1. Ритуалы и принадлежность (древние культуры — XVIII вв.) 2. Урбанизация и «моральные» режимы (XIX — нач. XX) 3. Экранная публичность и война (1920 —1950-е) 4. Дом/офис и корпоративные коды (1950 —1960-е) 5. Фем-волны, субкультуры, квир-сцены (1960 —1980-е) 6. Глобализация брендов и «политика лица» (1990 — 2000-е) 7. Соцсети и бьюти-туториалы (2010-е) 8. Пандемия и «камера-внешность» (2020 — 2021) 9. Алгоритмы, AR/AI и анти-распознавание (2022 — н.в.)
В древнейших обществах и вплоть до Нового времени обрядовая раскраска тела и ритуальный макияж служили мощным средством выражения коллективной принадлежности и социального статуса. Нанесение узоров, краски на лицо или тело было не просто украшением – это был символ, понятный всем «своим». Еще первобытные общины оставили свидетельства такого поведения, археологи находят красные охристые пигменты возрастом десятки тысяч лет, которые, по мнению исследователей, использовались именно в ритуалах для самоидентификации группы.
Ступка для измельчения краски из пещеры Бломос, 2011 г.
С течением времени в разных культурах выработались устойчивые коды внешнего облика – знаки, по которым можно было сразу «считать» принадлежность человека к тому или иному племени, сословию или вере. Узоры племенных татуировок или боевой раскраски отличали «своих» воинов от чужаков, а цвет и стиль косметики указывали на положение в иерархии. Так, в Древнем Китае окрашивание или аксессуары для ногтей имело четкий классовый символизм: только представители верхушки общества могли позволить себе ногти, окрашенные в ярко-красный, золотой или серебряный цвет, и попытка простолюдина копировать эту моду считалась преступлением.
Накладные ногти династии Цин, середина XVIII в.
Подобным образом в доколумбовой Америке степень и яркость раскраски тела прямо говорила о ранге, например, у ряда племён более обильный орнамент на коже свидетельствовал о высоком статусе женщины, а у майя красный цвет считался символом роскоши и власти, разные оттенки красного использовались для обозначения социального статуса вплоть до царственных особ.
Кадры из фильма Апокалипсис, 2006 г.
Даже в средневековой Европе косметические приметы служили знаком сословия: известно, что в Италии XIII века знатные дамы красили губы в ярко-красный цвет именно как маркер своего высокого происхождения. В то время как церковь осуждала косметику, приравнивая ек к греховной уловке, присущему лишь людям низкого звания, вроде продажных женщин. Иначе говоря, макияж выполнял роль знака, по которому сразу определялась роль и иерархическое положение человека в сообществе, от жрицы или вождя до замужней горожанки или актера на сцене.
Джорджа Гауэр, «Армадный портрет», 1588 г.
Основные факторы, влиявшие на формирование этих ритуальных и статусных кодов внешности, можно разделить на несколько групп. С точки зрения социальных было стремление укрепить коллективную идентичность. Когда все члены группы наносят сходные узоры или краски, это создает ощущение единства и сплоченности. Антропологи отмечают, что само украшение себя у людей изначально носит коллективный характер, индивид через внешний облик демонстрирует принадлежность группе, а самодекорация выставляет личность во взаимосвязи с устойчивой социальной общностью, частью которой она является. Иными словами, косметический ритуал формирует саму социальную группу, совместное действия вроде одновременного раскрашивания перед обрядом создают эффект мы, без которого символическая метка не имеет смысла.
Если говорить о правовых, то в сложно организованных обществах нормы и законы закрепляли различия во внешнем виде между сословиями и группами. Сословные предписания могли напрямую регламентировать, кому дозволено носить те или иные цвета и косметику. Примеры включают упомянутый указ китайских правителей о запрете простолюдинам красить ногти в «привилегированные» цвете, а также многочисленные европейские сумптуарные законы, запрещавшие простым людям носить одежду или косметику, ассоциируемую с знатью как, например, легендарный пурпурный краситель тирского пурпура в Древнем Риме, зарезервированный исключительно за императором. Такие правовые ограничения намеренно подчеркивали иерархию: внешний облик становился визуальным «паспортом» человека, и нарушение этого кодекса каралось как посягательство на чужой статус. В экономических существенную роль играла стоимость и доступность пигментов. Редкие и труднодобываемые красители служили своего рода валютой престижа.
Кадры из сериала Rome, 2005–2007 гг. / Тирский пурпур, Wardell Armstrong, 2024 г.
Дорогие пигменты, будь то минералы вроде киновари (ртутного сурика) для румян, ультрамарина из лазурита для сине-голубых красок или органические красители типа кошенили для алой краски , были по карману лишь элите, что автоматически делало яркий макияж признаком богатства. Например, в культуре тех же майя насыщенный красный цвет добывали из сложных смесей с содержанием ртути, свинца и мышьяка, и он ассоциировался с роскошью и властью. Экономический фактор работал и от противного: простые люди зачастую не имели доступа ни к самим редким материалам, ни к знанию рецептов, поэтому их образ жизни объективно ограничивал использование косметики, этим объясняется, почему в исторических источниках упоминания о макияже чаще касаются знати или особых случаев.
Сульфид ртути (II), 2020-е гг. / Лазуревый камень, 2022 г. / Кошениль, 2023 г.
Если рассматривать технологические, то под этим углом важны умения и средства производства косметики. В ранние эпохи косметические смеси готовились вручную из природных компонентов, и техника изготовления красок передавалась как секретное ремесло. Со временем технологии развивались – появлялись новые инструменты (например, металловые зеркала, позволявшие видеть отражение и тщательнее наносить грим), расширялась торговля красками, возникали специальные косметические цехи. К XVIII веку прогресс дошёл до того, что в продажу начали поступать готовые косметические продукты, изготовленные профессионалами. Если прежде дамы сами смешивали пудры и румяна у себя на туалетном столике, то в период Просвещения появляются первые «индустриальные» образцы косметики, доступные на рынке. Эта технологическая перемена сильно повлияла на секуляризацию макияжа, отделившись от сугубо обрядового контекста, косметика стала восприниматься как элемент моды и широкого быта.
Антикварный набор, XX в. / Зеркало, XVIII в. / Мадам де Помпадур, Портрет Франсуа Буше, 1759 г.
На психологическом уровне участие в подобных ритуалах продиктовано глубинными механизмами. Потребность принадлежать и быть признанным своими побуждала людей следовать коллективным обычаям украшения тела, будь то воин, надевающий боевую раскраску перед сражением, или юноша, наряженный в особый узор для инициации. Сам процесс подготовки нанесения узоров перед праздником или обрядом, выступал как ритуал сборки, когда участники совместно вступали в особое состояние единства перед важным событием. Это создавало чувство общности и повышало вовлечённость каждого. Наоборот, страх остракизма(изгнания или осуждения) удерживал индивида от нарушения установленных канонов внешнего вида. Проще говоря, не нанести как у всех знаки принадлежности значило поставить себя вне коллектива, например в истории есть примеры, когда нарушителей негласных дресс-кодов высмеивали, изолировали или даже наказывали. Таким образом, социальное давление и внутреннее желание быть своим работали в унисон, обеспечивая живучесть традиций ритуального макияжа.
Следствия этих процессов проявлялись во всех сферах жизни. Макияж и орнаментация превратились в универсальный маркер роли и статуса. По внешнему облику можно было «прочитать» человека: отличить жреца от воина, невесту от вдовы, знать от простолюдина. В обществе, где не было современных удостоверений личности, именно лицо, раскрашенное по канону, выполняло идентификационную функцию. Причем к XVIII веку подобные коды окончательно выходят за рамки чисто сакральных или феодальных установлений и просачиваются в секулярную культуру. Об этом свидетельствуют даже светские издания того времени: так, английский моралист Джозеф Аддисон в 1711 году с иронией описывал зрительниц оперы, разделившихся в зале на два лагеря, в зависимости от того, на какой щеке они наклеили декоративную мушку; как оказалось, дамы с мушками на правой стороне симпатизировали вигам, а на левой – тори, превращая моду в своего рода политический партийный сигнал. Подобные примеры показывают, что к концу рассматриваемого периода символика макияжа стала всеобщим культурным языком, понятным и религиозным общинам, и светским обществам.
Женщина за туалетом, Франсуа Буше, 1742 г. / Маркиза де Помпадур, XVIII в.
Портрет мадам Рекамье, Франсуа Жерар, 1805 г. / Наталья Николаевна Гончарова, В Гау, 1842–1843 гг.
На формирование «морального режима» вокруг городского макияжа повлияли несколько групп факторов. Респектабельность и двойные стандарты в социальных группах. В викторианском обществе ценился «естественный» женский облик, ассоциировавшийся с добродетелью, тогда как явная искусственность считалась признаком порочности. Существовал двойной стандарт, от женщин ожидали привлекательности, но при этом осуждали их за открытое использование средств для её достижения. Макияж стойко связывался с «неприличными» слоями (актрисы, куртизанки), тогда как респектабельные дамы должны были отрицать прибегание к косметическим ухищрениямe. Это социальное давление вынуждало женщин балансировать между желанием выглядеть красиво и страхом потерять уважение общества.
Портрет мадам Рекамье. Жак Луи Давид, 1800 г. / Жозефина Богарне, 1814 г.
Перейдем к правовым и нормативным. В рассматриваемый период прямое государственное регулирование торговли косметикой только зарождалось. Тем не менее, действовали негласные нормативные ограничения, например, представительницам некоторых профессий (учителям, воспитательницам) запрещалось пользоваться косметикой из моральных соображений. Параллельно росло понимание санитарных рисков, общество осознавало вредность свинцовых белил, мышьяковых тональных средств и других ядовитых ингредиентов старой косметики. Возник спрос на безопасные продукты, что стимулировало предпринимателей предлагать новые формулы. Так, уже в 1860-х годах появились нетоксичные аналоги – например, пудра на основе окиси цинка вместо свинца. Хотя всеобъемлющие законы о качестве косметики возникнут позднее, конец XIX века заложил основы для санитарных норм и саморегуляции индустрии.
Пудра Tho-Radia, 1932–1968 гг. / Вафля с мышьяком, XX в. / Свинцовая пудра, XIX в.
Рассматривая экономические, индустриализация принесла в косметическую сферу массовое производство и широкое распространение продукции. Если ранее женщины готовили многие средства самостоятельно, то во второй половине XIX века формируется косметическая промышленность. Крупные фирмы например, Rimmel, Guerlain, Hudnut наладили фабричный выпуск и глобальную торговлю косметикой, делая её более доступной для широких слоёв. Урбанизация создала ёмкий рынок сбыта, в растущих городах появились универсальные магазины и аптеки, где продавались мыло, кремы, духи и иногда декоративные средства. Так косметика начала восприниматься не как роскошь, а как товар массового потребления.
Реклама и флакон Superfin Water Cosmetique, XX в. / Флакон Cuir de Russie Guerlain, 1909 г. / Набор Richard hudnut three flowers, XX в.
Технический прогресс во многом предопределил изменения в отношении к макияжу. Появление фабрик позволило стандартизировать качество и выпускать косметику в больших количествах, снижая её цену. Новые технологии (улучшенные зеркала, газовое и электрическое освещение, фотография) усилили визуальную самосознательность горожан, люди стали чаще видеть себя и друг друга при ярком свете, больше замечать недостатки внешности. Это стимулировало спрос на средства для улучшения наружности. Химики и изобретатели внесли вклад, создав более стойкие и безопасные формулы продуктов например, первые синтетические красители для макияжа, удобные помады в гильзе и тушь для ресниц в начале XX века. Таким образом, фабричное производство и научные новинки расширили ассортимент и надёжность косметических товаров, подготовив почву для их распространения.
Макс Фактор, 1910-е гг. / Каталог, 1898 г.
Урбанизация изменила и психологию поведения женщин в публичном пространстве. Возникли новые внутренние механизмы самоконтроля и мотивации. Городская улица и иные публичные места того времени оставались во многом «мужским» пространством, где на женщину сразу обращали внимание. Многие горожанки испытывали беспокойство, как бы их внешний вид не вызвал осуждения. Поэтому женщинам приходилось тщательно следить за репутацией во внешнем облике, избегая любых чрезмерных акцентов, которые могли бы бросить тень на их порядочность.
В новых городских реалиях для женщин было важно произвести впечатление благопристойности и опрятности, что открывало двери к социальному одобрению и работе. Появление возможностей трудоустройства (в магазинах, конторах, на фабриках) сопровождалось негласным требованием выглядеть ухоженно и здорово. Следовать моде приходилось осторожно: легкий румянец мог освежить лицо и повысить привлекательность в глазах работодателя или жениха, но перебор грозил испортить репутацию. Популярные журналы давали советы, как улучшить внешность, оставаясь в рамках приличий – например, предлагали чуть припудрить лицо или слегка подкрасить щеки, но всегда умеренно. Таким образом, для городских женщин красота превращалась в своего рода требование – нужно быть достаточно красивой, чтобы преуспеть, и достаточно скромной, чтобы не подвергнуться критике. Идеалом стал незаметный макияж, использовать косметику так, чтобы ее присутствие оставалось минимально заметным. Многие женщины предпочитали краситься тайком дома и появляться на людях будто бы без косметики.
