NO.3-3.2 Анализ кейса: Adidas
Adidas занимает лидирующие позиции среди мировых брендов, сочетая в себе технологические инновации, выдающуюся историю бренда и культурную значимость. В отличие от Nike, где речь идёт об индивидуальном героизме, Adidas выстраивает коллективную идентичность вокруг движения, эмоций и аутентичности. Язык бренда превратился в гибкую систему, объединяющую глобальность спорта с местным восприятием.
Сравнение недавних глобальных кампаний Adidas («We Gave the World an Original. You Gave Us a Thousand Back», 2023–настоящее время и «You Got This», 2024–2025) с региональными адаптациями — например, коллекциями в стиле китайской династии Тан или футбольными инициативами Латинской Америки — показывает, как одному бренду удается свободно общаться с представителями разных культурных систем, сохраняя при этом целостный тон и философию.
Ностальгия: возвращение оригинала
Ниже представлены рекламные ролики, запущенные по всему миру в рамках основной глобальной кампании. Они использовались в США, Европе и всех странах, где не было возможности адаптации к местным условиям.
Каждый кадр построен на контрасте между ретро-эстетикой и современными городскими пространствами. Герои роликов — представители различных субкультур — носят классические модели Adidas как символ принадлежности к культурной традиции, но при этом остаются абсолютно современными в своем самовыражении. [15]
Adidas Samba — Режиссёр: Джастина Обаси Adidas Gazelle — Режиссёр: Уилл Дорн Adidas Superstars — Режиссёр: Дэниел Вулф
Американские визуальные образы представляют «оригинальность» как принадлежность через различие — отчетливо западное повествование о свободе и идентичности. [13]
Фотографии кампании «All Things Original LA», Лос-Анджелес, США. «We Gave the World an Original. You Gave Us a Thousand Back» в газете.
Цветокоррекция и фотографическая техника имитируют винтажные снимки уличной моды 1980-х годов, создавая ностальгическую атмосферу «золотой эры» хип-хоп культуры и скейтбординга.
Фотографии кампании «All Things Original LA», Лос-Анджелес, США.
Видео ниже — локальная адаптация для китайского и вьетнамского рынка.
Adidas Samba — Режиссёр: Рони Шао Adidas Gazelle — Студия: Gonu Film
Азиатские выпуски кампании используют документальный подход с ручной камерой, съёмку на местных спортивных площадках и портреты реальных жителей районов. Акцент смещается с концепции моды на идею движения как универсального языка и общего наследия.
Adidas Originals Arabia. Певец Музикар Фантазия в коллаборации с Адидас.
В контексте Ближнего Востока Adidas применяет поэтический повествовательный тон: монохромные или приглушённые цветовые палитры, цитаты от первого лица и акцент на внутренних переживаниях героев при сохранении современной визуальной эстетики. [14]
Adidas originals Arabia. «Мы подарили миру оригинал. Вы вернули нам тысячу». Коллаборация с Нурой Бин Сайдан и Андрией Тайе.
В Германии и Западной Европе Adidas опирается на свою историческую авторитетность. Бренд, основанный в Херцогенаурахе в 1949 году, воспринимается здесь не как глобальная корпорация, а как часть национального культурного наследия. [12]
Видео выше было создано для немецкой аудитории: Adidas Originals — с Сержем Гнабри.
Adidas Originals Gazelle, Samba и Spezial. Стилисты: Левин Лиам и Джелла Хаазе.
Adidas Originals Gazelle, Samba и Spezial. Стилисты: Левин Лиам и Джелла Хаазе.
Представленные ниже клипы созданы для итальянской и британской аудитории.
Adidas Originals — Агентство: We are social; при участии Рафаэля Леау Adidas Originals — Студия: Agile Films; при участии Сэма Фендера
Тёплое освещение, урбанистические текстуры и коллажные композиции связывают золотую эпоху хип-хопа и уличной моды 1970-х годов с современным ритмом европейской fashion-индустрии. Визуальный ряд строится на наслоении эпох: архивные кадры соседствуют с современными, создавая эффект непрерывности культурной традиции.
Сила кампании заключается в ее способности рассматривать наследие как развивающуюся сущность, а не как музейный экспонат, что позволяет проводить локальные переосмысления, не теряя при этом неизменного посыла. [15]
Ты справишься!
Кампания «You Got This» (2024–2025) фокусируется на настоящем моменте и личной уверенности. Слоган «Ты справишься» — это универсальное послание поддержки, которое Adidas адаптирует к различным культурным контекстам через выбор героев, визуальных метафор и социальных нарративов. [17]
Клипы ниже созданы для разных стран Америки и Азии: Adidas — «You Got This», США; Студия: Stalkr Adidas — «You Got This», Япония; Студия: Twin Brain Adidas — «You Got This», Южная Корея; Студия: Mother Media Adidas — «You Got This», Индия; Режиссер: Джон Фредрик Питер Мейн
Adidas «You Got This», айдентика кампании разработанная студией Neboko.
Adidas «You Got This», айдентика кампании разработанная студией Neboko.
Кампания построена вокруг идеи преодоления — как физических вызовов в спорте, так и психологических барьеров в повседневной жизни. Визуальный язык динамичен, используется быстрый монтаж, крупные планы эмоций, контрастное освещение. [17]
Клипы ниже созданы для разных стран ближнего востока и Европы: Adidas — «You Got This», Египет; при участии команды Al Ahly Adidas — «You Got This», Италия; при участии Маттиа Фурлани Adidas — «You Got This», Испания; Режиссер: Адриан Родд
В отличие от ностальгического тона предыдущей кампании, здесь адаптация происходит не через изменение визуальной эстетики, а через выбор контекста, в котором проявляется «уверенность».
Локальная адаптация: когда культура материализуется
Помимо адаптации рекламных кампаний, Adidas практикует глубокую локализацию на уровне самого продукта — создавая специальные коллекции, которые визуально и концептуально встроены в локальную культурную традицию.
1 — Adidas USA; Adidas Dugout (Бейсболый суббренд). 2 — Adidas USA; Adidas Football (Футбольный суббренд).
В странах Латинской Америки Adidas позиционирует себя через любовь к футболу и национальную гордость. Локализация здесь происходит не столько через изменение продукта, сколько через нарративы и визуальную репрезентацию.
1 — Adidas Brazil; Анонс начала кубка мира по футболу и реклама арены TRIONDA. 2 — Adidas Brazil; Новая достопримечательность-мяч.
Китайский рынок стал площадкой для эксперимента Adidas в области культурного перевода через дизайн. Коллекция к китайскому Новому году объединяет традиционные мотивы — воротники-стойки, бархатные ткани, застёжки — с современными силуэтами спортивной одежды.
Результат — гибридная эстетика, которая воспринимается как аутентично местная, а не импортированная.
Adidas China. Коллекция к китайскому Новому году.
Adidas Arabia; Adidas Runners; Забег только для женщин.
На Ближнем Востоке Adidas позиционирует себя как бренд прогресса и инклюзивности, особенно подчёркивая развитие женского спорта и уважение к культурным нормам. Эта стратегия демонстрирует, как глобальный бренд может участвовать в социальных трансформациях, не навязывая западные ценности агрессивно, а предлагая новые возможности в рамках существующей культурной системы.
1,3 — Adidas Arabia; Adidas Runners; Забег только для женщин. 2 — Adidas Arabia; Реклама новой коллекции.
1 — Adidas Arabia; Форма сборной Алжира. 2 — Adidas Arabia; Третий комплект формы ФК «Аль-Ахли».
1 — Adidas UK; Домашняя и выездная форма ФК «Ливерпуль». 2 — Adidas UK; Третий комплект формы ФК «Арсенал».
Во Великобритании Adidas объединяет спорт и моду, поддерживая премиальную, но доступную идентичность через локализованные коллаборации с спортивными командами и событийный маркетинг (поддержка местных спортивных событий, музыкальных фестивалей).
Adidas Football (Футбол). «Арсенал» одержал победу, форма была создана Adidas.
Чем глубже Adidas погружается в локальный контекст, тем сильнее становится глобальная идентичность бренда. Множественность интерпретаций не размывает бренд, а обогащает его, превращая каждую локальную адаптацию в доказательство универсальности базового послания.
Adidas originals, Italy, Agency: We are social // Vimeo. URL: https://vimeo.com/1013180836 (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas originals, Vietnam // Vimeo. URL: https://vimeo.com/931441173 (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas originals, UK, Production: Agile Films // Vimeo. URL: https://vimeo.com/870700817 (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas originals, China // Vimeo. URL: https://vimeo.com/873929574 (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas originals, Germany // Vimeo. URL: https://vimeo.com/931970926 (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas originals Samba, Directed by Justyna Obasi // Vimeo. URL: https://vimeo.com/866129534 (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas originals Superstar, Directed by Daniel Wolfe // Vimeo. URL: https://vimeo.com/866124443 (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas originals Gazelle, Directed by Will Dohrn // Vimeo. URL: https://vimeo.com/865717843 (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas originals Arabia с Музикаром Фантазией // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/CxnMHvhNenK/?hl=en&img_index=2 (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas originals Германия // Sneaker. URL: https://sneaker.de/en/news/adidas-originals-gazelle-samba-spezial-levin-liam-serge-gnabry-jella-haase-ss24 (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas originals Лос Анджелес // Highsnobiety. URL: https://www.highsnobiety.com/p/all-things-original-la-adidas-originals/ (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas originals Арабия // Harper’s Bazaar. URL: https://www.harpersbazaararabia.com/fashion/featured-news/adidas-originals-new-platform (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas «You Got This», USA, Studio: Stalkr // Vimeo. URL: https://vimeo.com/985061695 (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas «You Got This», Egypt // Vimeo. URL: https://vimeo.com/1090434480 (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas «You Got This», Italy // Vimeo. URL: https://vimeo.com/1125197057 (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas «You Got This», Spain // Vimeo. URL: https://vimeo.com/1094706030 (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas «You Got This», Япония // Vimeo. URL: https://vimeo.com/900008831 (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas «You Got This», Южная Корея // Vimeo. URL: https://vimeo.com/972841395 (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas «You Got This», Индия // Vimeo. URL: https://vimeo.com/944472297 (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas «You Got This» Брендинг // Studio Neboko. URL: https://tbwa.nl/studioneboko/you-got-this/ (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas US // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DKu4ElZTCX-/ (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas US // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DQukHDnjTkr/ (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas Brazil // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DQFfBUGkqMb/ (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas Brazil // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DPgyS8qEUR8/ (дата обращения: 1.11.2025).
Chinese Jacket // Adidas China. URL: https://www.adidas.com.hk/en/new-chinese-shirt-jacket/KB6407.html (дата обращения: 1.11.2025).
Chinese Shirt // Adidas China. URL: https://www.adidas.com.hk/en/new-chinese-tee/KB6399.html?slot=4&pr=product_rr2&rec=es (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas Arabia. Women’s Race // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DQ9es35iL9P/ (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas Arabia // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DDUei7gSJIw/ (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas Arabia // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DA_PTvZt4yE/ (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas Arabia // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DBlATXGM08w/ (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas UK // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DM7quKjNDnr/ (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas UK // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DM2I5mQNAty/ (дата обращения: 1.11.2025).
Adidas Football // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DQFd2EnjX70/ (дата обращения: 1.11.2025).
