Рубрикатор

Концепция исследования — Обоснование выбора темы — Принцип отбора материала — Основная цель исследования — Принцип структурирования материала — Принцип выбора и анализа текстовых источников
Что такое Яндекс Лавка?
Анализ бренда — Психотипы — Архетипы — Дизайн
Анализ стратегии продвижения — Коллаборации — Расширение — Коммуникация в социальных сетях — Бренды Лавки — Инфлюэнс-маркетинг — Открытие своего магазина
Почему вы пользуетесь Яндекс лавкой?
Выводы исследования
Библиография
Источники изображений

Концепция исследования

Обоснование выбора темы

На самой первой ступени пирамиды Маслоу находятся потребности в физическом комфорте: сон, безопасность и, конечно же, еда. Именно поэтому сфера пищевой промышленности, ресторанный бизнес, продуктовые магазины всегда будут прибыльным бизнесом. С развитием технологий, а также после пандемии в 2020 году, большую популярность приобрели сервисы доставки продуктов. По данным аналитической платформы Statista уровень проникновения пользователей на рынок доставки еды в России составляет 27,3% в 2024 году, кроме того, по прогнозам выручка в этой сфере вырастет на 12,1% в 2025 году. Также согласно данным Tiburon research 89% россиян заказывают именно еду в доставке. Из них 45% клиентов пользуются доставкой минимум раз в неделю. Очевидно, что сфера прибыльная, но высококонкурентная. Для того, чтобы отстроится от конкурентов, важно иметь уникальное позиционирование, которое поможет завоевать часть целевой аудитории.

Одним из примеров брендов, которым удалось это сделать является «Яндекс Лавка», поэтому в этом исследовании будет рассмотрен кейс этой компании, так как тема экспресс-доставки очень актуальна, что было подтверждено данными выше, а «Лавка» является успешным и интересным примером построения бренда и стратегий коммуникации в России.

Принцип отбора материала

Основная цель исследования — проанализировать стратегии Яндекс Лавки и определить факторы, благодаря которым бренд смог выделится и приобрести популярность в нише с высокой конкуренцией. Поэтому при отборе материала мы будем фокусироваться на тех аспектах рекламы и позиционирования, благодаря которым компания смогла выйти на свою целевую аудиторию и стать востребованной и узнаваемой. В исследовании также рассмотрены приемы, которые послужили основой в создании устойчивого бренда.

Основная гипотеза исследования

Правильный брендинг и дифференциация в позиционировании помог закрепиться «Яндекс Лавке» в высококонкурентной нише. Цель данного исследования — выяснить способы, благодаря которым сервис смог это сделать.

Принцип структурирования материала

Для того, чтобы комплексно проанализировать тему, была составлена следующая структура, затрагивающая важные аспекты построения бренда в любой компании: — управление имиджем — визуальные и текстовые коммуникации — рекламные стратегии и каналы продвижения — инфлюэнс-маркетинг

Принцип выбора и анализа текстовых источников

Основными текстовыми источниками послужили статьи о сервисе, психотипах потребителей и статистические данные, а также книги «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер» Филипа Котлера.

Что такое Яндекс Лавка?

«Яндекс Лавка» — сервис по доставке готовой еды и продуктов, был запущен в 2019 году и для работы использует небольшие склады формата «даркстор», что помогает быстро доставлять еду по всему городу. Также «Лавка» выпускает продукты под своим брендом.

Исходный размер 1620x2160

Фото из социальных сетей бренда

Анализ бренда

Психотипы

Анализируя дизайн и копирайтинг «Яндекс Лавки», можно прийти к выводу, что ядро целевой аудитории состоит из обывателей и гедонистов. В своих визуальных и текстовых коммуникациях «Лавка» очень практичная: делает упор на скидки, выгодные предложения, проводит конкурсы — все это соответствует запросам обывателей.

Фото из социальных сетей бренда

Для коммуникацией с гедонистами «Лавка» использует яркий насыщенный визуал, составляет подробные эмоциональные описания к блюдам в приложении, а также подчеркивает ощущения и чувственные удовольствия обильно используя междометия, глаголы и описательные прилагательные, чтобы сделать акцент на ощущениях, которые покупатели получат.

Фото из социальных сетей бренда

В социальных сетях бренд призывает замечать вместе с ними приятные моменты в течении дня. «Яндекс Лавка» — для тех, кто наслаждается жизнью, не забывая про практичность. Бренд создает контекст, в котором клиенты могут себя быстро и ежедневно радовать чем-то новым, что также является фактором дифференциации (духовное измерение бренда — «вот это жизнь»).

Исходный размер 1536x1920

Фото из социальных сетей бренда

«Лавка — это сервис, который помимо доставки продуктов помогает покупателям вынырнуть из рутины и обратить внимание на важные моменты в жизни.» ©Виктория Примак, директор по маркетингу «Яндекс Лавки»

Фото из социальных сетей бренда

Архетипы

Один из архетипов бренда — славный малый. Сервис демонстрирует легкость и непринужденность через свой дизайн, в котором преобладают чистые яркие цвета, в рекламе показывают образы семьи, а также беспокоится об экологии — пакеты из доставки можно сдать на переработку.

Фото из социальных сетей бренда

Также «Лавка» находится в архетипе родителя — бренд заботится о комфорте своих покупателей: им не нужно ходить в магазин, так как все что нужно есть в приложении, а курьер доставит заказ за 15 минут. Кроме того, недавно появилась опция дозаказа товаров после покупки для забывчивых клиентов, что решает одну из проблем в нише онлайн-доставок и мотивирует людей выбирать именно «Лавку».

Исходный размер 1540x866

Скриншоты из приложения

Дизайн

Типографика и графические элементы визуально простые и легко считываются, что акцентирует внимание на удобстве сервиса. Быть понятным для всех — основная задача бренда. Также в фирменном стиле подсознательно считывается миссия и архетипы — наивный минимализм подчеркивает главные ценности (удовольствие в жизни и простых вещах).

Исходный размер 1540x866

Анализ стратегий

Коллаборации

«Яндекс Лавка» для продвижения очень часто использует коллаборации с другими ресторанами — это помогает охватить больше аудитории, привлечь внимание к новинкам. Создавая больше блюд в коллаборациях, «Лавка» мотивирует пользователей к покупке: нужно успеть попробовать что-то новое, пока меню снова не обновили.

Фото из социальных сетей бренда

Расширение

«Яндекс Лавка» — горизонтально интегрированная компания, так как она присутствует в нескольких сервисах: продукты из Лавки можно заказать в приложениях «Яндекс GO» и „Яндекс Маркета“. Присутствуя везде, образ бренда невольно закрепляется в сознании пользователя продуктов от „Яндекса“, что в конце концов приведет его к тому, что он начнет пользоваться и этим сервисом, даже если раньше не был их клиентом. Кроме того, это просто удобно: чем меньше человеку нужно сделать действий, чтобы совершить покупку, тем больше он будет пользоваться сервисом.

Фото из социальных сетей бренда

Исходный размер 1728x2160

Фото из социальных сетей бренда

Коммуникация в социальных сетях

В социальных сетях сервис создает виральные посты, побуждая пользователей узнать себя в описании и как-либо повзаимодействовать с единицей контента. Также это способ быстро получать обратную связь от аудитории, находится с ней на одной волне и улучшать сервис.

Бренды «Лавки»

Сервис также имеет 2 линейки своей продукции: «Из Лавки"(торговая марка с брендированными продуктами) и «Лавка 100" (селективная линейка, созданная совместно с российскими фермерскими производствами и локальными поставщиками премиальных продуктов). Такой подход создает уникальное предложение, формирует сообщество и принадлежность.

Фотографии продуктов «Яндекс Лавки»

Инфлюэнс-маркетинг

Для продвижения «Лавка» не просто покупает рекламу у блогеров, а делает их друзьями бренда, завоевывая, таким образом, лояльность у аудитории, за счет имиджа инфлюэнсера, а также поддерживает свое присутствие в инфополе. Доверие — новая валюта нашего времени и люди все чаще покупают что-либо именно по рекомендациям. Бренд покупает рекламу у микро-блогеров (от 3000 до 10 000 подписчиков), так как у них выше вовлеченность аудитории, что влияет на показатели. Эффективность рекламы оценивается по метрике СPV (стоимость одно просмотра рекламы), стабильная цена на рынке на данный момент — 1,5 рубля за просмотр. Рекламируемые категории товаров зависят от сезонности, актуальных инфоповодов и внешних обстоятельств. Также реклама нужна чтобы проинформировать о новинках.

Фото из социальных сетей бренда

Открытие своего магазина

В августе 2024 года «Яндекс Лавка» открыла свой физический магазин в формате «ультраконвиньенс-стор». Такая концепция предполагает наличие всего самого необходимого в одном месте рядом с домом. Особенность пространства Лавки — наличие кофейни внутри. Таким образом нахождение в оффлайн магазине поможет клиентам лучше познакомится с брендом, создать новый пользовательский опыт, установить эмоциональную связь благодаря персоналу, оформлению, и стать более лояльными к компании.

Фотографии магазина

Почему вы пользуетесь яндекс лавкой?

Я провела небольшой опрос среди клиентов «Лавки», чтобы выяснить, что привлекает их в Яндекс Лавке и мотивирует выбирать именно этот сервис.

Исходный размер 1540x866

Выводы исследования

Главный вывод данного исследования заключается в том, что «Яндекс Лавка» быстро стала популярным и сильным брендом благодаря следующим факторам дифференциации (4P анализ по Маккарти и Котлеру):

Продукт (product)

Сервис «Яндекс Лавки» закрывает не только функциональную боль клиента (скорость доставки, качество блюд), но и эмоциональную (наслаждение важными моментами жизни в рутине, что особенно важно в настоящее время, когда люди массово перерабатывают, устают, и на фоне этого страдают от ментальных заболеваний).Таким образом, получается действительно востребованный продукт. Кроме того, марка имеет, соответствующий миссии и позиционированию, дизайн и визуальные коммуникации, которые только укрепляют эмоциональную связь с брендом.

Цена (price)

«Яндекс Лавка» не тот бренд который мог бы конкурировать ценой (компания ориентируется на более состоятельных покупателей), однако, он выигрывает в нише за счет внутренних скидок и кэшбэка для пользователей других сервисов от «Яндекса».

Место продажи (place)

Дистрибуция товара выстроена очень удобно с помощью приложения и за счет большого количества «дарксторов» по всему городу. Открытие своего магазина также создает дополнительную точку касания потребителя с брендом.

Продвижение (promotion)

Стратегия продвижения «Лавки» состоит из традиционных (телевидение, наружная реклама) и дигитальных (социальные сети) способов продвижения. Бренд активно использует контент и инфлюэнс-маркетинг, что повышает лояльность, доверие и формирует правильный имидж.

Таким образом гипотеза исследования о важности позиционирования была подтверждена.

Библиография

Statista. Онлайн-доставка еды в России [Электронный ресурс]. URL: https://www.statista.com/outlook/dmo/online-food-delivery/russia (дата обращения: 17.11.2024).

Тибурон Рисерч. Кейсы: доставка продуктов онлайн [Электронный ресурс]. URL: https://tiburon-research.ru/cases/dostavka-produktov-onlajn (дата обращения: 15.11.2024).

Тинькофф Журнал. Что делает «Лавка» в оффлайн [Электронный ресурс]. URL: https://journal.tinkoff.ru/what-lavka-do-in-the-offline/ (дата обращения: 14.11.2024).

Яндекс Лавка. О компании [Электронный ресурс]. URL: https://lavka.yandex.ru/about/label#advantages (дата обращения: 14.11.2024).

Adindex. Для миллениалов: это может сработать. [Электронный ресурс]. URL: https://adindex.ru/news/marketing/2024/02/12/320427.phtml (дата обращения: 17.11.2024).

Google Drive. Папка с материалами [Электронный ресурс]. URL: https://drive.google.com/drive/folders/1LrrRUX6VZbbz49nSxObjCzwntGeWPkbY (дата обращения: 17.11.2024).

Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер. — М.: Эксмо, 2019. — 320 с.

Forbes. Для миллениалов. Как устроена работа сервиса Яндекс.Лавка [Электронный ресурс]. URL: https://www.forbes.ru/newsroom/biznes/392031-dlya-millenialov-eto-mozhet-srabotat-kak-ustroena-rabota-servisa-yandekslavka (дата обращения: 17.11.2024).

Источники изображений

aCGtUKaNQsM.jpg (дата обращения: 17.11.2024)

bGbgqFW_txE.jpg (дата обращения: 17.11.2024)

Kgm-Y6pk610.jpg (дата обращения: 17.11.2024)

CpNRkzgvR80.jpg (дата обращения: 17.11.2024)

j3ZrCqKW9nk.jpg (дата обращения: 17.11.2024)

mxZ48HipJJ4.jpg (дата обращения: 17.11.2024)

2zrO4p9IycY.jpg (дата обращения: 17.11.2024)

https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/51163/file_1707725769944/orig (дата обращения: 17.11.2024)

https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/51163/file_1707725845625/orig (дата обращения: 17.11.2024)

10.

https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/51163/file_1707725794531/orig (дата обращения: 17.11.2024)

11.

https://opis-cdn.tinkoffjournal.ru/mercury/03-lavka-offline.jpg (дата обращения: 17.11.2024)

12.

https://opis-cdn.tinkoffjournal.ru/mercury/out-lavka-offline.jpg (дата обращения: 17.11.2024)

13.

https://sun9- 64.userapi.com/impg/6STsHKYE9AVOisMpK69arB1enQO8RpXDKPi9zw/AxKpi3M2644.jpg? size=1536x1920&quality=96&sign=08c9670d68872c1a38640c30de2b7ae2&type=album (дата обращения: 17.11.2024)

14.

https://sun9- 49.userapi.com/impg/Wqt2K1D5nguDtQlYXska_M21BFmrphSYcUL5Iw/jbCq2d87vSY.jpg? size=1536x1920&quality=96&sign=8be8255d49aeea18f312bc06a6d2208f&type=album (дата обращения: 17.11.2024)

15.

https://skillbox.ru/upload/setka_images/15304601062023_80ec9b4c15c6576458a05db5f10eef28e0787d5c.png (дата обращения: 17.11.2024)

16.

https://skillbox.ru/upload/setka_images/15303701062023_d9e320f4c1948cf6193fbbd71f0466901a3a167d.png(дата обращения: 17.11.2024)

17.

https://skillbox.ru/upload/setka_images/15304101062023_ba5994ab8235d165836123ab0141bc63d520c36a.png(дата обращения: 17.11.2024)

18.

https://sun9-31.userapi.com/impg/-oGfypOBONYMdv6t2V_gTFqIndmyzCpxlZ895w/c6A8LgLwApk.jpg?size=2160x2160&quality=95&sign=71f4df9a7a4845afe044a7fac789afb7&type=album(дата обращения: 17.11.2024)

19.

https://sun9-33.userapi.com/impg/IEaF6ArS4vbeLuu6iPTqRFD1O90JvAxhzLHCFw/4FhnHpuGhmY.jpg?size=2160x2160&quality=95&sign=49242bacbb1736e1774f6b7dd4e7ba44&type=album(дата обращения: 17.11.2024)

20.

https://sun9-8.userapi.com/impg/UAIa9DK_o4satiQw1iRiHyIWFWHjpENKayhpIg/5kkwiaT5id8.jpg?size=1206x1507&quality=95&sign=d5e9db45ed3eed4402111cd1f0dbe3ce&type=album(дата обращения: 17.11.2024)