Индекс прозрачности бренда. Насколько бренды открыто говорят с покупателем
Российская мода за последние годы пережила
бум: после ухода международных игроков
появились десятки новых локальных брендов —
от базового гардероба до экспериментального
дизайна. Но вместе с ростом числа брендов
выросла и усталость от обещаний: «натуральные
ткани», «локальное производство», «честная
цена», «осознанное потребление», «limited edition».
Покупатель перестал понимать, где реальная
честность марки, а где — маркетинговая упаковка.
ГИПОТЕЗА
Прозрачность бренда определяется
не громкостью обещаний, а совпадением заявленногои фактического: состава ткани, цены, происхождения производства и коммуникации. Чем выше это совпадение, тем выше повторная покупка и готовность рекомендовать марку.
КРИТЕРИИ
Критерий /Что означаетПрозрачность состава/ Указывает ли бренд
состав и уход?
Прозрачность цены/ Есть ли реальная цена
без фальшивых скидок?
Прозрачность производства/ Указано ли, где и кем сшито?
Прозрачность коммуникации/ Не расходится
ли реклама с карточкой товара?
МЕТОДЫ
Анализ прозрачности брендов• По каждому из 5 брендов открывается
сайт и карточка товара.
• Фиксируются расхождения
между рекламой и карточкой товара.
КРИТЕРИИ ВЫБОРА БРЕНДОВ
• Критерий 1. Наличие интернет-магазина с карточками товаров
• Критерий 2. Присутствие в среднем
или премиальном сегменте
• Критерий 3. Активная коммуникация бренда (соцсети, медиа, реклама)
№ БРЕНД/ СЕГМЕНТ/ ПОЧЕМУ В СПИСКЕ?
• KATYA DOROGINA/ Премиум/ Активная коммуникация, сайт с карточками, медийные коллаборации
• ILA Limited/ Премиум/ премиальное позиционирование, сайт
• 12 STOREEZ/ Премиум/ Интервью основателя о качестве, сайт
• MONOCHROME/ Премиум/ Собственное производство, сертификаты, коллаборации, сайт
• GATE31/ Средний/ Собственное производство,
16 магазинов, сайт
KATYA DOROGINA
Что проверено: платье Not Yours, платье Almost Mine, платье SALT&SEA, будуарное платье из шелка.Состав: указан полностью с процентами.
Уход расписан подробно.Цена: указана реальная цена без «старой».Производство: не указано ни в одной из проверенных карточек. Нет страны, города или информации о производстве.Коммуникация: бренд позиционирует себя
как «сделано вручную» — и это совпадает с описанием. Но общее производство (где шьётся основа) не раскрыто.
Вывод: сильный по составу и уходу, слабый по производству. Прозрачный в том, что касается самого продукта, но молчит о том, где и кем он сделан.
12 STOREEZ
Что проверено: пуховик, джинсы, юбка.Состав: указан полностью. Уход расписан.Цена: указана реальная цена.Производство: указано частично. Страна есть, но кем сшито (фабрика, подрядчик) — не указано.Коммуникация: бренд говорит о качестве материалов (монгольский кашемир, премиум-сегмент) — и состав это подтверждает. Обещания совпадают с карточкой.
Вывод: самый прозрачный по географии производства (указывает страну в каждой карточке), но не раскрывает конкретного производителя. Хороший баланс.
MONOCHROME
Что проверено: брюки, футболка, платье.Состав: указан полностью. Уход подробный.
Цена: указана реальная цена.Производство: Не везде указаны производство и фабрика.Коммуникация: бренд заявляет о собственном производстве — и это подтверждается в каждой карточке. Обещания совпадают.Вывод: если бы не небольшие пробелы в коммуникации (не все рекламные заявления отражены в карточках), был бы самым высоким
