Анализ копирайтинга бренда «Самокат»
Концепция
Самокат — популярный сервис заказа продуктов питания и товаров для дома, который стал первым специализированным сервисом доставки из дарксторов в России.
Исследование направлено на изучение различных приемов и стратегий копирайтинга в рекламных кампаниях сервиса Самокат, каждое из которых направлено на привлечение и удержание внимания аудитории. Каждое рекламное сообщение анализируется по его текстовой структуре, использованию языковых средств и эмоциональному воздействию на потребителя.
Цель исследования — определить ключевые элементы успешного копирайтинга и понять, как стилистические и риторические приемы влияют на восприятие аудиторией и как они формируют положительные ассоциации с брендом.
В исследовании отобраны наружная, digital- и упаковочная реклама бренда, а также рассматривается линейка продуктов и рекламы с маскотами. Особое внимание уделено рекламным сообщениям с 2020 по 2025 года. Все кейсы представлены в хронологическом порядке.
Исследование поможет выявить закономерности и основные приемы, используемые сервисом быстрой доставки. Оно позволит глубже понять, как текстовые и визуальные элементы взаимодействуют, создавая эффективные рекламные кампании. Это даст полезные инсайты для разработки маркетинговых стратегий, направленных на максимальное влияние на аудиторию.
Утилитарный язык
Тексты, где основной акцент на информативности, прямое указание на функцию сервиса, доставка, скорость, ассортимент.
Копирайтинг здесь простой и понятный, с акцентом на высокую степень личной ответственности. Использование глагола в первом лице «принесу» вводит персональный, почти дружеский тон. Так текст звучит убедительно, особенно когда есть глагол действия и точное время («за 15 минут»). Нет сложных предложений, поэтому текст легко воспринимается, что идеально соответствует заявленному УТП. Такая звучная фраза создает впечатление надежности и доступности сервиса быстрой доставки.
Фраза задает быстрый, четкий ритм (почти как отсчет времени). Она начинается с резкого призыва «закажи!», что моментально заставляет обратить внимание. Восклицательный знак и тире создают ощущение мгновенного действия и динамики. Ключевой лингвистический прием здесь — рифма «минут — тут». Эта рифма закрепляет обещание скорости в конце предложения, делая финал фразы очень звучным и запоминающимся. Благодаря коротким словам и быстрому ритму, фраза идеально передает мгновенность услуги и формирует ассоциацию простоты и эффективности покупки.
Это смелое, короткое заявление, в котором нет места сомнениям. Вся сила фразы — в ее крайней лаконичности и финальной точке. Точка в конце работает как твердое, окончательное утверждение, которое невозможно оспорить. Фраза мгновенно запоминается и становится слоганом-заявкой на лидерство. Она звучит четко и уверенно, демонстрируя, что в вопросе скорости бренд не приемлет компромиссов. Это формирует ассоциацию уверенности и безусловного превосходства.
Так как на этом банере две рекламы одновременно, рассмотрим каждую по отдельности. Первой станет «Принесем, пока кипит чайник».
Фраза использует мягкую интонацию и бытовую метафору. Ключевой прием — сравнение скорости доставки с процессом «кипит чайник». Это делает 15 минут не абстрактной цифрой, а очень понятной, знакомой мерой времени, которую человек может измерить на собственной кухне. Фраза звучит спокойно и уверенно, создавая парадокс скорости и уюта. Это вызывает ощущение плавного интегрирования сервиса в повседневную жизнь.
Второй рассмотрим фразу «Не хватает помидорки для салата? Доставим за 15 минут».
Фраза построена на вопросе, который точно попадает в маленькую, но критичную проблему человека, когда ты начал что-то готовить, а какой-то ингредиент резко закончился. Бежать в магазин уже не вариант, а вот быстрая доставка — самое то. Использование слова «помидорка» фокусирует внимание на конкретной бытовой мелочи. Ритм фразы двучастный: сначала раздумчивый вопрос, затем быстрый, ударный ответ-обещание. Это создает ощущение, что бренд мгновенно считывает вашу проблему и тут же предлагает неотложное решение.
Текст на этих баннерах демонстрирует расширение функционала бренда за пределы продуктовой категории. Фраза построена на утверждении всеобъемлющей доступности («Всё для…») и четком, неизменном УТП («от 15 минут»). Использование слова «тут» в сочетании со скоростью создает ощущение мгновенного появления нужного товара. Текст звучит уверенно и емко, показывая, что бренд теперь покрывает весь спектр бытовых и личных потребностей. Это формирует ассоциацию универсальности, удобства и экономии времени в широком смысле.
Разговорная повседневность
Тексты с простым, непринуждённым языком, имитация живой речи, часто с элементами «мы с тобой на одной волне».
Фраза начинается с человеческого, разговорного слова «лень», которое служит эмоциональным оправданием для клиента. Это создает искренний, дружеский тон. Текст как будто говорит: «Ты устал? Это нормально, мы тебе поможем». Ритм фразы спокойный, поддерживающий. Это формирует ассоциацию понимания, дружеской поддержки и психологического комфорта, который бренд дарит, беря на себя рутину.
Фраза использует сложный визуально-текстовый каламбур (варежками → с вами), где зачеркивание части слова производит эмоциональный сдвиг. Текст начинается как простой совет («Теплее с варежками»), но мгновенно переключается на личное, трогательное признание («Теплее с вами»). Фраза звучит очень тепло и лично, создавая эффект «открытой души» и формируя ассоциацию глубокой, личной заботы и эмоциональной близости.
В тексте используется прием «свидетельства от известного лица» в сочетании с сравнением времени. Основное утверждение строится на контрасте между скоростью, с которой работает человек, и скоростью доставки от «Самоката». Упоминание «вирусной рекламы» придает тексту современный и медийный характер. Текст звучит личностно и уверенно, подчеркивая, что 15 минут — это значительный и измеримый промежуток времени, за который можно успеть сделать многое. Теперь вам не нужно самостоятельно идти в магазин и тратить время. За 15 минут вам доставят еду, а в это время вы сможете заняться более полезными делами. Это создает ассоциацию с эффективностью, прогрессивностью и уважением к времени клиента.
Ирония и игривость
Тексты, наполненные юмором, лёгкой иронией, игрой слов и неожиданными поворотами фраз.
Фраза построена на ироническом каламбуре, где бренд деконструирует агрессивный рекламный штамп. Риторический прием — буквальное толкование метафоры. Повторение слова «Чёрная/Чёрные» создает ударный, запоминающийся ритм и визуальный акцент. За счет этого достигается эффект отстройки от конкурентов, которые используют традиционные скидочные лозунги. Текст звучит остроумно и смело, ассоциируя бренд с креативностью и интеллектуальным юмором.
Копирайтинг использует сторителлинг и юмористический контраст. Риторически текст начинается с гиперболизированных и пафосных заявлений, которые затем резко обрываются прозаическим, бытовым «но сначала… перекус!». Это классический прием снижения пафоса, который делает персонажей и их амбиции человечными. Звучность текста построена на чередовании громких, возвышенных фраз и тихого, интимного финала. Текст делает бренд очаровательным и жизненным, признавая, что даже великие дела начинаются с еды.
Фраза использует каламбур, играя на двойном значении слова «зарядиться» ((физическая активность и получение энергии). Фраза имеет четкий, энергичный, парный ритм, что идеально соответствует активному образу жизни, встраивая потребление продукта в ЗОЖ-рутину потребителя. Звучание текста мотивирующее и легкое. Копирайтинг интегрирует продукт в ЗОЖ-рутину потребителя, делая его неотъемлемой частью здорового дня.
Фраза построена на риторической игре с популярным клише, которое обычно предполагает несоответствие («в теории хорошо, а на практике плохо»). Бренд, напротив, утверждает полное соответствие. Это создает иронический и интеллектуальный эффект. Ритм фразы подчеркнуто уверенный, а повторение союза «и» усиливает полноту соответствия. Текст демонстрирует интеллектуальный юмор и безусловную гарантию вкуса.
Фраза использует молодежный, сленг («Настроение: [что-то]», «потанцуем?»), что делает ее очень релевантной для активной интернет-аудитории. Ключевой прием — создание неологизма «скидкотека» (скидка и дискотека). Это смешивает акцию с эмоцией праздника и движения, полностью меняя восприятие скучных скидок. Текст звучит игриво, призывно и энергично, формируя ассоциацию веселья, позитива и неожиданной выгоды.
Текст построен на двухуровневой структуре. Первая часть — серьезное, утилитарное утверждение о качестве («Качественные продукты от Самоката»). Вторая часть — ироничный, разговорный вывод («Что и требовалось заказать»). Эта вторая часть придает фразе легкость и ненавязчивость, как будто это не реклама, а вывод, к которому клиент пришел сам. Фраза звучит уверенно, но не заносчиво, используя юмор для подтверждения высокого стандарта. Это формирует ассоциацию надежности, вкуса и осознанного выбора.
Эмпатия и человечность
Тексты, которые вызывают эмоциональный отклик, показывают заботу о клиенте, внимание к его состоянию и настроению.
Перевод: «ДЕЛО НЕ ТОЛЬКО В ЕДЕ, НО И В ЛЮДЯХ!»
Текст представляет собой ценностное заявление. Использование английского языка и капслока придает сообщению глобальный и безусловный характер. Структура фразы построена на контрасте и изменении фокуса (не «FOOD», а «PEOPLE»), что мгновенно определяет бренд как социально ориентированный. Фраза звучит величественно и уверенно, вызывая ассоциации с глубоким доверием, миссией и приоритетом человека.
Копирайтинг использует прием неологизма через ассоциативное слияние названия бренда с ключевым атрибутом качества. Сочетание «Само» (как часть бренда «Самокат») и «натуральность» создает новое, уникальное слово. Звучность фразы запоминается благодаря четкой, симметричной структуре и узнаваемой основе («Самокат»). Текст формирует ментальную связь: «Самокат» равно «Натуральность». Стиль — уверенный и чистый, отражающий простоту и высокое качество продукции бренда.
Вывод
В рекламных коммуникациях «Самоката» используются многоуровневые стилистические приемы, позволившие бренду успешно трансформироваться из простого сервиса доставки в эмоционально близкого партнера. Эволюция текста строилась на эффективном сочетании четкости, ритма и эмпатии. На начальном этапе бренд добился внимания аудитории через ритмические элементы и абсолютизм, которые прочно закрепили в сознании потребителей идею неоспоримой скорости. Постепенно сообщения стали более лаконичными и инсайт-ориентированными, фокусируясь не просто на продукте, а на эмоциональном комфорте клиента (оправдание «лени» или решение «микро-проблем»). Ключевой силой стало использование юмора и игры слов: от визуальных каламбуров («Теплее с вами») до ироничной деконструкции рекламных штампов («Чёрная пятница. Чёрные продукты»). Эти стратегии, вместе с декларированием ценностей («IT’S ALL ABOUT PEOPLE!»), создают многоуровневые и запоминающиеся рекламные кампании, которые успешно взаимодействуют с аудиторией, формируя образ бренда как остроумного, надежного и понимающего помощника.
Барт Р. Риторика Образа / Барт Р. [Электронный ресурс] // Orange: [сайт]. — URL: https://beorange.ru/articles/bart/ (дата обращения: 15.11.2025).
Кейс Business_2_Mommies и Самокат: как кастомизация сообщений повышает эффективность бренд коммуникации / [Электронный ресурс] // Blogs: [сайт]. — URL: https://www.sostav.ru/blogs/277903/57632 (дата обращения: 15.11.2025).
Самокат: Официальный Telegram-канал [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://t.me/samokatwithlove (дата обращения: 15.11.2025).
Самокат: [Без заголовка изображения] [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://adindex.ru/assets/seo/2024_10/facebook_326140.png?ts=1728025859 (дата обращения: 15.11.2025).
Самокат: [Без заголовка изображения] [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://avatars.dzeninfra.ru/get-zen_doc/271828/pub_6682758058a1de5a74f6c853_6682758bf6faca1d3fa05f85/scale_1200 (дата обращения: 15.11.2025).
Самокат: [Без заголовка изображения] [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://avatars.dzeninfra.ru/get-zen_doc/271828/pub_6682758058a1de5a74f6c853_6682758a61cc9f02b2540938/scale_1200 (дата обращения: 15.11.2025).
Самокат: [Без заголовка изображения] [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://cs20.pikabu.ru/s/promokod/2025/10/01/12/wkz2wfwz_lg.webp (дата обращения: 15.11.2025).
Самокат: [Без заголовка изображения] [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.outdoor.ru/upload/iblock/4b4/4b4a9abb03d1e96a2136a05b96c5bd78.jpg (дата обращения: 15.11.2025).
Самокат: [Без заголовка изображения] [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.sostav.ru/images/news/2024/03/06/6adsxchb.jpg (дата обращения: 15.11.2025).
Самокат: [Без заголовка изображения] [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.sostav.ru/images/news/2024/03/06/kzmljx7n.jpg (дата обращения: 15.11.2025).
Samokat 2025 / Design by: Olya Polina [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.behance.net/gallery/233026267/samokat-2025?tracking_source=search_projects%7Cбанеры+самокат& l=56 (дата обращения: 15.11.2025).
Самокат 15 минут / Клиент: Самокат, Агентство: The Clients [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://theclients.ru/projects/samokat-15min (дата обращения: 15.11.2025).
