План работы
2.1. Бренд-платформа Поговорим об образе и позиционировании бренда, оценим их влияние на дизайн
Домашнее задание Разработать платформу бренда по предложенной схеме. Продумать название бренда
Бренд-платформа — это совокупность смыслов, которые составляют образ бренда и транслируются в производимых им продуктах. Это идеология компании и способ коммуникации с потребителем.
Зачем нужна бренд-платформа?
Бренд-платформа — это каркас, на основе которого выстраивается вся маркетинговая стратегия компании, т.е. стратегия воздействия на потребителя и диалога с ним. Успешный бренд — это не только добросовестный производитель, но и грамотный психолог. Потому важно чтобы дизайн соответсвовал платформе бренда и дополнял ее: важно заставить потребителя воспринимать продукт так, как этого хочет производитель.
Позиционирование — это образ бренда, его место в сознании потребителя. Задача позиционирования заключается в формировании выгодного восприятия компании целевой аудиторией. Бренду важно вызывать ассоциации, и дизайн должен выстроить коммуникацию таким образом, чтобы они совпадали с желаемыми. Например, продукция «Вкусвилл» — натуральность, полезное питание
Для чего нужно позиционирование бренда и что оно позволяет?
➊ Создать выгодный для бизнеса образ компании или ее продукта ➋ Вызвать в потребителе нужные ассоциации и триггеры ➌ Передать ценности бренда и стать ближе к целевой аудитории ➍ Выделиться на фоне конкурентовПозиционирование есть как у бренда, так и у продукта. Они взаимодополняемы и не должны противоречить друг другу
Чтобы сформулировать позиционирование продукта следует ответить на три главных вопроса:
➊ Какую проблему решает продукт? ➋ К какому сегменту принадлежит продукт? ➌ Какие принципиальные преимущества перед конкурентами имеет продукт?
Например, AXE — это дезодорант, который поможет мужчинам избавиться от неприятного запаха и стать более привлекательным для женщин. В отличие от других дезодорантов, AXE обладает сексуальным ароматом.
Позиционирование бренда должно быть намного более подробным и представлять собой систему образов, преимуществ, ассоциаций. Важно не допускать противоречий и продумать позиционирование так, чтобы каждая его деталь складывалась в цельный пазл.
Из чего состоит позиционирование бренда?
➊ Суть бренда ➋ Рациональные выгоды ➌ УТП (уникальное торговое предложение) ➍ Эмоциональные выгоды ➎ Brand personality ➏ Tone of voiceСуть бренда — это главная идея бренда в 2-3 словах: о чем он? Чем отличается от других?
M&M's — тает во рту, а не в жару. Знаменитый слоган, который отражает идею и главное преимущество бренда: не только вкусно, но и практично
«Это вам не молоко» — суть растительного молока Nemoloko. Не содержит лактозу, трансжиры, подходит веганам
Рациональные преимущества бренда — это решение существующей проблемы потребителя, сильные стороны бренда. Чтобы их сформулировать, достаточно задаться вопросом: чем полезен наш продукт?
«Если не видно разницы, зачем платить больше?» Рациональное преимущество стиральных порошков DOSIA — cоответствие цены и качество. Это принцип, по которому должна будет проходить покупка
УТП (Уникальное торговое предложение) — это выгода для потребителя и главная ценность продукта, мотив покупки. В рекламных коммуникациях выступает тезисом
«Все будет Coca-Cola» (то есть успех и радость)
Coca-Cola торгует не столько вкусной газировкой, сколько эмоциями, и именно поэтому по задумке потребитель должен ее приобрести
Эмоциональные преимущества бренда продают не продукт, а ощущения от его использования/употребления. Они тесно связаны с самоощущением потребителя и отвечают на вопрос: какие чувства вызывает продукт? Например, купив часы Rolex, потребитель будет чувствовать себя более престижным. Так, Rolex продает не только качественные аксессуары, но и статус. Это эмоциональное вознаграждение потребителя брендом
