Тема № 1. История и теория упаковки
План работы
История и теория упаковки является вводной частью курса. Это лекционный блок, в ходе которого студенты получат базовые знания об упаковке продукта, необходимые для дальнейшей работы в модуле
1.1. История упаковки
Расскажем и покажем, с чего и как начиналась эволюция упаковки продукта
1.2. Польза упаковки для бизнеса
Поговорим о соприкосновении функции и эстетики. Как качественный дизайн умножает прибыль бренда?
1.3. Исследование рынка и продукта
Обсудим важность базового анализа перед разработкой дизайна и рассмотрим его на примере
Домашнее задание
Продумать вид продукта, вкусовое содержание или характеристики. Например: китайский чай из хризантем. Провести исследование
Сколько существует товар, столько существует и потребность в его упаковке. С течением времени она претерпела значительные изменения, адаптируясь к меняющимся нуждам потребителей и технологическому прогрессу. В прошлом упаковка служила в основном для защиты продукции при транспортировке и хранении, однако с развитием массового производства стала играть значительно более заметную роль в жизни общества. В наши дни упаковка так же важна, как и ее содержимое: она коммуницирует с потребителем, заменяя на полке магазина и рекламу продукта, и продавца.
Стеклянные амфоры Древнего Египта, 1 в. до н. э.
Разговор об эволюции упаковки важен для понимания ее функции. От простых кожаных мешков и оберток из листьев мы пришли к крупному производству самых разнообразных упаковок, которые решают ряд важнейших задач бизнеса
Узнаваемость бренда
В век изобилия производителям особенно важно заполучить внимание потребителя и убедить его в уникальности предлагаемого продукта. Упаковка может помочь бренду выделиться и быть более узнаваемым. Так покупатели с большей вероятностью предпочтут его конкурентам.
Узнаваемость упаковки, по большей мере, достигается цветом и форм-фактором* — они наиболее просты в восприятии и сразу привлекают внимание. Поэтому всем известная «Coca-cola» имеет несколько товарных знаков не только на свою красную этикетку, но и на форму бутылки. Даже если мы уберем все элементы ее дизайна, но оставим при этом цвет и форму, она останется узнаваемой — так можно отличить хорошую, работающую упаковку.
Форм-фактор* — это аспект аппаратного проектирования, который определяет и предписывает размер, форму и другие физические характеристики компонентов
Лимитированная серия «Coca-cola» без лейблов в Дубае
Бирюзовый цвет «1837 Blue» Tiffany & Co (название присвоено институтом цвета Pantone в честь даты основания бренда) был зарегистрирован в 1998 году под товарным знаком Tiffany Blue®. Так, Tiffany & Co пользуются монопольным правом на его использование именно из соображений узнаваемости бренда
Упаковка ювелирных изделий Tiffany & Co
Передача ценности
У каждого бренда есть ценности. Это основные идеи, которыми руководствуется компания в производстве своего продукта и взаимодействии с целевой аудиторией. Дизайн упаковки, ее материалы и общая презентация позволяют передать их потребителю. Они формируют желаемый образ продукта, влияя на его восприятие покупателями. Верно донесенные ценности гарантируют внимание целевой аудитории которой они близки, и, следовательно, повышают продажи.
Дифференциация
Дифференциация продукта — это формирование конкурентного преимущества. Бренду необходимо определить особенности производимого товара, отличающие его от похожих предложений.
Трансляция уникальных характеристик продукта — важнейшая функция упаковки. Чем более актуально и эксклюзивно предложение для потребителя, тем более оно ценно. Дифференциация, как правило, означает и расширение ассортимента. Потому важно разработать удобную дизайн-систему, которая сможет не только выделить товар на фоне конкурентов, но и скоординировать потребителя внутри одной бренд-архитектуры. Если компания производит несколько товарных позиций под одним брендом, упаковка должна содержать дифференциацию SKU*: например, конфеты разных вкусов от одного производителя, вероятно, будут в серийной, но разной обертке.
SKU* — это уникальная комбинация товара и его характеристик. Это разные продукты одной линии. Например: мороженое бренда «Н» со вкусом клубники, ванили и шоколада — это три SKU мороженого бренда «Н"
Конфеты Fortnum & Mason's
Самый простой путь отличить продукты разных характеристик одного бренда друг от друга — это цвет. На примере Fortnum & Mason’s можно видеть, как дизайнеры используют разные оттенки для разных вкусов конфет. Несмотря на меняющийся паттерн и иллюстрации, это первое, что привлекает внимание, поскольку от 62% до 90% наших впечатлений зависят от цвета
Конфеты Fortnum & Mason's
Повышение ценности
Как правило, покупатель не может попробовать предлагаемый брендом продукт до его покупки. В большинстве случаев он даже не контактирует с продавцом, и передача информации о товаре возможна только посредством упаковки. Потому дизайнеру важно продумать ее таким образом, чтобы в сознании потребителя сформировалось выгодное бренду представление о качестве и ценности предлагаемого продукта.Следует помнить, что упаковка определяет ценовой сегмент не хуже прейскуранта, и только ей предстоит убеждать покупателя в качестве и достоинствах товара. Она может сделать продукт более привлекательным и престижным, что сыграет решающую роль при продаже
Как упаковка транслирует разные характеристики продукта?
Рассмотрим на примере молока «Каждый день» и «Милград»:
Главное преимущество молока «Каждый день» — общедоступность и небольшой ценник. Молоко упаковано в тетрапак с минимальным количеством дизайна (такая упаковка почти не требует краски и значительно удешевляет производство). Производитель размещает только техническую, необходимую информацию, и не заявляет никаких других достоинств продукта. Главный стимул приобрести молоко «Каждый день» — это его стоимость, и упаковка передает это. Она не стремится убедить потребителя в исключительных качествах своего содержимого, не использует уловки визуального воздействия, и это отлично работает на ее целевую аудиторию, приоритетом которой является экономия.
Молоко «Милград» явно дороже и старается оправдать это качеством. Упаковка имеет продуманный, современный дизайн: на ней располагается запоминающийся кот-маскот и интересный прием с иллюстрацией, притягивающий взгляды на полке. Сначала покупатель обратит внимание на эффектное оформление, а затем на указанные преимущества: продукт подходит для детей и изготовлен из свежего молока по ГОСТу.
Защита
Упаковка может обеспечить целостность и сохранность продукта при транспортировке, хранении и обработке. Она играет важнейшую роль в защите продукции от повреждений, загрязнений и фальсификации, что способствует сохранению доверия покупателей и репутации бренда.Перед началом работы необходимо провести исследование продукта и его аналогов. Это поможет найти самые выгодные упаковочные решения и создать конкурентоспособную, работающую упаковку, которая удовлетворит потребности бренда и потребителя. Важно понимать над чем и для кого предстоит работать
Базовый анализ включает:
➊ Категория ➋ Типы упаковок в сегменте ➌ Места продаж ➍ Полка/Шкаф ➎ Конкуренты ➏ Тенденции в упаковке ➐ Целевая аудиторияРассмотрим анализ на примере студенческих проектов:
Домашнее задание
Задача Продумать вид продукта и провести исследование
Условия Определить вид продукта, его вкусовое содержание или характеристики. Например: китайский чай из хризантем. Провести исследование по предложенному шаблону
Результат Исследование выбранного вида продукта
