NO.3-3.1 Анализ кейса: McDonald’s
McDonald’s — один из наиболее показательных брендов в вопросе баланса между глобальной стандартизацией и локальными модификациями.
Универсальная визуальная идентичность сети —логотип «Golden Arches», маскоты, фирменная палитра красного и жёлтого, характерный гротеск, упрощённая иконография — изначально строится на транснациональном принципе узнаваемости бренда. Однако рекламная коммуникация McDonald’s демонстрирует существенную степень локальной адаптации: визуальные коды еды, социальные модели, сюжетные ходы и даже композиционные решения подстраиваются под культурные нормы и ценности конкретного рынка. [10]
Роль меню в айдентики: адаптация к местным вкусам
McDonald’s активно использует локальные гастрономические традиции как инструмент визуальной дифференциации, интегрируя регионально узнаваемые ингредиенты и блюда в глобальный формат фастфуда. Визуальная коммуникация таких предложений подчёркивает «местный вкус» как преимущество. [10]
В Америке визуальные кампании подчеркивают эмоциональную насыщенность еды и связь с локальной гастрономией (соусы, пикантость, символы национальной идентичности).
McDonald’s запускает соус Buffalo Ranch.
McDonald’s Вкусы Мексики.
В Азии вкус превращается в объект культурной игры: японские десерты, корейские рисовые наборы, индийские позиции на основе paneer — всё это создаёт впечатление, что бренд «погружается» в гастрономическую картину региона.
1 — McDonald’s «Вкусы Азии». Бургеры в корейском и японском стиле, реклама Филиппин. 2 — Соус каджун из азиатского меню.
McDonald’s Вкусы Японии. Меню в Индонезии.
Японский десерт от McDonald’s. Коллаборация с Чикой-тян и Салли-сан. Треугольный шоколадный пирог Тирамису.
McDonald’s Япония. Сотрудничество с Street Fighter над новым меню.
В арабских странах локализация вкусовых линий связана с религиозными и ритуальными нормами питания, где McFalafel или десерты, вдохновлённые кунафой, позволяют бренду принять участие в местной повседневности и праздниках.
1 — McDonald’s Египет. Фалафель. 2 — McDonald’s Египет. Мороженое с кунафой.
В Европе локализация часто строится на туристической или национальной романтизации вкуса: образы Греции, альпийские блюда, «Big Rösti» как маркер локальной гордости.
McDonald’s Греция. Постное меню.
McDonald’s Германия. Большой рёшти.
Коммуникация Happy Meal
Адаптация детских продуктов McDonald’s выявляет разное понимание адресата рекламы в обществах. [11] В США ребёнок — центральный субъект выбора; реклама насыщена развлечениями, коллаборациями с массовой культурой, меметичностью. Также McDonald’s активно рекламирует игрушки взрослым в качестве символа ностальгии.
McDonald’s USA. Продвижение среди взрослой аудитории с использованием ностальгии по детским игрушкам McDonald’s.
McDonald’s USA. Реклама для старшей аудитории, использующая ностальгию по детским игрушкам McDonald’s. Новые коллекционные стаканчики с рисунками старых игрушек.
1 — McDonald’s USA. «Happy Meal» с игрушками в стиле Всеамериканских игр. 2 — McDonald’s USA. «Happy Meal» с игрушками «Соник 3».
В Корее выбор коллабораций жёстко фильтруется локальной популярностью брендов, сохраняя визуальную чистоту и минимализм.
McDonald’s, Южная Корея. «Happy Meal» с игрушками «Миньоны».
Японский подход особенно примечателен: Happy Meal позиционируется как коллекционный опыт, где игрушка — элемент культурного потребления, а реклама отличается уважением к увлечениям аудитории.
McDonald’s Japan. «Happy Meal» с игрушками «Муми-тролли».
McDonald’s Japan. «Happy Meal» с игрушками «Муми-тролли». Тизерные иллюстрации, которые использовались в рекламе в социальных сетях.
McDonald’s Япония. «Happy Meal» с юбилейными игрушками «Том и Джерри».
Местные ценности и социальные истории: конкретные примеры рекламы
Социальные нарративы McDonald’s отражают репрезентацию общества через бренд.
В США доминируют темы развлечений, поп-культуры и цифровой вовлечённости: бренд предлагает аудитории быть частью молодёжного комьюнити.
1 — McDonald’s USA. Реклама нового вкуса бургера, созданная совместно с американской знаменитостью Энджел Риз. 2 — McDonald’s USA. Реклама спонсируемого стрима на Twitch с Каем Дженатом.
1,2 — McDonald’s USA. Реклама «Монополии», возвращающейся в приложение McDonald’s. 3 — McDonald’s USA. Реклама мультфильмов о маскотах McDonald’s. 4 — McDonald’s USA. Реклама спонсируемого стрима.
В странах Азии ценности часто связаны с культурой удовольствия — милота в Корее, крафтовая эстетика в Японии, социальная помощь на Филиппинах, где бренд демонстрирует высокий уровень эмпатии и вовлечённости в общественную жизнь.
McDonald’s Южная Корея. Сотрудничество со знаменитостью Кибумом для рекламного поста о любимых блюдах.
1 — McDonald’s на Филиппинах. Горячие блюда добираются до Висайских островов. 2 — Реклама кэшбэка. 3 — Ужин для велосипедистов в рамках Национального месяца велосипеда. 4 — Всемирный день мытья рук.
1 — McDonald’s Филиппины. Stan. Swap. Repeat. Обмен игрушками. 2 — McDonald’s Филиппины. McSpicy челленжд.
1 — McDonald’s на Филиппинах. Сотрудничество с Kindness Kitchen и благотворительной организацией McDonald’s. 2 — Оказание помощи пострадавшим от землетрясения.
McDonald’s в Японии. День здоровых зубов.
1 — McDonald’s Japan. Манга «Two Sticks Chicken Chicken Tales» Представлено памятное изображение. 2 — McDonald’s Japan. Распродажа «Чики-Чики Чикен с чесноком и перцем».
В Египте и Кувейте реклама строится вокруг семьи, религиозных праздников и поддержки локальной экономики, где бренд позиционирует себя как участника сообщества, а работники — как его неотъемлемая часть.
Кампании McDonald’s в Рамадан демонстрируют, как мировые бренды создают то, что Холт называет «рынками мифов» — возможности, которые возникают, когда истории брендов сочетаются с социальными напряжениями [1].
1 — McDonald’s Египет. «На фермах McDonald’s работают 2000 египетских сотрудников». 2 — «Семья McDonald’s большая, в ней работает 40 000 египетских сотрудников».
1 — McDonald’s Кувейт. Реклама ифтара. 2 — Скидка на еду во время Рамадана. 3 — «Присоединяйтесь к семье». Реклама о вакансиях.
Даже при сильной локальной трансформации визуальной коммуникации — как, например, в Японии, где бренд почти растворяется в эстетике рынка — McDonald’s сохраняет узнаваемость через неизменный образ продукта, тональность общения и ключевые принципы потребительского опыта.
McDonald’s Buffalo Ranch Sauce // NRN. URL: https://www.nrn.com/quick-service/mcdonald-s-launches-buffalo-ranch-sauce (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Buffalo Ranch Sauce // X. URL: https://x.com/McDonalds/status/1983175795150635260 (дата обращения: 1.11.2025).
The Flavours of Mexico // McDonald’s Blog. URL: https://mcdonaldsblog.in/2025/07/something-smells-so-so-delicioso-turn-up-the-zest-and-enjoy-the-flavours-of-mexico/ (дата обращения: 1.11.2025).
The Flavours of Asia // Rappler. URL: https://www.rappler.com/tachyon/2022/03/McDonalds-Flavors-of-Asia-Bringing-the-best-of-both-worlds-in-a-tasty-comeback.jpeg?fit=1024%2C1024&zoom=1.5 (дата обращения: 1.11.2025).
The Flavours of Japan // McDonald’s Indonesia. URL: https://www.mcdonalds.co.id/promo/taste-of-japan (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Japan // X. URL: https://x.com/McDonaldsJapan/status/1987716844514374024/photo/2 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Japan // X. URL: https://x.com/McDonaldsJapan/status/1985852057111196037 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Japan // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DP6HI6Jk9RV/ (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Japan // X. URL: https://x.com/McDonaldsJapan/status/1982356524396683524/photo/1 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Greece // X. URL: https://x.com/ZealousSeraphim/status/1754598140626227444 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Egypt // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DGynk12N033/ (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Germany // McDonalds Germany. URL: https://www.mcdonalds.com/de/de-de/GermanyNewsroom/article/big-roesti-2024.html (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s USA // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/C-IbtIApP7S/ (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s USA // X. URL: https://x.com/McDonalds/status/1821169682579112123/photo/1 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s USA // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DG0vzR3xYQ7/ (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s USA // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DDr7MJbJHGE/ (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Korea // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/C9Lv18tPcyf/ (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Japan // X. URL: https://x.com/McDonaldsJapan/status/1985904904708280813/photo/1 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Japan // X. URL: https://x.com/McDonaldsJapan/status/1986274842073616815/photo/1 (дата обращения: 1.11.2025).
Moomin // McDonald’s Japan. URL: https://www.mcdonalds.co.jp/family/happyset/detail02/ (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Japan // X. URL: https://x.com/McDonaldsJapan/status/1984795095414055196 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Japan // X. URL: https://x.com/McDonaldsJapan/status/1981156114331730222/photo/1 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Japan // X. URL: https://x.com/McDonaldsJapan/status/1984425154911301762/photo/1 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s USA. Angel Reese // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DFdhAKUJiez/ (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s USA. Kai Cenat // Instagram. URL: https://www.instagram.com/mcdonalds/p/DBESx4DpRT7/ (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s USA. Monopoly // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/DPMIcB6DRFo/ (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s USA. Monopoly // X. URL: https://x.com/McDonalds/status/1975201540542734437/photo/1 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s USA. Cartoons // X. URL: https://x.com/McDonalds/status/1976059949366087903/photo/1 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s USA. Twitch // X. URL: https://x.com/McDonalds/status/1908916191717958125/photo/1 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Korea // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/C2yfyZ_BQWT/ (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Philippines. Warm meals to Visayas // X. URL: https://x.com/McDo_PH/status/1986267296013185415/photo/1 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Philippines. Cashback // X. URL: https://x.com/McDo_PH/status/1982356524379816055/photo/1 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Philippines. Cyclist Meal // X. URL: https://x.com/McDo_PH/status/1982024336459419890/photo/1 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Philippines. Handwashing // X. URL: https://x.com/McDo_PH/status/1978312565894558037 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Philippines. Cebu // X. URL: https://x.com/McDo_PH/status/1973753592424112260 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Philippines. Cebu // X. URL: https://x.com/McDo_PH/status/1973337832514265347 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Philippines. McSpicy // X. URL: https://x.com/McDo_PH/status/1980967379442995322 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Philippines. Toy swap // X. URL: https://x.com/McDo_PH/status/1982326325537804512/photo/1 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Japan. Teeth day // X. URL: https://x.com/McDonaldsJapan/status/1986976970576421367/photo/1 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Japan. ChikiChikin // X. URL: https://x.com/McDonaldsJapan/status/1984085419047149692 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Japan. ChikiChikin // X. URL: https://x.com/McDonaldsJapan/status/1983096401488679011 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Egypt. Local farms // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/C-DTppSKh1t/ (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Egypt. McDonald’s Family // Instagram. URL: https://www.instagram.com/p/C4N1I6pI8rx/ (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Kuwait. Iftar // X. URL: https://x.com/McDonaldsKuwait/status/1516066652210843648/photo/1 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Kuwait. Jobs // X. URL: https://x.com/McDonaldsKuwait/status/1369225287616040961 (дата обращения: 1.11.2025).
McDonald’s Kuwait. Ramadan // X. URL: https://x.com/McDonaldsKuwait/status/1510910244595150849/photo/1 (дата обращения: 1.11.2025).
