Маркетинг в сфере креативного предпринимательства
Маркетинг, как технология ведения бизнеса, позволяющая обеспечить конкурентоспособность и прибыльность компании и ее продукта, обладает набором важнейших инструментов, необходимых предпринимателю, функционирующему в креативных индустриях для выживания, удержания позиций и развития рынка в условиях динамично меняющейся внешней среды.
Маркетинговый подход к предпринимательству предполагает рассматривать собственный бизнес как систему (внутренняя маркетинговая среда или маркетинговый комплекс, так называемый «маркетинг — mix»), функционирующую в определенных условиях (внешняя маркетинговая среда).
«Выживаемость» бизнеса обеспечивается гармонизацией между двумя этими средами (внешней и внутренней), возможной лишь при условиях информированности о внешней среде, учете происходящих в ней процессов, реагирование на которые позволяет приспособиться, адоптироваться к ней, определить и применить наиболее соответствующие сложившейся ситуации поведение во внешней среде и выстраивание эффективно работающей внутренней среды.
Внутренняя маркетинговая среда или контролируемый и управляемый маркетинговый комплекс, так называемый «маркетинг — mix». Он создается при условии знания о внешней макро- и микро-среде маркетинга, с учетом воздействия характеризующих их факторов, их динамики и прогнозах будущих изменений. Для предпринимателей креативных индустрий маркетинг — mix различается по составу в зависимости от особенностей производимого в конкретной индустрии продукта. При этом важнейшее значение имеет, какой именно продукт производится: материальный или нематериальный.
В случае производства материальных продуктов, чаще называемых товарами, используется модель «4Р».
Модель «4P»: Product, Price, Place, Promotion. 1. Product — Продукт. Что креативный предприниматель производит и продаёт? 2. Price — Цена. Какова цена креативного продукта, что влияет на ценовую политику? 3. Place — Сбыт (для товаров — материальных продуктов) или Место (для услуг — нематериальных продуктов). Где или через какие каналы продаётся (реализуется) креативный продукт. 4. Promotion — Продвижение. Как довести до клиента информацию о продукте, заинтересовать и способствовать его приобретению?
Эта модель включает в себя элементы внутренней маркетинговой среды, т. е. составляющие комплекса маркетинга. В этот комплекс включены перечисленные элементы, которые создаются предпринимателем и отражаются в бизнес-плане и называются маркетинговыми политиками: продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной.
Когда производится нематериальный продукт — услуга, применение модели «4Р» неэффективно, поскольку услуга значительно отличается от товара, поэтому используются модели «4Не» и «8Р».
Модель «4Не» отражает основные характеристик услуги, которые отличают ее от товара: 🖇️ нематериальность (невозможно увидеть, почувствовать, оценить до совершения покупки); 🖇️ несохраняемость (связана с нематериальностью, поэтому услугу невозможно складировать, сделать запасы, чтобы продавать в период повышенного спроса); 🖇️ неотделимость от исполнителя и клиента или его имущества (оказывается персоналом, производящим услуги в конкретный период времени, когда осуществляется определенное действие, направленное на клиента (т.н. личностные услуги, направленные на тело человека или его сознание) или его имущество); 🖇️ непостоянство качества (связано с неотделимостью от исполнителя, следовательно с проявлением так называемого «человеческого фактора», т. е. во многом зависит от квалификации исполнителя, его настроения, состояния здоровья, черт характера, обладания искусством обслуживать — так называемой клиентоориентированностью или клиентоцентричностью, поэтому, во многих случаях, услуги менее стандартизированы и единообразна, чем товары, произведенные в массовом масштабе).
Перечисленные четыре характеристики специалисты дополняют другими аспектами, отражающими специфичную природу услуг, проявляющимися в особенностях маркетинга услуг, например: 🖇️ услуги часто производится и потребляется одновременно, удовлетворяя потребность, как правило, в момент процесса оказания; 🖇️ клиент не получает права собственности на какой-либо материальный объект при покупке услуги; 🖇️ услуги производятся и потребляются в конкретном месте и в конкретное время; 🖇️ знание об услуге и знание о товаре не могут быть получены одним и тем же способом, поэтому продвижение услуг имеет особенности, связанные с задачей «овеществления» нематериальной услуги при помощи визуальных коммуникаций.
Модель 8P: Product, Price, Place, Promotion. People. Process. Physical Evidence. Productivity & Quality В этой модели, к четырем уже описанным выше составляющим добавлены еще четыре элемента маркетинга- mix.
5. => People — Люди (Персонал). Кто и как должен обслуживать клиента? 6. => Process — Процессы. Какие рабочие процессы реализуются, насколько они эффективны? Какие из процессов должны происходить в присутствии клиентов, а какие вне зон обслуживания? 7 => Physical Evidence — Вещественные доказательства (Материальные свидетельства, Физическое окружение, Окружающая обстановка). Какие материальные свидетельства должны окружать клиента, овеществляя нематериальную услугу, демонстрируя ее высокого качество еще до того, как она приобретена? 8 => Productivity & Quality — Производительность и Качество. Как высока должна быть производительность (скорость обслуживания), обеспечивающая высокое (приемлемое) качество услуги?
Для товаров: 1. Фотостоки (визуализация) 2. Краудфандинг (предпродажа)
Для услуг: 1. Отзывы и кейсы 2. «До/После»
Digital-маркетинг: 1. Таргет в соцсетях 2. SEO для сайта
Ответьте письменно на вопросы: 1. Какова суть маркетинга? 2. Какие цели и задачи стоят перед маркетингом в креативном предпринимательстве?
