NO. 2 Контекст
Глобальные бренды действуют в культурных пространствах, где визуал обладает разной символической значимостью.
То, что в одной стране воспринимается как нейтральное или дружелюбное, в другой может оказаться нарушением нормы, неприличным жестом или даже оскорблением. [2]
Реклама неизбежно сталкивается с культурными ограничениями, табу и локальными ожиданиями, которые формируют уникальные условия для визуальной коммуникации. [3] Это проявляется в изменении нарративных структур, выборе героев и социального окружения, использовании цветовых и религиозных контекстов, а также в трансформации продукта под локальные вкусовые предпочтения. [1]
В центре исследования — вопрос о том, как визуальная коммуникация брендов меняется при попадании в чужую культуру.
Чтобы анализ был структурированным, формулируется ряд сопроводительных исследовательских вопросов:
NO.1 Что именно в визуальной идентичности бренда подлежит изменению при входе в новую культурную среду?
No.2 Как бренды измеряют эффективность локальных адаптаций и их вклад в капитал бренда?
No.3 Где проходит граница между адаптацией и потерей фирменной идентичности бренда?
Особую роль играют религиозные и этические нормы. В некоторых арабских странах образы женщин регулируются требованиями к длине одежды и телесной экспрессии. [6] В Индии производители еды обязаны маркировать продукты, из-за большого процента вегетарианцев в стране. [7] На японском рынке визуальные сюжеты подчёркивают гармонию и коллективность, в то время как американская реклама чаще обращается к теме индивидуального выбора. [9]
«Визуальная культура — это не просто то, что мы видим, но и то, как нас учат видеть. Визуализация — это сконструированная система, сформированная культурными иерархиями и властными отношениями».
[4]
Реклма бренда Change в Саудовкой Аравии. Креативное соблюдение требований в изображению женского тела.
Также существуют и неочевидные культурные табу. Например, в Южной Корее не используют изображения жеста соединённого большого и указательного пальца, поскольку он имеет негативные социальные коннотации. [8] Именно по этой причине кампейн Apple был изменен специально для корейского рынка, чтобы избежать нежелательных смыслов телесной коммуникации. Подобные корректировки демонстрируют, что аудитория может быть крайне чувствительной к визуалу, который используется глобальными брендами.
Реклама Apple iPhone Air в Южной Корее и США.
Культурные различия проявляются и на уровне семейных структур, гендерных ролей и публичного поведения. Рамаданские рекламные кампании на Ближнем Востоке и в Азии строятся вокруг коллективного приёма пищи и духовного единства, а на европейском рынке те же бренды чаще транслируют ценности личной свободы и приватности. [6]
Ниже приведен пример рекламы McDondald’s 2023 года для Ближнего Востока от агентства Prodigious ME.
Таким образом, реклама становится пространством культурного компромисса, где международный бренд вынужден учитывать:
— визуальные табу: язык тела, жесты, пищевые ограничения — символические предпочтения: цвет, числа, иконография — социальные сценарии: семья, индивидуальность, успех — историческую память и политический контекст
Именно здесь возникает зона гибридности — место, где глобальная айдентика вступает в диалог с нормами локального социума. В результате формируются новые визуальные смыслы, которых не существует в исходной глобальной версии бренда. Локальные адаптации перестают быть вынужденной мерой и превращаются в источник релевантности и культурной эмпатии.
«Культурный перевод создаёт своего рода „третье пространство“, одновременно и Западное, и Другого, и, по сути, ни то, ни другое, нечто промежуточное, пространство, где логические структуры, лежащие в основе Запада (и удерживающие его в пространстве концептуального доминирования над Другим), рушатся».
[3, с. 212-235]
Change // Ads of the World. URL: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/change-in-saudi-arabia (дата обращения: 1.11.2025).
IPhone Air // Apple Korea. URL: https://www.apple.com/kr/ (дата обращения: 1.11.2025).
IPhone Air // Apple USA. URL: https://www.apple.com/iphone-air/ (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Ramadan 2023 // Vimeo. URL: https://vimeo.com/828062306 (дата обращения: 1.11.2025).
