универсальности и способности резонировать с личным опытом каждого потребителя.
Веб постеры Snickers «You’re not you when you’re hungry»
Веб постер Snickers «Ты — не ты, когда голоден»
Стратегия работает на трех уровнях: обращается к общечеловеческому опыту раздражительности при голоде; создает готовый поведенческий паттерн для решения социально некомфортной ситуации; функционирует как самокопирующийся мем, который потребители начали использовать в повседневной коммуникации.
Социальные инстинкты как основа воздействия
Эффективность кампании коренится в точном попадании в фундаментальные социальные инстинкты. Инстинкт самоидентификации активируется через демонстрацию социальной неприемлемости поведения «голодной» версии себя, позиционируя продукт как инструмент возвращения к аутентичному «Я».
Кадры из рекламного ролика Snickers с Джо Пеши
Конформизм и групповая динамика эксплуатируются через противопоставление абсурдного поведения социальным нормам, где Snickers предстает средством возврата к конформному поведению.
Кадры из рекламного ролика Snickers «Joker»
Иерархический инстинкт задействуется в сюжетах, демонстрирующих потерю и последующее восстановление социального статуса через потребление продукта. Например, в рекламе, где тренер футбольной команды превращается в Робина Уильямса и вместо объяснения спортивной стратегии начинает откалывать дурацкие шутки, наглядно показывается потеря авторитета и профессионального статуса.
Кадры из рекламного ролика Snickers с Робином Уильямсом и Бобкэтом Голдтуэйтотм
Кадры из рекламного ролика Snickers с Робином Уильямсом и Бобкэтом Голдтуэйтотм
Привлечение к съемкам знаменитостей усиливает воздействие кампании через несколько механизмов. Мимикрия под авторитет обеспечивает автоматическое повышение внимания к рекламным сообщениям. Эффект социального доказательства создает ощущение, что выбор успешных людей в критической ситуации является образцом для подражания.
Звезды, сыгравшие в рекламных роликах Snickers. Слева направо: Джо Пеши, Эйб Вигода, Роуэн Эткинсон, Уиллем Дефо, Робин Уильямс, Элтон Джон, Лайза Миннелли, Арета Франклин, Ричард Льюис, Дени Трехо
Помимо знаменитостей, в рекламе Snickers используются узнаваемые поп-культурные персонажи, такие как Джокер, Годзилла и Гремлин. Эти образы функционируют как мощные культурные коды, вызывая у аудитории мгновенные ассоциации и эмоциональный отклик. Каждый персонаж метафорически представляет определенный аспект состояния «голодного» человека.
Кадры из рекламных роликов Snickers с известными персонажами из поп-культуры: Гремлин, Годзилла и Джокер
Психологические механизмы усвоения информации
Кампания мастерски использует проверенные психологические механизмы воздействия. Когнитивный диссонанс, возникающий при столкновении с абсурдными и противоречащими реальности ситуациями, эффективно снимается через потребление Snickers. Ярким примером служит ролик, где в мужской спортивной раздевалке неожиданно появляются женщины в вечерних платьях.
Кадры из рекламного ролика Snickers с участием Джоан Коллинс и Стефани Бэкхем
Или когда на рэп-пати чернокожих молодых людей вдруг является Элтон Джон.
Кадры из рекламного ролика Snickers с Элтоном Джоном и рэпером Boogie
Эффект Зайонца преодолевается через многократное повторение схожего сценария с разными героями: персонаж демонстрирует неадекватное поведение, окружающие предлагают ему Snickers, после употребления батончика его спрашивают «Лучше?», и он удовлетворенно подтверждает свое возвращение к нормальному состоянию, что метафорически выражается и в смене образа персонажа. Эта повторяющаяся структура позволяет мозгу зрителя постепенно принять изначально странную концепцию.
Кадры из рекламного ролика Snickers
Кадры из рекламного ролика Snickers
Кадры из рекламного ролика Snickers
Фасцинация через гротеск и юмор обеспечивает высокую степень вовлеченности, снижая критичность восприятия. Абсурдные ситуации и комические преувеличения делают процесс усвоения основного посыла более естественным и эмоционально окрашенным.
Кадры из рекламных роликов Snickers с участием Роуэна Эткинсона (слева) и Уиллема Дефо (справа)
Спорные моменты
Несмотря на продуманность и общий успех кампании, в ней присутствуют спорные моменты. Ярким примером стал ролик, выпущенный в Испании с местным инфлюенсером Алессом Гибаджа.
Данное видео вызвало волну критики. Общественность и государственные институты усмотрели в ролике пропаганду гомофобии, а бренд обвинили в дискриминации и оскорблении ЛГБТ-сообщества. Столкнувшись с негативной реакцией, компания Snickers была вынуждена удалить видеоролик и опубликовать официальные извинения за «недоразумение».
Сложно однозначно определить, стал ли этот эпизод результатом просчета маркетологов или продуманным провокационным ходом. Известно, что скандальная информация часто запоминается лучше, однако в данном случае репутационные риски оказались значительнее потенциальных преимуществ.
Заключение
Рекламная кампания Snickers успешно убедила потребителей в том, что человек в состоянии голода перестает быть самим собой и не может соответствовать ожиданиям своей социальной группы. Батончик Snickers представлен как решение этой проблемы — он помогает вернуться к «правильной» форме себя, которая будет принята окружающими.
Маркетинговый подход бренда основан на глубоком понимании человеческой психологии. Snickers использует поведенческие модели, сформированные тысячелетиями эволюции, и обращается напрямую к подсознанию потребителя. Вместо простой продажи товара создается ощущение, что потребитель приобретает решение своей проблемы.
Важную роль в успехе кампании сыграл тщательный подбор знаменитостей — в каждом регионе появлялись свои представители, что повышало доверие аудитории. Сочетание этого приема с другими медиа-инструментами и методами влияния на восприятие позволило кампании достичь поставленных целей и надолго запомниться потребителям.
https://img-s-msn-com.akamaized.net/tenant/amp/entityid/AA1KOZV2.img?w=3965&h=2974&m=4&q=30 (дата обращения: 16.11.2025).
https://www.youtube.com/watch?v=shOiXy5b5Ro (дата обращения: 16.11.2025).
https://www.youtube.com/watch?v=O-TaW4s9Ju0 (дата обращения: 16.11.2025).
https://www.alexandsteffen.com/standard/?clip=19&displayClips=&autoplay=1#7 (дата обращения: 17.11.2025).
https://www.alexandsteffen.com/standard/?clip=18&displayClips=12&autoplay=1#6 (дата обращения: 17.11.2025).
https://3.bp.blogspot.com/-q-csrlWk7XQ/UEaqMJrUA1I/AAAAAAAAAUs/6IGgRRqnD5M/s1600/20120904190313304_0001.jpg (дата обращения: 17.11.2025).
https://mir-s3-cdn-cf.behance.net/project_modules/1400/a1a63d10574075.560e72a7c6a6e.jpg (дата обращения: 17.11.2025).
https://ustaliy.ru/wp-content/uploads/2020/02/snickers_runners.jpg (дата обращения: 17.11.2025).
https://www.youtube.com/watch?v=shOiXy5b5Ro (дата обращения: 17.11.2025).
https://www.youtube.com/watch?v=Yfv3dloyXD8 (дата обращения: 17.11.2025).
https://www.kinopoisk.ru/?utm_referrer=www.google.com (дата обращения: 17.11.2025).
