Тренд вертикальных видео в рекламе: новые подходы к визуальной коммуникации

1. Концепция
2. Описание тренда  — История возникновения формата вертикальных видео  — Отличительные особенности и аспекты тренда
3. Будущее формата
4. Заключение

Вертикальные видео произвели настоящую революцию в мире рекламы, изменив способ взаимодействия брендов с аудиторией. Этот формат, изначально воспринимавшийся как техническое ограничение, стал новым стандартом цифровой коммуникации, отражая глубокие изменения в потреблении контента и использовании мобильных устройств. По данным BankMyCell, более 60% населения Земли используют смартфоны. Неудивительно, что более 75% всего видео в социальных сетях потребляется именно в вертикальном формате, как заявляет диджитал-агентство Dash.

Основой для популяризации вертикальных видео стали мобильные платформы, такие как Snapchat, Instagram* Stories и TikTok. Эти сервисы не только изменили визуальную эстетику рекламы, но и заставили бренды переосмыслить традиционные подходы к созданию контента. Новые условия требуют динамичных, ясных и визуально увлекательных решений, которые способны захватить внимание зрителя буквально за первые секунды. Вертикальные видео превратились из тренда в необходимость, став важной частью эффективной визуальной коммуникации брендов.

Цель данного исследования заключается в комплексном анализе тренда вертикальных видео в современной рекламе и его влияния на визуальную коммуникацию брендов с аудиторией. Исследование направлено на изучение эволюции вертикального видеоформата, выявление его ключевых особенностей и преимуществ по сравнению с традиционным горизонтальным форматом, а также анализ успешных кейсов использования вертикальных видео в рекламных кампаниях.

Гипотеза: вертикальные видео в рекламе обеспечивают более высокий уровень вовлеченности аудитории и эффективности по сравнению с традиционными горизонтальными форматами видео благодаря их оптимизации под просмотр на мобильных устройствах и соответствию современным паттернам потребления контента.

Постепенно другие социальные платформы и рекламные площадки начали адаптироваться к новому тренду. Instagram* и Facebook* внедрили поддержку вертикальных видео в 2016 году, а YouTube запустил формат вертикальных видео Shorts для рекламы только в 2018 году. Этот шаг ознаменовал признание важности вертикального формата даже традиционными платформами.

Популярность вертикальных видео объясняется не только технологическими изменениями, но и эволюцией пользовательских привычек. Люди всё чаще предпочитают быстрый, лаконичный контент, удобный для просмотра в мобильных приложениях. Вертикальные форматы увеличивают вовлечённость зрителей на 25–30%, поскольку соответствуют естественному положению смартфона.

Для брендов это стало вызовом: формат требует динамичного сторителлинга и новой композиции, адаптированной к узкому пространству экрана. Эффективность таких видео зависит от способности мгновенно захватывать внимание и чётко передавать ключевые сообщения.

Я выделила несколько ключевых аспектов рекламы вертикального формата: композиция, мгновенное вовлечение, динамика, использование текста и оптимизация.

Вертикальный формат ограничивает пространство для визуалов, требуя чёткого выделения главного объекта при сохранении общего баланса. Ключевые элементы композиции располагаются так, чтобы привлекать внимание зрителя и обеспечивать визуальную гармонию.

Пример Spotify Wrapped отлично демонстрирует подход к композиции в вертикальном формате. Используя узкое пространство экрана, платформа умело выстраивает визуальные акценты: крупные цифры и графики привлекают внимание к персонализированным данным, а яркие цвета и контрастные элементы помогают выделить ключевые показатели. Баланс между текстом, графикой и пустым пространством обеспечивает визуальную лёгкость, при этом каждая деталь дополняет общую картину. Это не только подчёркивает главные данные, но и делает контент лёгким для восприятия на мобильных устройствах, где вертикальный формат является доминирующим.

Starbucks также эффективно использует вертикальный формат, организуя композицию и движение так, что главные элементы — напитки — остаются в центре кадра, забирая на себя акцент. Композиция становится цельной за счет дополнительных элементов: подписей, декоративных фруктов и ягод.

Игра с планами и превалирование крупных планов, движение по диагонали и вертикали, смена ракурсов и динамика в видео Gucci, показывающем создание коллекции Cruise 2025, также обусловлено вертикальным форматом видео, в котором наиболее выигрышными являются динамичные, быстро сменяющиеся крупные кадры.

В ролике по случаю открытия нового кафе бренда Arket в Милане кадры и основные направляющие линии подобраны таким образом, чтобы повторять линии рамок экрана смартфона: вертикальные постеры с меню, общие кадры с человеком в кадре, общие планы с блюдами и десертами. Это в сочетании с частой сменой кадров дает визуально привлекательную картинку, которая цепляет с первых же секунд и вызывает приятные эмоции своей эстетикой.

Первые секунды вертикального видео критически важны: они определяют, останется ли зритель или пролистнет контент. Удачные примеры используют визуальные или звуковые триггеры, яркие цвета и динамичные сцены, которые мгновенно привлекают внимание и передают основную идею.

Реклама новой модели кроссовок Nike The LeBron XXII «Crown Jewel» — отличный пример завлекательного и интересного ролика с первых секунд. За первые три секунды зритель замечает таймер с обратным отсчетом в 3 секунды, он является центром композиции, затем включается свет вокруг, и мы видим, что этот таймер находится под прессом, который по окончании отведенного времени сжимает таймер, уступая центральное место новой модели кроссовок. В оставшееся время этот сценарий повторяется, однако первые секунды смогли заинтересовать и завлечь зрителя, что он с легкостью остается.

Чтобы привлечь зрителя и удержать его внимание в формате вертикального ролика на его смартфоне, один из самых распространенных приемов — это частая смена кадров, планов, а в сочетании с резкими звуками и яркими цветами это позволяет заставить зрителя остановиться на рекламе в первые же секунды ее показа. Такими особенностями восприятия информации человека в современном мире и пользуется компания Samsung при рекламе своего нового телевизора. Все эти триггеры срабатывают как для привлечения внимания на первых секундах, так и для удержания внимания зрителя на протяжении всего рекламного ролика.

Использование трендов — это отличный способ взлететь на волне всеобщего ажиотажа и хайпа, однако переработать его и сделать что-то новое на его основе — еще лучше. Кофейня Blackship обыграла тренд на фотографии с большими руками (эффект fish-eye, когда близкий к камере объект увеличивается в несколько раз на фоне обычного изображения), сделав это в видео-формате и показав различные вкусы своих новинок баббл-ти. Использование и переработка тренда + частая смена кадров = цепляющий видеоролик!

Похожи сочетанием воспользовался и бренд The Act для анонса открытия нового филиала. Тренд со съемкой изнутри фирменного пакета, презентация популярного продукта и частая смена кадров цепляют внимание зрителя в первые мгновения просмотра ролика.

Вертикальный формат подчёркивает движения, такие как подъёмы, падения и смену перспективы, усиливая ощущение глубины и погружения. Это создаёт эффект вовлечённости и подчёркивает эмоциональную силу видеоряда.

Реклама Red Bull с танцующей девушкой идеально иллюстрирует, как динамика движения может усиливать энергетику бренда. Постоянная смена фона, переходы между таймлапсами и замедленными кадрами подчёркивают динамичность и стремительность, ассоциируемую с духом Red Bull. Эти визуальные элементы создают ощущение драйва и скорости, которые являются ключевыми атрибутами бренда.

Камера, вращающаяся вокруг модели, использует вертикальный формат для создания глубины и интерактивности, погружая зрителя в происходящее. Такой подход подчёркивает не только движение персонажа, но и усиливает ощущение вовлечения, делая аудиторию частью динамичного и захватывающего мира Red Bull.

В вертикальном формате эффектно смотрятся крупные планы, чем пользуются рестораны и кофейни. Показывая движение (зачастую вертикальное) в крупных планах, компания создает привлекательную картинку и формирует желание приобрести этот продукт.

Реклама Nike Mercurial Dream Speed 8 служит ярким примером того, как динамика движения может подчеркнуть ключевые характеристики продукта, такие как скорость и лёгкость. Визуальная концепция строится вокруг трёхмерной модели бутса, которая прорывается через калейдоскоп частиц и осколков, создавая ощущение невероятного ускорения и мощи. Движение по диагонали добавляет ощущение импульса и энергии, подчёркивая стремительность, которую ассоциируют с Mercurial Dream Speed 8.

Чередование крупных и общих планов усиливает эффект драматичности и визуальной интенсивности, позволяя зрителю детально рассмотреть продукт, не теряя ощущение движения. Использование вертикального формата создаёт чувство «прорыва экрана», делая рекламу особенно захватывающей на мобильных устройствах и идеально подстраиваясь под восприятие аудитории в цифровой среде.

Даже простое движение по вертикали сверху вниз может заинтересовать, если добавить к нему дополнительный эффект. В рекламе нового украшения в виде монеты бренд Avgvst показывает нам падение монеты, однако за счет вращения этого украшения вокруг своей оси этот минималистичный ролик вызывает эмоциональный отклик и держит в напряжении, какая же сторона выпадет — Да или Нет, особенно когда в конце монетка падает положительной стороной вверх (с надписью Yes).

Движение по вертикали, контраст цветов, создание ощущения некой субстанции, динамично обволакивающей стандартную банку всем известной газировки, определяет основные линии движения, из-за чего даже такой короткий ролик притягивает взгляд. Все эти приемы ярко играют в вертикальном формате.

Размещение текста в вертикальных видео требует максимальной ясности и экономии пространства. Текст обычно располагается ближе к центру или верхней части экрана, чтобы не перекрывать важные визуальные элементы и оставаться заметным даже при быстром просмотре. Его размещение часто может быть синхронизировано с движением видео, чтобы подчеркнуть ключевые моменты и усилить восприятие.

В рекламе Ikea текст несет основную смысловую нагрузку — представляет дизайнеров новой коллекции посуды. Но чтобы не перегружать зрителя количеством текста, его показывают быстро (но достаточно по времени, чтобы можно было успеть прочитать каждое из имен), причем он не смотрится монотонно за счет быстрой смены кадров и использования разных ярких цветов, которые однако не снижают читаемость текста. Текст крупный, расположен в центре композиции на однотонных фонах, поэтому легко и быстро считывается.

В данном промо-ролике, созданном для продвижения iPad Pro от Apple, текст играет ключевую роль, отражая функциональные возможности устройства и акцентируя внимание на процессе креативного дизайна. Рукописный текст, созданный с использованием Apple Pencil, органично интегрирован в визуализацию, подчеркивая индивидуальность и точность, которые пользователи могут достичь с помощью устройства.

Текст размещен так, чтобы он не отвлекал от ключевых элементов — кроссовок, созданных в коллаборации с Nike. Он синхронизирован с движением кадра, подчеркивая динамику создания концепции: от эскиза до готового продукта. Такой подход позволяет не только иллюстрировать творческие возможности iPad Pro, но и усиливать эмоциональную связь с аудиторией, демонстрируя, что технологии Apple вдохновляют на уникальное.

Вертикальные видео продолжат развиваться как основной формат цифрового маркетинга, учитывая растущую популярность мобильных устройств и социальных платформ. Технологии дополненной реальности (AR) и искусственного интеллекта (AI) предоставят новые возможности для персонализации контента, делая взаимодействие с рекламой более интерактивным и увлекательным. Такие инновации позволят брендам глубже погружать аудиторию в свои истории, оптимизируя опыт под вертикальный формат.

С учётом изменений в пользовательских привычках акцент сместится на короткие, динамичные видео, которые быстро передают идею и вызывают эмоциональный отклик. Вертикальный формат будет интегрироваться с новыми медиа, включая метавселенные и VR-платформы, где мобильность и адаптация к экранам станут ключевыми. В этом контексте бренды, активно работающие с вертикальными видео, смогут не только укрепить связь с аудиторией, но и задавать новые стандарты визуальной коммуникации.

Вертикальный видеоформат стал неотъемлемой частью современной рекламы, полностью изменив подход брендов к визуальной коммуникации. Его популярность обусловлена изменением пользовательских привычек, когда мобильные устройства и короткие форматы стали доминирующими платформами для потребления контента. Адаптация под вертикальный экран требует нового уровня мастерства в композиции, динамике, типографике и сторителлинге, что открывает для креаторов новые горизонты.

Анализ успешных кейсов, таких как кампании Spotify, Starbucks и других брендов, подтверждает, что вертикальные видео способны не только привлечь внимание, но и эффективно передать ключевые сообщения. Этот формат усиливает вовлечённость аудитории, делая контент доступным, динамичным и визуально привлекательным.

Будущее вертикального видео обещает дальнейшие инновации, включая интеграцию с AR, AI и другими технологиями, что предоставит брендам ещё больше возможностей для творчества и взаимодействия с аудиторией. Таким образом, вертикальный формат не просто адаптация к мобильным устройствам, а стратегическое направление, которое продолжит формировать облик цифрового маркетинга в ближайшие годы.

Примечание ко всему тексту:

• деятельность организации Meta Platforms Inc, ее продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.