(3) Конкретные психологические методы как основа работы брендов их рекламы
3.1 Психообразование
Психообразование — это техника в поведенческих подходах, позволяющая добиться понимания пациента и членов его семьи о расстройствах первого, будь то физических или психических. Такой метод является объяснением всех механизмов зачастую путем «разжевывания».
Dove, «Эскизы настоящей красоты», США, 2013 год
Барьер целевой аудитории: Неуверенность в себе из-за внешности.
Как было сказано выше, Dove не про мыло, а про заботу о себе. Чтобы доказать это, бренд выпускает рекламный ролик с экспертом-криминалистом, который рисовал женщин сначала с их слов, а затем со слов незнакомцев, видевших девушек впервые.
Портреты героинь из рекламной кампании
Кадры из видеоролика
Для наглядности в конце показываются два портрета, что помогает осознать женщинам, что они гораздо красивее, чем думают, потому что портреты, описанные незнакомцами, оказались заметно лучше.
Портреты героинь из рекламной кампании
Mercedes-Benz, Германия, 2015 год
Мотивация целевой аудитории: Быть в безопасности.
Наглядный пример объяснения преимущества Mercedes-Benz на примере детей (если они есть, значит это безопасно).
Реклама тормозной системы Mercedes-Benz на примере детских игрушечных машинок, которые невозможно столкнуть. Реклама гласит: «Дети любят ломать машинки, поэтому эти игрушки им не понравятся».
IKEA, «IKEA AdzzZZzz», 2024 год
Мотивация целевой аудитории: Комфортные жилищные условия.
Реклама товаров для сна, в которой диктор озвучивает текст, зевая, тем самым заражая смотрящего сном. Таким необычным, даже физиологическим, образом, IKEA напрямую демонстрирует, что нужно делать в спальне, подчеркивая уют продвигаемой мебели.
Рекомендация: смотреть видео со звуком.
IKEA, «Спасай мир, спи больше», Колумбия, 2024 год
«На один час меньше просмотра сториз, на 1.25 тонну меньше СО2»
Мотивация целевой аудитории: Поддержка личной позиции.
IKEA заботится не только о вас, но и о ваших убеждениях (в данном случае о природе), показывая, что требуется от клиента, чтобы сберечь окружающую среду.
«На один час меньше просмотра финала сезона, на 500 грамм меньше СО2»
«На 50 минут меньше видеовстречи, на 1 килограмм меньше СО2»
Kleenex Easy Breath, Великобритания, 2024 год
«Сожми и дыши»
Мотивация целевой аудитории: Быть здоровым.
Реклама — буквальная инструкция по применению салфеток: чтобы вылечить насморк, необходимо сжать бумажку, активировав пропитку с ментолом и эвкалиптом.
«Сожми и дыши»
3.2 Групповая сплоченность
Групповая сплоченность — метод, благодаря которому человек ощущает принадлежность к чему-то. Такое стремление к привязке обуславливается тем, что люди — существа социальные.
BBC Worldwide, США, 2007 год
«Вы за оккупантов или освободителей?» // «Вы за население или криминал?»
Мотивация целевой аудитории: Быть услышанными.
BBC позволила гражданам выразить свою точку зрения по поводу некоторых политических вопросов с помощью интерактивного билборда со счетчиком голосов.
«Китай: друг или враг?» // «Избегать тестирование на животных или нет?»
McDonald’s, Франция, 2016 год
«С более тысячью McDrive, McDonald’s ближе к вам»
«С более тысячью McDrive, McDonald’s ближе к вам»
Мотивация целевой аудитории: Одобрение личного выбора.
Рекламные войны всегда являются примером групповой сплоченности. McDonald’s иронично показал доступность дорожной сети, разместив указатель Burger King («находится в 258 километрах») рядом со своим («находится в 5 километрах»).
Кадры из видеоролика
BMX x Audi, США, 2009 год
«Твой ход, BMW»
«Шах и мат»
Мотивация целевой аудитории: Одобрение личного выбора.
По такому же принципу работали многие рекламные кампании брендов автомобилей. В данном случае BMW и Audi «спорят» друг с другом на языке шахмат.
«Твоя пешка не ровня нашему королю» // «Игра закончена»
BMW поставил точку в игре, представив свой болид.
Marmite, «Либо вы это любите, либо — ненавидите», Великобритания, 2006 год
«Франция. Вы либо любите ее, либо ненавидите» // «Бой с быками. Вы либо любите его, либо ненавидите»
Мотивация целевой аудитории: Одобрение личного выбора.
Marmite — бренд паст для бутербродов, которые в народе считаются специфическими. Так и пришла идея «любви и ненависти» подобно намазке, которая рисует на плакатах иные предметы из категории «на любителя».
«Мистер Бин. Вы либо любите его, либо ненавидите» // «Crazy Frog. Вы либо любите его, либо ненавидите»
Marmite, «Люби или ненавидь», 2023 год
Обложка видеоролика
Здесь же буквально показаны 2 марионетки, одна из которых любит Marmite, а вторая — нет.
Кадры из видеоролика
3.3 Техника «Адвокат дьявола»
Техника «Адвокат дьявола» основывается на усилении противоположной позиции, чтобы проверить правильность аргументации убеждения, которое, как правило, является ошибочным. Такой метод позволяет создать для пациента иллюзию избегания сложной темы, решая на самом деле волнующий клиента вопрос.
Relate, «Садоводческое общество», Великобритания, 2022 год
Барьер целевой аудитории: Боязнь общественного осуждения.
Благотворительное учреждение Relate выяснил хобби британцев старше 65 лет — это садоводство и секс. Однако многие пожилые люди стесняются покупать презервативы в магазинах из-за стигматизации полового акта в почтительном возрасте. Relate решил их проблему, выпустив контрацепцию в упаковке в виде семян.
Таким образом, компания с одной стороны помогла старикам избежать больной темы, а с другой — решила насущный вопрос.
Упаковка презервативов
Patagonia, «Не покупайте эту куртку», США, 2011 год
«Не покупайте эту куртку»
Мотивация целевой аудитории: Ощущение заботы бренда о клиенте.
Patagonia — бренд, известный своей заботой об окружающем мире. Накануне Черной пятницы компания выпустила статью с просьбой не покупать их самую популярную куртку, потому что на ее изготовление уходит много ресурсов.
Избегание покупки в сезон распродаж привело к еще большей продаже вещей бренда благодаря тому, что люди ознакомившись с компанией и ее ценностями, впоследствии стали клиентами.
