NO.1 Концепция
Концепция исследования
Глобализация коммуникационного дизайна требует от брендов все более чуткого отношения к различиям между культурами. Реклама служит медиа между коммерческой айдентикой и локальным восприятием, а ее успешность во многом зависит от того, учитываются ли ценности и нормы страны для которой она предназначена. [1] Следовательно, необходимо исследовать процессы локальной визуальной адаптации как проявления гибридных отношений глобального и локального.
Отсюда возникает основной вопрос исследования:
Как международные бренды практикуют адаптацию локальной визуальной культуры, оставаясь при этом узнаваемыми?
Гипотеза исследования
Исследование основано на предположении, что локальная адаптация рекламы — это не просто технический перевод текста, но и творческий процесс, порождающий новые визуальные смыслы и усиливающий выразительность бренда. И в этом и состоит парадокс: гибридность таких образов — не компромисс, а ресурс: именно благодаря этим трансформациям бренд обретает глубину и культурную релевантность.
Методология исследования
Основываясь на концепциях культурных измерений Де Муйджа [2] и теории мифов Холта [1], это исследование использует сравнительный визуальный анализ, признавая, что реклама выступает как культурно специфичное явление, а не как универсальный визуальный нарратив.
Для того чтобы разобраться, как работает гибридность, автор изучает рекламные концепции и результаты модификаций визуального контента, размещенного на рынках с различными культурными и нормами.
Каждый пример рассматривается с использованием набора критериев:
— язык как носитель культурного кода — локальные символы, ритуалы и социальные роли — трансформация продукта — устойчивость корпоративной идентичности в новых условиях
Такой подход позволяет нам понять как уместность адаптации, так и ее креативную природу.
Принцип отбора материала
В качестве материала для исследования выбраны бренды с мировым присутствием и заметными изменениями в визуальном языке на различных рынках: McDonald’s, Adidas, и IKEA.
Для каждого бренда были выбраны как глобальные рекламные кампании, так и конкретные локальные примеры из нескольких культурных зон — американской, европейской, азиатской и арабской — для отслеживания градаций локализации. Визуальный ряд формируется на основе архивов брендов, сайтов агентств и официальных социальных сетей брендов.
Значимость для ВКР
Практическая значимость исследования напрямую связана с проектом ВКР INDEX DEPARTMENT— креативным дизайнерским медиа для египтян и экспатов, проживающих в Египте. Проект направлен на объединение местного креативного сообщества посредством журнала, онлайн-платформы и социальных сетей. В результате проект должен стать частью местного дизайнерского коммюнити, сохраняя при этом потенциал для развития за пределами Египта.
Для успешного международного расширения аудитории INDEX DEPARTMENT, в первую очередь на развивающиеся рынки, необходимо понять, каким образом бренд может сохранять свою узнаваемость, адаптируясь к новой культурной среде.
Результаты исследования позволят:
— Определить принципы изменения визуального языка, позволяющие бренду быть узнаваемым и гармонично интегрироваться в новую среду.
— Разработать рекомендации по локализации визуальных коммуникаций для развития присутствия бренда в новых регионах.
— Сформулировать концепцию интернационального развития креативного сообщества вокруг бренда, фундаментом, которого становятся чувствительность к культуре и открытость.
Таким образом, исследование становится теоретической базой для проектной части ВКР, обеспечивая основу для формирования межкультурной идентичности INDEX DEPARTMENT.
Анализ источников
Три основных направления исследования — культурный брендинг, исследования визуальных данных и кросс-культурный маркетинг.
Холт предлагает идею о культовых брендах как культурных агентах, которые создают мифы идентичности через участие в социальных нарративах. Поскольку Баба предлагает теоретическую основу для гибридности и «третьего пространства», локализация может быть представлена как процесс культурной трансляции, который создает новые типы значения. Мирзофф демонстрирует, что визуальное восприятие культурно сконструировано, объясняя, почему визуальные коды должны быть адаптированы к новым культурным контекстам.
Опираясь на культурные измерения Хофстеде и анализ символических систем, Де Муй и Юзунье/Ли предлагают эмпирически обоснованные модели культурных различий в маркетинговых коммуникациях. Их работа объясняет, почему несмотря на глобализацию потребительское поведение не конвергирует.
Эмпирическая база состоит из официальных корпоративных источников, отраслевых публикаций и специализированных дизайн-медийных источников. Они предоставляют визуальный материал для кампаний и контекстуальную информацию о стратегиях локализации в различных регионах.
