Целевая аудитория
В обсуждении целевой аудитории подразумеваются различные аспекты. Во-первых, это наиболее общие представления об экономическом (потребительском) поведении, которые объясняют как человек принимает решения о покупках, делает выбор, относится к балансу потребление/накопление. Во-вторых, это определение факторов, которые влияют на поведение человека на рынке. Причем этих факторов становится все больше. В-третьих, это процесс поиска нужной целевой аудитории, определение ее границ, изучение поведенческих особенностей.
Современные бизнес-технологии позволяют создать комфортный путь клиента для любого потребителя. Однако предприниматель ограничен в ресурсах и поэтому вынужден выстраивать бизнес-модель и сервис определенным образом. Очевидно, чем глубже будет понимание как ведет себя потенциальный потребитель, тем более точным и комфортным будет сервис и успешнее бизнес-модель. Поэтому важно идентифицировать, измерить и описать свою целевую аудиторию как можно более точно.
Определение целевой группы происходит в два этапа:
1. На первом происходит макросегментация — определение базового рынка организации. Здесь важно выделить общую доступную аудиторию для продукта. 2. На втором этапе происходит микросегментация — выявление внутри каждого ранее идентифицированного макросегмента или общей доступной аудитории для продукта целых сегментов.
Главная промежуточная цель сегментации — оптимизировать затраты, сместив фокус внимания на самые перспективные, растущие сегменты.
Сегментом рынка называют определённую группу потребителей, которые похожи друг на друга по каким-то показателям или, согласно прогнозу, одинаково отреагируют на продвижение продукта.
Можно сказать, что сегмент выделен, если он: 🖇️ Однороден, т. е. характеристики потребителей одного сегмента максимально схожи, а у разных сегментов есть принципиальные различия и (желательно) полное отсутствие пересечений. 🖇️ Устойчив — показатели группы потенциальных клиентов не изменятся в ближайшие 3–5 лет. 🖇️ Открыт для коммуникации, т. е. есть каналы, через которые можно вести маркетинговые кампании.
Существуют два базовых подхода к сегментации — дедуктивное и индуктивное сегментирование. Общий алгоритм дедуктивного сегментирования сводится к поисковому исследованию с целью найти априорные различия между потребителями и поделить потребителей на группы.
Индуктивное сегментирование опирается на существование определенного массива потребителей (клиентской базы), среди которых ищутся сходства и далее на основе сходство происходит объединение потребителей в группы.
Метод Марка Шеррингтона или модель 5W. Суть этого метода заключается в ответе на пять вопросов: 1. Что за товар /услуга? 2. Кто клиент? 3. Где клиент приобретает товар? 4. В какой момент клиент делает покупку? 5. Почему клиент должен воспользоваться товаром /услугой?
Если есть достаточный объем информации целесообразно использовать вариацию метода 5W — метод Khramatrix. 🖇️ Провести подробное описание аудитории с учетом географических и демографических характеристик. 🖇️ Описать особенности поведения. 🖇️ Оценить уровень готовности к покупке: готов, изучает информацию, сравнивает. 🖇️ Определить целевое действие, подталкивающее к принятию решения.
Метод «от обратного» следует использовать, когда есть четкое и подробное понимание продукта. Тогда можно провести регрессионный анализ того, что получит покупатель. В этом случае специалисты рекомендуют следующую последовательность действий: 🖇️ Описать результат приобретения и использования продукта. 🖇️ Сформировать комфортный потребительский путь — порядок действий, который должен сделать человек, чтобы приобрести и использовать продукт. 🖇️ Сформулировать гипотезы о потребностях и мотивах, стимулирующих человека приобрести продукт. 🖇️ Идентифицировать потенциальную целевую аудиторию — людей, у которых может появиться такая потребность.
Метод «от продукта» советуют использовать, если продукт обладает хотя бы несколькими уникальными характеристиками, которые отличают от конкурентов и заменителей. Если сегментирование осуществляется в логике данного метода, то в первую очередь можно выделить три сегмента: 1. люди, которые уже приобретали продукт; 2. люди, которые потенциально могут стать покупателями; 3. люди, которые ни при каких обстоятельствах не приобретут товар.
Метод бизнес-профайлинга опирается на методику определения психологического профиля человека, позволяющую оценить его намерения, «прочесть» мотивы его поведения, разобраться в том, кто стоит пред нами. С этой целью анализируются данные, накопленные в результате опыта взаимодействия компании с клиентом из имеющейся в компании базы данных, данные из социальных сетей, блогов и других открытых источников информации. Наталья Дыбина — бизнес-профайлер, основатель PR-агентства MassEffect Agency, предлагает следующий алгоритм создания клиентского профиля:
Бизнес-профайлинг
Карты эмпатии считаются более наглядным методом в идентификации и описании сегментов целевой аудитории.
Карта эмпатии по модели Остервальдера отвечает на главные вопросы о потребителях сегмента: 🖇️ Что покупатель думает и чувствует? Что на самом деле для него важно? Его основные занятия? Проблемы и радости? 🖇️ Что покупатель слышит? Что говорят друзья, начальник, влиятельные лица? 🖇️ Что покупатель видит? Среда, окружение, друзья, что предлагает рынок? 🖇️ Что покупатель говорит и делает? Как он держит себя в обществе? Как выглядит? Отношения с окружающими? 🖇️ Боль: страхи, разочарования, препятствия, проблемы 🖇️ Достижения: потребности и желания, мерило успеха, препятствия, проблемы, ценности
Письменно ответье на вопросы: 1. Что такое целевая аудитория? 2. Зачем ее нужно определить и анализировать? 3. Что такое сегмент?
