Клип на трек Алишера Моргенштерна* «Дуло» как реклама War Thunder
* — включен в список иноагентов
Рубрикатор
1. Концепция 2. О бренде 3. Визуальные приемы 4. Архетипы и отсылки 5. Ирония рекламности 6. Телесность и сексуализация 7. Брендирование клипа 8. Заключение
Концепция
В мае 2021 один из самых популярных реп-исполнителей России Алишер Моргенштерн (признан иноагентом) выпустил сингл «Дуло» и клип на этот трек. Музыкальное произведение быстро стало очередным хитом и громко прогремело в чартах, рейтингах и заголовках СМИ. За 12 дней трек собрал 21,5 млн просмотров. 9 декабря 2022 года количество просмотров уже превышает 100 миллионов.
Статистика сингла и клипа
Бэкстейдж со съемок клипа. Алишер провел один день в армии. Фотографии оттуда привлекли внимание к треку и клипу еще до их выхода.
В преддверии выхода песни в СМИ распространялась информация о призыве Моргенштерна на службу в армию, подкреплённая фотографиями и видеозаписями, что еще сильнее заранее подогрело интерес к вышедшему клипу, а соответственно еще большую эмоцию вызвал тот факт, что это все оказалось рекламой игры War Thunder, а значит, еще больше обсуждений, просмотров, «хайпа» и положительного эффекта от рекламной интеграции.
Заголовки в СМИ о «Дуле»
О бренде
Логотип War Thunder
War Thunder (с англ. — «Гром войны») — компьютерная многопользовательская онлайн-игра с элементами симулятора, посвящённая боевой авиации, боевым вертолётам, бронетехнике и флоту довоенного периода, а также Второй мировой войны и послевоенного периода. Проект разрабатывается и издаётся компанией Gaijin Entertainment.
Кадры из старого промо игры
Война показывалась как страшный и важный момент в истории России, игроку предлагалось «повторить» подвиг его дедов и прадедов, почувствовать себя на месте советского солдата, «пролить кровь» на поле боя за свою семью и родину.
Почему имея подобного рода позиционирование компания [Gaijin Entertainment]обратилась к такому исполнителю как Моргенштерн? Вот что говорит о начале совместной работы Иван Кузнецов, директор по маркетингу компании, в интервью vc.ru:
«Нам было важно, чтобы ролик передавал содержание игры — то есть показывал то, что и вправду есть в War Thunder, но на языке Моргенштерна.
…
Повод же был простой: начался 2021 год, и нужно было привлекать новых игроков в условиях, когда все стандартные каналы коммуникации с геймерами уже давно отработаны и миллионы людей уже играют в War Thunder.
…
Мы встретились с Алишером в Москве и поговорили о том, что можно сделать. Он уже был знаком с продуктом, так что ему не надо было объяснять, что такое War Thunder. Мы разве что убедились в том, что он не забудет ничего.
Например, важно помнить, что это симулятор самой разной военной техники последней сотни с лишним лет — от линкоров Первой Мировой до реактивной авиации времен Вьетнама и современных танков и вертолетов. Каждый поклонник военной истории может найти себе в War Thunder сетап техники и игровой режим по душе».
Кадр из клипа
«Нам хотелось, чтобы Алишер показал разные аспекты игры, даже если сам предпочитает выезжать в бой на „Т-34“, а к кораблям равнодушен. Кроме того, мы попросили его не обижать другие игры про военную технику.
Мы также предоставили команде модели техники из игры, чтобы в клипе летали те же „Фантомы“ и „Су-17“, что в War Thunder. Мы не вмешивались ни в текст трека, ни в бит, ни в сценарий клипа, но для последнего придумали совместно пару небольших фишек и пасхалок.
….
Важно подчеркнуть, что мы не пытались лезть в творчество артиста и учить его, как петь и разговаривать с аудиторией. Очень важно в таких проектах слушать и доверять человеку. Ведь он без нас стал популярным, так что знает, как надо работать».
Как мы видим, компания полностью доверилась артисту и его команде, что, учитывая образ репера, было достаточно смело и, как оказалось, удачно.
Визуальные приемы
Первое, что хочется заметить, это приемы со светом и цветом. Есть два главных контраста: уютная «ламповая» обстановка типичной комнаты геймера, которая с самого начала видео дает любителям игр поставить себя на место главного героя; и переход в знакомую всем цветовую палитру любого экшн-фильма, что сразу погружает нас в «боевые» действия.
Переход между миром реальным и миром игровым осуществляется буквальным пробитием стены: мы видим, как игровое пространство дополняет пространство комнаты. Прием достаточно избитый, но все еще вызывающий эмоцию. Похожий принцип мы можем увидеть в клипе «Лига легенд» другого русского реп-исполнителя Noize MC (признан иноагентом), который тоже посвящен видеоигре (хотя как реклама не позиционируется)
Второй раз два мира соединяются с помощью красивого технологичного перехода, который говорит нам: «Графика в игре так хороша, что ты не заметишь, как сотрутся границы между твоей комнатой и полем боя».
После погружения в кино с красивой картинкой нам сначала начинают напоминать, что это игровое пространство (кадр с морским боем, например, имитирующий типичную игровую мини-карту), а потом и вовсе открыто демонстрируют, что мы находимся в игре, когда появляется интерфейс, уже призывающий нас зайти в игру и начать собственный бой.
После демонстрации всего этого боя нас возвращают в реальность — игровую комнату, чтобы сказать, что свой бой может развернуть любой игрок, он должен всего лишь пойти и скачать War Thunder.
Архетипы и отсылки
Нельзя не заметить архетипичность и гипертекстуальность образов в клипе. С новым позиционированием игры Моргенштерн не покажет нам суровую и героичную Вторую мировую, он, как и все окружение, выглядит как хороший пример, скорее, американской культуры. Об этом нам говорит одежда персонажей, окружение. Мы чувствуем атмосферу типичного американского боевика с войной ради картинки, войной-игрой. Визуально можно проследить параллели как со старым фильмом Top Gun 80-х годов, так и его современным продолжением в том числе на уровне динамичного, трейлерного блокбастерного монтажа.
Кадр из Top Gun (1986)
Слева: Top Gun: Maverick (2022) // Справа: «Дуло»
Моргенштерн показывает себя через стереотипный образ «крутого парня», который не оборачивается на взрывы, неуязвимого в любых условиях: постоянно пролетающие мимо пули, взрывающиеся снаряды не наносят герою никакого вреда. Естественно, мы тоже хотим быть «героем», сильным и смелым, что мотивирует нас скачать игру.
Троп одновременно поддерживается и разрушается за счет текста песни: герой не является нашим другом-проводником в игру, напарником в бою — наоборот, он позиционирует себя как наш соперник, причем соперник, который явно нас выигрывает. На протяжении всего трека нам несколько раз говорят: «„Бэ-э“ — а это ты подох». Где еще в рекламе нам будут прямо говорить, что мы проиграли? Текст соответствует стилю артиста, он буквально переходит на оскорбления: «Эй, тупо лох (Лох), пос*си дуло». Также он использует отсылку к мему «Роисся вперде!», который появился благодаря статье Дмитрия Медведева: «А, я впереди, а ты вперде», тем самым показывая себя «своим» для одной части целевой аудитории и «чужим» для другой даже на политическом уровне. Но и там герой Моргенштерна ставит нас на место, транслируя, кто здесь «капитан», а кто «лох».
Нас мотивируют пойти играть бросая вызов или просто надсмехаются? Такая манипуляция точно психологически давит на потенциального игрока, ведь он теперь хочет не просто играть в игру, в которую играет Моргенштерн, у него есть мотивация и вызов стать круче него, доказать что он может больше, что приведет к еще большему количеству проведенных часов в игре.
Ирония рекламности
Моргенштерна сложно не обвинить в меркантильности, но именно обвинить в продажности будет тяжело, ведь в тексте он открыто и иронично говорит: «Алишерка стал дох*я богаче, War Thunder, большое спасибо», «а я приму ванну из бабок». Он снова «опускает» слушателя в его бедный мир проигрышей, пока он победил всех не только в игре, но и в жизни. Это еще сильнее задевает потенциального игрока, снова мотивируя стать лучше, круче, успешнее уже хотя бы на поле боя в игре. Игра становится хоть каким-то минимально возможным способом самоутвердиться.
Текст трека
Еще большую примечательность имеют строки «Поскорей беги по ссылке в описании — качай War Thunder прямо сейчас». Клишированный текст рекламы не ставится отдельно после видео, а вписывается в канву основного текста, что снова задевает слушателя: Моргенштерну будто бы так все равно на качество текста рекламы, что он может так грубо делать с ним что угодно. Он знает, что имеет на это право, в том числе на уровне рифм «вертолет-самолет» и даже еще более грубой замены слов на «Вру-ту-ту-ту-ту-ту-туф». Ну чем не постмодерн? Чем не новый Хлебников? Такой текст легко запоминается, быстро «заедает», его хочется обсуждать.
Моргенштерн всем своим образом смеется над своим слушателем как артист, хотя изначально кажется клоуном для общественности. Он не просто шут, он трикстер, поэтому и хороший двигатель сюжета, хороший мотиватор. И этот архетип трикстера переносится и в «Дуло», почти стирая на первый взгляд очевидно транслируемый архетип героя.
Телесность и сексуализация
Стоит заметить, как активно герой Моргенштерна демонстрирует свою маскулинность на уровне тела, уже находясь на поле боя. Он в бронежилете, но с открытыми руками. Активно жестикулируя, он обращает еще больше внимания на свою мускулатуру. Потенциальный игрок может подумать: «Играя в War Thunder, я получу его тело». Это тело может привлечь и женское внимание, что косвенно тоже приведет аудиторию в игру: «Если мой мужчина будет играть в War Thunder, он будет таким же сильным и красивым, а значит сможет меня защитить и дать здоровое потомство». Акцент на телесности в военных образах, кстати, тоже отсылает к американскому боевику.
Дополнительно внимание привлекается, конечно, жестами и текстом с излишне с сексуальным подтекстом и уже даже не двусмысленными намеками. Само название «Дуло» (хотя по логике там скорее подходит слово «ствол») отсылает нас к фаллическому символу. Описание секса через военные метафоры представлено очевидно в патриархальной манере, где он как самец во всей токсичной маскулинности сразу становится круче, лучше, успешней, так как может совокупляться с девушками. Этот успех в половой жизни переносится и на героя клипа, а значит, и на игрока War Thunder. То есть становясь пользователем игры, ты автоматически можешь получить успех, главенство и доминирование в сексуальных связях.
Текст трека
Брендирование клипа
С самой игрой связь чувствуется с первых секунд трека, ведь в качестве семпла для трека использовался саундтрек игры. В клипе игра появляется на мониторе героя в самом начале. Нам сразу понятно, чему посвящено видео.
Логотип игры можно увидеть на форме героя.
Игровой интерфейс появляется буквально и кадрами с использованием техники из игры.
В тексте название также появляется открыто: «Заходите, люди, поиграть в War Thunder, Тут, б*я, очень красиво». Заканчивается клип крупным кей вижуалом игры.
Заключение
Создатели War Thunder ставили перед собой цель привлечь новую аудиторию и повысить узнаваемость бренда:
«Наша цель — привлечь 50 тысяч новых игроков непосредственно благодаря этой коллаборации, но это не единственная и не главная ее задача.
Так как мы говорим о новых игроках в игре, в которую уже в день играет под миллион человек, то основная задача — повысить узнаваемость бренда War Thunder и благодаря этому снизить стоимость привлечения игроков через другие каналы (что сложнее оценить, так как будут накладываться эффекты от других кампаний)».
По метрикам компания получила то, что ожидала от этой эпатажной рекламной интеграции. Команда Моргенштерна точно знает толк в продвижении, привлечении внимания и эмоций с помощью яркого образа, манипулятивных техник, запоминающихся текстов, хорошего продакшена и, конечно, «качающих» битов.
